刘玮冬运营手记|万字长文,手把手教你用H5拉动APP下载

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小编推荐:由于H5的塑造多样性以及对于微信平台的高度适配,故在去年和前年,各种屌炸天的微信H5创意炸遍你的朋友圈,不仅很好的成为了品牌们传播的秀场,更是成为企业销售,APP下载的利器。本文从头梳理了H5策划的所有环节,小白可以跟着整个逻辑和思路作出一份不错的H5策划案,老鸟也可以学习一下思路和形式(细节为模拟,不用过多在意哦~)。

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第一部分

做好一个H5活动很容易,但也很难。

如果想在活动中真正做出有转化的效果(包括但不限于销售转化,名单留存,APP下载,微信吸粉等等),其中有四点原则最为重要,做好这四点,基本可以保证无往不胜,无往不利。

创意+诱因+病毒机制+优质渠道。

其实仔细想想,无论是否是H5,任何优秀的活动不也都得符合以上这四点原则吗?

当然也有一些纯内容型的H5,无需病毒机制,仅靠内容就能博取众多人的共鸣并引起大量转发,在这里也是不得不佩服。不过优质内容型的H5对于策划及文案人员的水平要求甚高,同时内容爆点的天时地利人和都要占据,故复盘来看,已属于小概率事件,故不展开细讲。

而近期听闻微信针对H5病毒传播机制采取了更加严厉的限制措施,也不得不感叹:一招鲜,吃遍天这事情在互联网行业永远都不会存在。

拥抱变化吧。

尽管微信已经“封杀”了这种病毒传播性的H5活动,但我个人认为做活动运营和活动策划的同学依然要学会此类活动的策划。因为一个H5活动策划案基上囊括了移动端活动的所有要点。

创意,入口,传播,通路,产品,渠道等等。

万变不离其宗,基本上当你一个活动做完之后,无论是以后再做APP类型,还是做微信公众号类型,无论目标以是拉下载,微信增粉,还是以电商销售,单量转化,品牌传播为目标,任何活动,你都能驾轻就熟。因为很多道理完完全全都是相通的。

那闲言少叙,我们今天就根据一个策划案,把整个活动的策划思路和要点从头到尾走一遍。以此争取有一个大致清晰的了解。

本策划案将分为项目概况,活动流程,数据预估三个架构来说,其中活动流程部分的内容较大。其实我在真正写策划案的时候做出的架构远不止于此,今天主要是为了给大家讲解,所以大幅进行了缩减,力求清晰明了。

总之大家写策划案的时候不一定要拘泥于这个架构,自己把握就好。

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各位读者请听题:

由X厂重点开发的新一代阅读类APP — “小黄文”在完成种子用户及小范围测试阶段后已经在应用市场顺利上线。现急需为这款产品做一次H5传播活动,用于APP的拉新以及品牌传播,奖品资源为《金瓶梅》电子书无删节版,数量不限,请您撰写一整套策划案……..

为了让你们更有代入感,所以我做一个假设背景……

根据背景的要求,我将部分活动条件列明,并想出了一个活动名称作为主题。

活动目标:拉动一款叫做“小黄文”阅读APP的下载,并要求有大范围的品牌传播。

活动名称:《名著大作战》

上线时间:某年某月某日,活动持续7天

活动的主要发起平台:微信端

项目负责人:刘大污童鞋

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由于“小黄文”是一款阅读类APP,所以我暂时想到了这个活动主题名字……

这不重要,恩,不重要。

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电子书这东西做奖品的好处就在于边际成本很低,领取也很方便。不过对于用户的吸引度可能并不是很高。各位童鞋的公司如果是土豪的话,一定要注意在活动中增加奖品的丰富性和梯次,包括普奖,三等奖,二等奖,特别奖等等都多来一些。哪怕最大奖只有一个肾6,但是搭配一些普通的奖品,仍会让人觉得奖品层次丰富,折算成本后其实也并没有很高。

不过奖品越多,涉及到活动的后台程序就越复杂,对于活动的稳定性要求也就越高,这点也希望大家多多注意,避免因为奖品的多样而导致活动后台的不稳定性风险大增。

为了更好地提高APP的注册率,我将奖品的领取方法设置为需要下载APP,注册登录后进入领取页面领取。

作为一个有奖励的拉新活动,领取奖品的流程设计是最后转化重要的一环,各位童鞋也可根据自己APP的实际情况,并配合产品以及数据作为参考,来优化这一部分的流程。

据我所知道的很多活动,大部分情况下,奖品的领取都是需要注册才能领到的。而得奖的设定我暂时设定为一位用户的有效传播量达到20人,就会得到奖品。关于这一点,我会在后面重点阐述。

看到这,可能有经验的同学应该猜到了,我的此次活动应该是类似于一款抽奖,轮盘支持类型的游戏活动。

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是的,我们这次活动的主要游戏形式将以老虎机的方式呈现。你要换成轮盘,宝箱什么的统统也可以。只是我一直觉得老虎机高端大气上档次一些 ……

不知道老虎机是啥样的请看下图。

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在做活动策划的时候,为了领导和同事们理解的方便,我会写一个简要的活动流程图。我私下称之为“一分钟看懂活动流程”

这次也不例外。

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通过本图,我想阐述活动的核心逻辑是:

  1. 用户通过各种入口进入参与活动(游戏)
  2. 参与的过程中会有机制让他到微信朋友圈向求助
  3. 朋友会支持他。
  4. 支持到一定量级后他最终会获得奖品
  5. 获得奖品后会引导他下载APP。
  6. 朋友支持他的同时也会参与活动

全部闭环。

但是光有总流程图是不行的,你还需要画出具体的细节流程图。

细节流程图非常重要!

是的,非常重要!

在画细节流程图的时候,你会在脑中从头到尾建立起一套活动端到端的所有路线,并彻底检验自己的活动流程是否走通。同时细节流程图也会帮助技术团队的人更好的理解活动的流程细节。

以下为本次活动的细节流程图。

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有没有一种头大的感觉?

第二部分

这里,我们将重点讲解活动里的各种细节流程。

接下来,我将为大家一一阐述整个活动的流程和各页面的展现应该是什么样子。

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另有些朋友在微信后台表示,他们很喜欢用思维导图或者表格去画这样的流程图,我认为也是可以的,用什么工具不是目的,重要的是要掌握这项技能就好。

不过话又说回来了,你在向老板提案的时候,能讲着PPT讲到一半时再打开其他软件展示你的流程图么?

我认为不能吧…..

各位在做活动策划时应该将重点立足于策划案的整体,而不要在单独页面上投入太多精力,切忌带着策划的头衔去做产品经理的活。

好,那我们继续往下看,根据流程图显示,用户将从多个渠道入口进入我们的活动页面。

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这个渠道入口可能是APP里的某个模块,也可能是一篇微信图文里的“点击【阅读原文】”,也可能是微博发出的一个链接或者二维码等等。总之这些渠道一定是你手上可以掌握的渠道,而至于如何最大化的引入用户参与活动,本人在这里不做过多阐述,大家自己斟酌好活动的文章,写好文案,设计好活动物料等等即可。

另我再次提醒各位读者,请大家一定要清楚,我们此次的活动是移动端活动,所以基本上用户的参与方式都将是通过手机参与,这点也希望大家注意一下。

好接下来,大量的用户通过微信、微博、APP的相应链接进入活动页面

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他们将在活动页面里开始进行游戏,并消耗掉我们初始给到的生命值or机会。为了给予方案的观看者更清晰的直观展示,我一般会连同页面的线框图一并给出。

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以上为活动页面效果图。它包含几个部分:

  1. 左上角的logo
  2. 右上角的活动规则按钮
  3. 活动主文案和副文案
  4. 生命值元素,也就是那个红心
  5. 最中间的活动主元素—老虎机
  6. 以及点击按钮。

我个人认为以上几点基本可以完全涵盖了活动主页面想表达的所有需求,多加一个元素都是浪费。整个活动的主页面应该是简单,清晰,明了。

活动规则的页面我用一个按钮作为隐藏,由于活动规则的字数众多,放在活动的主页面完全是不现实的。

有的读者问需不需要做一个活动封面?完全无必要。

简单,清晰,直接!

任何多一级的页面都是增加流失量。

老虎机的玩法相信大家都明白,只要摇出相同的图案即可获得奖品,整个的活动数据由技术人员设定即可。

活动的生命值—【红心】初始我设为5,大家可以根据自己的活动目标来设定,每点一次按钮消耗一颗红心,消耗完之后,需要有文案弹出框提示引导他发布到朋友圈或者微信群求助。

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这些,都是需要向你的同事,领导,技术人员,清晰的展示的。

另有读者表示现在微信已经禁止了诱导分享功能,是的,我在前面也说到了这个问题,所以本案例只是带领大家更多的了解策划好一个活动需要做哪些事情,对于各平台的规则部分我们暂且避开不谈。

接下来,用户将活动分享到朋友圈或者微信群求助后会自动生成了一个带文案的链接。

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请大家一定要注意,分享到朋友圈的链接和分享到群以及微信个人的链接展示页面是不一样的,在这个地方撰写的文案要特别注意。

当活动的链接被分享出去后,用户的朋友们看到后一定会有一部分数量的人进行点击。

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转发文案的趣味性,诱惑性是能否吸引到更多人点击最关键的因素。

用户点击链接后应该有一个“承接页”进行承接,也就是用户的支持页面,同时该页面也将引导更多的“朋友”也参与进此活动。

以下为一个较为简单的活动支持页面

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为了整个活动的通畅性,我们设置为朋友点击分享链接则自动支持用户1次,支持页面会清楚的告知用户已经支持成功,并设置了一个按钮引导他也参与进活动中。

而接下来,得到朋友们充分支持的用户会在主页面里得到更多的红心,并继续参与活动,最终得到我们给予的奖品。

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关于活动的奖项爆率设置,这个是一个仁者见仁智者见智的问题。我个人倾向于在活动奖品如果是每个人都能得到的话,那就尽量不要设置随机性的爆率,改为用低门槛的形式让用户进行了一定的分享之后便让他快速得奖,迅速下载APP。而如果奖品数量非常有限的话,那团队里还是找一个数学比较好的人,好好算一下活动的概率,并在活动中每天进行适当调整。

第三部分

在用户玩转老虎机并获奖的那一刹那,活动主页面应会弹出一个提示框,或者直接跳转进获奖页面,来告诉用户已经获得奖品。

这个获奖页面,将是连接H5转到下载APP最重要的一个页面。由于你的活动奖品是存在于APP中,所以你在这个页面,应该给予用户的是“一把领取奖品的钥匙”,而非在这个页面就把奖品直接给到用户。

我看过很多线上活动在还没让用户达成目标之后,就把利益直接给出,匪夷所思。

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在《名著大作战》中的获奖页面,每一位得奖的用户都会得到一个独立的领取码,这个领取码将作为他进入APP领奖的“钥匙”。

按钮【即刻领奖】就是下载APP的按钮,这个地方一定要用各种机型反复测试,以保证用不同类型手机的用户都能正常下载。

我一直认为,一个完美活动有一个最重要的核心点。

那就是“通畅”

流程的通畅,文案的通畅,主题的通畅,机制的通畅。

在领奖的部分里,这种通畅性也依然要保持到最后。用户下载APP后领奖,APP里一定要有一个领奖的承接页。而且这个承接页如果是主动弹出的话效果更佳。

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设想那些获奖用户下载你的APP之后兴奋的进来领奖,但却找不到任何领奖的入口提交中奖信息,估计连摔手机的心都有了。这种通畅甚至可以根据奖品种类的不同不断延伸。像电子书这样的奖品可以自动打到账户上,如果是实物奖品,则需要用户提交自己的个人信息如电话,姓名,地址。用户提交完电话后,应有客服人员通知他已提交成功,并告诉他已安排奖品的寄送。甚至也可以用APP的私信功能告诉用户获奖的奖品已经寄送到哪一步了,让用户随时做到心中有数。

活动运营的关键就在于每一个细节点都能无限的串联和延展,让用户永不会在活动中充满迷茫感。越到活动最后,越不能掉以轻心。

至此,一整套活动的流程设计就已经全部结束。如果再完善一点,可以多加一页,用来撰写更详尽的活动规则说明及活动机制的详细细节。既让开发人员明白,更能让众多细节在你的心中不断地捋清楚。

那接下来,根据渠道效果预估活动的参与人数是一件很重要的事情。尤其是预估活动的第一波参与人数。如果很多活动在刚开始就不能快速聚拢大量的参与者并进行扩散,那整个活动会至始至终处在一个很“闷”的境地。

所以通过盘点手上可用的渠道并进行一个简单的初始发动用户数据预估,可以让你清晰的了解做这个活动到底值不值得做,是不是在浪费时间。

我们假定在本次活动中,手上掌握三个比较主要的推广渠道:

一个微博,两个微信公众号。

那我们如何进行一个比较合理的数据预估,来计算出本次活动的第一波用户数呢?

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根据上图显示:

微信公众号A将在活动上线后推送一次微信图文来引导大家参与活动。图文的底部会号召大家点击阅读原文参与。根据平时的情况估算,该图文的阅读量届时会在6000左右,如果文案效果宣传较好,预计6000的阅读量有会30%的转化成点击【阅读原文】。那可以实用的数据为6000*30%=1800。

虽然可能会有1800人点击了阅读原文,但因为各种各样的原因,比如网速,比如不喜欢活动的页面等等,有30%的用户流失掉了,只有70%的转化成了活动参与人数。1800*70%=1260人。

最终得出结论,在各方面情况都理想的情况下,首条阅读量为6000的微信公众号图文将会带来1200位用户来参加此次活动。

微信公众号B和微博的方法同样也是这个意思。

最终预估三个渠道在理想状态下可以带动2000名用户参与并发动第一波扩散。

2000名用户?

你可能会觉得好少。但因为我们的活动是病毒扩散机制,并且按照我们之前的设想,一位初始用户可以发动20名用户来帮助他…..

2000*20=40000人。

第二波会迅速扩大到40000人。而这40000人会继续扩散……所以病毒传播的恐怖不敢想象。

当然了,也不是每位用户都能完全发动20人,所以这里肯定也会有一定的流失比率,但因为计算过于复杂,我们今天就不在此进行讲解。重要的是各位要学会通过渠道的数量去简单的预估活动数据。

在这里我为什么没有提微信公众号的粉丝这个数据?

因为这个数据是无效的。纵然你的微信公众号有百万粉丝,但微信图文的阅读量平均每篇才有几千,那你的百万数据对我来说就是无效的。

而微博的转化率低大家也是心知肚明的,我在这里引用的0.02%数据可能还算是比较高的。

最后特别想说明一下,以上的转化率并不是一个标准数据,而是需要各位通过比对自己的渠道历史数据,以及之前做过活动的经验,选择一个比较可靠的数据来作为标准。而且重要的是,数据预估的意义并不在于准确,而是在于不会离谱,这样至少我们做活动,才会保证一个平衡的ROI。

相信这篇文章看下来,你应该会做一个比较简单的H5策划案。如果还不会做,可以按照我的经验,从头到尾模仿一遍。

其实除了H5策划,任何的活动策划,都可以照着这个思路去做。活动的基本资料,流程细节,资源的盘点及数据的预估,这些基本都写出来之后,一个完整的策划案也会基本形成。

未来,我也会继续向大家讲述众多精彩的活动案例,来帮助各位读者更好的加深印象。

#专栏介绍#

刘玮冬,微信公众号:刘玮冬运营手记,人人都是产品经理专栏作家,知名互联网独立观察员,专注于互联网运营领域的研究和总结,在APP推广、活动运营、社区运营、内容运营、用户运营、BD合作、社会化营销等方面有其深刻的思考和独到见解。

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评论( 7

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  1. 我的工作就是H5营销,受教了

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  2. 已从知乎里得到解答,
    闭环就是让最终的环节回到自己的这一个APP上,
    达成最终的目的,我之前没弄懂概念
    原谅我这个小产品的愚笨…

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  3. 先感谢您的文章,很受用,
    我习惯用笔记录,记录到一个地方的时候,
    有一个术语,请原谅我这个自学的小产品实在不懂。
    “闭环”,这个名词概念,在您的文章中出现在了核心逻辑下面,
    我请教我朋友,她回答说是,“不×掉退不出来”
    但是在分享到朋友圈那个时候就应该退出H5页面了,
    而且一般一个人也不会有那个耐心把一个活动从第一步一直坚持到最后一步,
    中间应该是有等待朋友支持分享的那个时间区域,
    所以我依旧没有寻求到“闭环”这个名词的概念,
    望题主有时间可以指导一下,感谢!!!

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  4. 策划h5游戏最难的还是效果预估,玮冬文章中提到的30%原文转化率,70%的参与转化率,1个用户会覆盖吸引20个潜在用户,这种经验系数在具体产品、具体活动类型中会有很大差异,影响因素会包括:1、粉丝本身质量;2、奖品吸引力;3、活动目标所带来的参与复杂度(比如纯分享传播的参与率与邀请注册奖励类型的活动参与度会差很多,后者门槛高);4、活动本身设计形式(页面美观度、游戏趣味性)等等。 这些经验系数只能是在运营自己的产品,多次活动中逐渐获取经验系数。

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  5. :roll:

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  6. :shock:

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  7. :roll:

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