改变消费者的说服文案,有且只有4种

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改变用户行为,让他们习得你的产品,实际上就是:“改变他们在特点情境下的行为概率”。

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重新思考,文案的作用现在很多“消费者行为”,在几年前并不存在——早上打开微信看看朋友圈,走到地铁站看看智能手环记了多少步,中午饿了打开饿了么外卖…… 任何一个做新产品营销的人,都一定想让自己的产品,跟上面的产品一样,让消费者习惯去使用,并成为他们生活中的一部分。 但真正开始写文案去说服消费者的时候,却经常发现不知从何下手。 实际上,万变不离其宗,说服文案,有且只有四种:

  • 来健身房,变成更美的自己——利用追求心理。
  • 来健身房,摆脱肥胖困扰——利用规避心理。
  • 不去健身房,慢慢变胖子——利用恐惧心理。
  • 不去健身房,失去变美的机会——利用失去心理。

本期李叫兽就跟你一起,重新思考说服文案的作用——如何利用上述4种心理,让消费者习得新的习惯,购买你的产品。这么多说服文案到底是如何起作用的?

说到这里,我们必须先理解:一个消费者接受并习惯一个产品的行为本质,到底是什么。

过去不习惯用微信,现在习惯用微信;一年前不习惯用直播,现在也开始打开花椒APP——这样的行为改变,本质上是什么?

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这样的改变,本质上是一种“学习”行为——当我们说早上睁眼不再是看新闻而是看微信的时候,我们就说“你习得了这种新的行为”。

在心理学上,对“学习”行为的定义是:改变特定情境下的行为概率。

小学教师通过“惩罚”和“奖励”,让小学生在课堂上减少讲话,就是让他们产生了“学习”行为——孩子们降低了在上课这个特定情境下,“聊天”这个行为的概率。

之所以说是“特定情境”,是因为老师只改变了孩子们在课堂这个情境的聊天概率,而不是改变孩子们下课时候的聊天概率。

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实际上,几乎所有的营销行为,都是为了“改变某些用户在某个特定情境下的行为概率”。

比如我前几天思考李叫兽公众号的改良时,就想到了这个问题。

我的文章又长又不易读,还想让目标读者能够更多打开,需要提供一个理由,以改变读者的在某个情境下的打开概率。

怎么办呢?

很快想到了2种方案:

第一个是说——“每周一次,重新思考一个营销问题”。

很多营销话题每天都习以为常,但却经常忽略了一些关键的思考。比如每个人都在说“文案痛点”,但都忘记了去关心痛点的本质到底是什么。李叫兽每周发文,让你重新思考一个问题。

第二个是说——“有营销问题,找李叫兽。”

李叫兽大部分文章,都是一个完整的“工具”,当你遇到难以解决的问题时,可以来公众号寻找答案。比如即将做促销方案的人,一搜就能发现《降价促销前,必须先科学地回答这3个问题》,然后就可以帮忙规避一些常见陷阱。

从改变读者习惯的角度,哪个方案更好?

很明显是第一种。

为什么呢?

我们分析下“特定情境下的行为概率”:

第一个方案中,当一个读者想要获得对某个营销问题的重新思考,打开李叫兽的文章,最终真正获得这样“重新思考”的概率有多少?

我估计能有八成吧——李叫兽大部分文章都是抛开常识偏见,重新分析某个营销问题。

既然这样,你付出某个行为(打开公众号),80%的概率获得了积极结果,将来你更有可能习得这种行为。

就像喝红牛,80%情况下喝了的确更精神一些,那下次你不精神的时候,更有可能喝红牛。

第二个方案中,当一个读者遇到了某个具体的营销问题,打开李叫兽搜解决方案,最终真正获得解决方案的概率有多少?

我估计肯定低于10%——营销问题千千万,李叫兽已经分析过的只不过是非常小的一部分。很多营销问题(比如如何激励渠道商),来找的时候是找不到解决方案的。

这样,你付出某个行为(打开公众号),只有不到10%的概率能得到期望结果,你就更不可能习得这种行为。

就像,假如你平均10次喝红牛,只有不到1次能提神,那你下次又困又累的时候,还能想到喝红牛吗?当然很难。

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用户“习得某个习惯”(学习行为),就是改变特定情境下的行为概率——但很多人可能忽视了这一点。

比如一个做优质生鲜的电商,定位“品质生活,就来XXX”——用户处于“需要品质生活”的这个情境的时候,如果来到你的APP,有多大概率得到积极的反馈呢?

很有可能是10%以下——比如我想要品质生活,因此想买个更好的耳机,而你这里就没有,这样我就更难养成“一想到品质生活,就来你这里”这个习惯,最终用户的行为概率也就可能没有改变。

“改变特定情境下的行为概率”,连小学老师都明白这个道理——TA的目标是“同学们上课不要聊天”,而不是“禁止学生的一切聊天,甚至包括在家里也不能聊天”,后者是一个不可能完成的目标。

那么应该怎么做呢?如何找合适的说服文案,以提高消费者在某个特定情境下的行为概率?

比如李叫兽之前遇到一个做个人定制旅游的“榴莲旅游”,在一次营销活动中,想要说服大学生毕业游,不要自由行,而选择更加省心的定制游。

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  • 首先,你想改变什么人在什么情境下的哪种行为概率?
  • 比如:提高大学毕业生,在选择毕业游的方式时,选个人定制游,而不是自由行的概率。
  • 然后,寻找他们在这个情境中的“喜爱刺激”和“厌恶刺激”。

“喜爱刺激”是消费者在这个情境中渴望的行为,就像喝红牛的时候“喜爱刺激”是“精神”,在毕业游,喜爱刺激可能有:低价享受土豪的生活、无忧无虑而不是烦心等。

“厌恶刺激”是消费者在这个情境中厌恶的行为,就像喝红牛时“厌恶刺激”是“困了累了”,在毕业游,厌恶刺激可能有:花了很多冤枉钱结果没有享受、被一些黑店坑等。

接着,利用两种刺激,去强化或者惩罚某种行为,以改变行为概率。

(1)利用“喜爱刺激”强化购买行为,让消费者觉得用了你的产品,就会获得这种刺激。

“预算有限的毕业旅行,一样可以享受土豪的生活——Day2,敞篷跑车带你环游海岛”

(激活消费者的“追求心理”。)

(2)利用某种“厌恶刺激”强化购买行为,让消费者觉得用了你的产品,这种厌恶刺激会减少。

“青春和心情都是有限的,不在不好玩的景点上浪费时间。——最优行程计算,删除不值得去的景点。”

(激活消费者的“规避心理”。)

(3)利用某种“喜爱刺激”来惩罚不购买的行为,让消费者觉得如果不用你的产品,某种喜爱的东西会丢失。

“旅行最爱无忧无虑,但自由行并不能帮你这一点。”

(激活消费者的“失去心理”。)

(4)利用某种“厌恶刺激”来惩罚不购买的行为,让消费者觉得如果不用你的产品,就会面临某种厌恶刺激。

“期待4年的旅行,怎能一脚踏入黑店?”

(激活消费者的“恐惧心理”)

总之,如果你想改变用户在某个特定情境下的行为概率,能够被文案利用的心理有且只有四种:追求心理、规避心理、失去心理、恐惧心理。

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1、追求心理——来健身房,成为更美的自己

(对应的心理学概念:阳性强化)

如果我们做某件事后,获得了某种喜爱刺激,我们就会增加做这件事的行为,最终形成习惯,而这就是“追求心理”:

健身之后,发现周围人投来羡慕的眼光,我们就会增加健身行为。

看了一集《权力的游戏》,发现很好看,我们就会增加这种行为继续看。

尝试过和魔兽有关的事情(比如玩魔兽世界),很爽,我们就会尝试下一个和魔兽有关的事情(比如看魔兽电影)——这就是IP的重要作用。

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如何在营销文案中应用呢?

告诉并让消费者感知到,如果用了我的产品,会得到某个“喜爱刺激”。

一般来说,利用“追求心理”,有这些经典的文案方式:

(1)相同的成本或者代价,你提供了更好的某种喜爱刺激

比如:

“1000块买不到一副好眼镜,却能买到比尔盖茨的眼光。”(台湾诚品书店广告)

“在机场,吃一碗没有味道的牛肉面要38块。真巧,用悠泊停一天车也是。”(赵钰映写的悠泊文案)

“10分钟,不够刷一刷热门段子,但足够重新思考一个营销问题。”

(2)提供了别人没有,但很重要的喜爱刺激比如:

“邻居和房子,同等重要。”——隐居别墅,恭迎18位重量级业主。

“旅行,把钱花好很重要,把每分每秒过好,也很重要。”——XX定制旅行,设计你的每分每秒

或者直接说出你提供的独有喜爱刺激——“世界著名品牌只做不说的营销秘密”(《品牌洗脑》这本书的宣传语)

实际上,利用“追求心理”,几乎是最经常被使用的一种选择。如果你发现消费者一直在渴望得到某个结果,而你产品恰好可以提供这个结果,就比较适合使用追求心理。

2、规避心理——来健身房,摆脱肥胖(对应的心理学概念:阴性强化)

如果我们做某件事后,发现某种厌恶刺激减少了,我们就更倾向于增加这种行为:

开车不拉安全带,安全带蜂鸣器发出恼人的声音,拉上安全带,噪音这种厌恶刺激消失,今后就会增加拉安全带的行为。

早点起床,减少了迟到后被扣分的痛苦,今后会增加早起行为。

内心有焦虑,去烧香拜佛,每次烧香后内心焦虑感确实减少,就会在将来增加这种行为。

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这种心理,如何在营销中应用呢?

告诉并让消费者感知到,如果用了我的产品,消费者经常体验到的某种“厌恶刺激”会消失。

所以,你需要问自己:如果不用我的产品,消费者经常体验什么厌恶刺激?

“麻木的味蕾,吃什么都没味道,不如尝尝这杯点缀了烈酒的咖啡。”

(消除“感觉不到味蕾刺激”这个厌恶刺激)

“减肥,但不辜负你的胃。——XX膳食纤维餐”

(消除“减肥时容易饿肚子伤胃”这个厌恶刺激)

“怕上火,喝加多宝。”

(消除“担心上火”这个厌恶刺激。注意:这里消除的“担心上火”这个刺激,喝了之后确实没有那么担心了,从而可以不断强化。但却不能消除“上火”这个刺激,因为喝了之后可能还是会上火,并没有实际体验感知。)

3、失去心理——不来健身房,失去变美机会(对应的心理学概念——隐性惩罚)

如果我们做了某件事,发现失去了某种喜爱刺激,我们就会倾向于减少这个行为。

长时间不看书,发现“远见卓识、侃侃而谈”的感觉越来越少,所以会减少“不看书”的行为。

工作懒惰,发现上司的赞赏减少了,于是会减少懒惰行为。

不看朋友圈,发现下午讨论的某个话题我竟然不知道,于是会减少“忘记刷朋友圈的行为”,最终整天刷朋友圈。

这种心理,在营销上如何应用?

告诉并让消费者感知到,如果继续不用我的产品,你一直喜欢的某种“喜爱刺激”会消失。

你现在无所作为的状态,就是在失去!

比如护肤品最常用的:“留住20岁的自己。”

比如某针对非本科学历工作者的职业培训:“不要失去,第二次改变命运的机会。”

到了这里,我想有人会问:同样是利用“喜爱刺激”,这个和前面的追求心理,有什么不一样的应用场景?

当然有,这取决于用户对这种喜爱刺激,是处于“渴望状态”,还是“默认得到的状态”。

如果是“默认得到的状态”,失去感就比追求感要好。

例如,有些折扣电商,整天说“天天打折,每天1一个超级折扣单品”,让人觉得“无感”。

这是因为很多用户已经把打折变成了常态,这个时候“失去感”可能比“追求感”更加有效。

比如换成:“昨天,iPhone6s便宜了1000块,可惜你没来——每天上XX网,不再错过重要折扣。”

而如果是“渴望状态”,追求感经常比失去感要好。比如对很多身材不好的人说,本身就“不美”,这时候更应该让TA们相信去健身房可以“获得变美的机会”,而不是“不去健身房,失去变美机会。”

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这就像,股市刚刚涨起来的时候,少数人入市,高收益处于“渴望状态”,于是刺激人们冒险的主要是“追求心理”,希望通过投资行为,获得超额回报。

但随着越来越多人入市并赚钱,当你在公司茶水间听说某某同事,薪水不如你,但拿薪水炒股,经常1天赚了你一个月的工资。这时候你就把故事的高收益率当成“默认应该得到”的状态,认为不去是一种损失,真正激励去入坑的,实际上是“失去心理”。

4、恐惧心理——不来健身房,变胖子(对应的心理学概念:阳性惩罚)

当我们做了某件事,出现了“厌恶刺激”,今后我们就会减少做这件事。

把手放到火里,手被烧伤,下次就不玩火了。

不好好打理衣服,上班被同事嘲笑,下次就会多花点心思。

相信陌生人电话求帮助,结果被骗子骗了,下次就会减少对陌生人的信任。

这种心理,在营销上怎么应用呢?

告诉并让消费者感觉到,如果不用我的产品,你一直在担心的某种负面刺激会出现。

(嗯,就是经常被使用的“恐惧营销”。)

“选不对楼层,你就吸雾霾。”

“我从来不读《经济学人》——42岁的管理培训生。”

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这个时候又有人问了:同样是利用“厌恶刺激”,恐惧心理和上面说的规避心理,有什么不一样的应用场景?

一个很关键的区别是:这个厌恶刺激,是用你产品之前,经常体验到的,还是未来不用你产品,很可能会发生的。

前者是“痛点”,后者是“威胁”。

同样是利用“厌恶刺激”的健身房广告,如果是对身材不好的人,要说:去健身房,摆脱肥胖吧!

而如果是对身材已经比较好的人,就不能这么说了(对他来说肥胖是潜在威胁)。

结语

改变用户行为,让他们习得你的产品,实际上就是:

“改变他们在特点情境下的行为概率”。

对此,能够利用的心理,有且只有4种:

  • 来健身房,变成更美的自己——利用追求心理。
  • 来健身房,摆脱肥胖困扰——利用规避心理。
  • 不去健身房,慢慢变胖子——利用恐惧心理。
  • 不去健身房,失去变美的机会——利用失去心理。

怎么样?我对这个问题的答案和你一样吗?

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#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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