操盘经验分享:如何从零全方位搭建线上运营体系?

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运营体系分为运营思维模型和运营实操方法论,下面将从这两个大的层面进行分享说明,内容来源于自己工作、学习经验,仅供参考。

运营九字方针

视觉锤:形成品牌视觉定式,如洋河蓝色经典,加多宝、可口可乐、Windows图标等;

语言钉:类似于USP定位,如过年过节不收礼,收礼只收脑白金;阿里巴巴的让天下没有难做的生意等;

引流钩:营销的引流入口,如营销推文的转化文案,抖音视频详情页挂载的表单链接,搜狐号文章下方的引流微信号等。

运营体系搭建

1. 搜索引擎系

(1)百度系(主要)

1)官网:

官网搭建遵循SEO收录原则,以及各下级页面的TDK设置等(了解搜索引擎蜘蛛工作原理,及利于收录的撰文技巧等)。

2)百度百科:

创建品牌词或商品词的词条(先创建词条和简易内容,后期逐步完善)。

3)百家号:

权重高;可插入百度小程序引流;优质文章可同步到人民号(人民网旗下自媒体)。

4)百度认证客服电话:

用商标免费提交认证,每年到期需年审。

5)百度知道合作人认证:

免费在知道首页申请,成功后以蓝V账号回答问题,文案上可适当加入品牌词等。

7)百度好看视频:

上传视频到好看视频,标题设置关键词,易于在PC端和移动端首页搜索到。

8)百度小程序:

开发建议设置2个主要功能:资讯页和引流页。小程序中的信息资讯可被收录展现在推荐流中,引流页可插入在百家号文章中。

9)百度地图:

若有线下门店等,申请企业品牌合作认证,批量上传地址、电话等。

10)百度指数:

按照相关关键词的热度,体现出趋势研究、人群画像、需求图谱等数据。

2. 搜狗系(主要)

1)微信端

由于腾讯投资关系,标题含相关品牌词的推文,容易在首页形成话题集。

2)知乎端

由于腾讯和搜狗投资关系,相关品牌词的知乎文章,容易在首页形成话题集。

3)搜狗地图

若有线下门店等,申请企业品牌合作认证,批量上传地址、电话等。

4)搜狗百科

较容易创建的百科,通过率较高。

5)搜狗号

作为起步较晚的自媒体平台,做搜狗系的推广还是不错的,文章和视频容易出现在相关品牌词的首页。

6)搜狗电话认证

与百度一样,用商标免费提交认证,每年到期需年审。

3. 360系(主要)

1)360百科

百科账号需达到4级才可创建,并且审核较严,通过率低。

2)360地图

与百度、搜狗一样,若有线下门店等,可申请企业品牌合作认证。

3)快传号

发布的文章在360搜索结果排名展现较高,且沉淀时间久,信息迭代速率较慢。

4)360客服电话认证

与百度、搜狗一样,用商标免费提交认证,每年到期需年审。

4. 神马搜索

UC浏览器独家搜索入口(2019年10月市场份额6.9%)

1)大鱼号

UC旗下大鱼号的文章、视频等容易出现在首页推荐流中。

2)对其他自媒体的收录偏好

为了使搜索结果更加丰富,根据实操经验,神马搜索对搜狐号、新浪看点、微博视频等平台的内容有收录偏好。

自媒体矩阵搭建

1. 文字自媒体(只列出较为常见,排名不分先后)

1)微信公众号:目前打开率2%,阅读率5%,可通过内容创新,搭配小程序开发,以及视频号,提升运营活力;

2)微博:社会化开放媒体,蓝V账号前期可借助蓝V功能作起步运营;

3)简书:偏文艺类自媒体,对各营销广告内容容忍度高,且老账号在各搜索引擎权重较高;

4)知乎机构号:申请认证机构号300元一年,有曝光升级、热点追踪、内容自荐等功能,也可借助付费引流插件来做;

5)B站up主:申请审核周期较长(一个多周),偏向于有内容深度或视觉冲击的内容;

6)搜狗号:起步晚,流量弱的自媒体,但搜狗权重高,不放过一丝流量空间;

7)360快传号:360搜索给予极高的搜索权重,除了在搜索结果、推荐流展现,优质内容还可在360浏览器首页展现;

8)搜狐号:内容对广告容忍度高,文中可插微信号、链接、电话等(禁止二维码),且官方提供2个免费广告位,可加超链;

9)头条号:可发布文章、视频、图集、微头条等,可插入字节跳动小程序超链引流(小程序建议开发信息资讯页和引流页,资讯内容会展现在推荐流,引流页可插入头条号文章、微头条文字,抖音主页及视频详情页),也可插入规范的外链等;

10)大鱼号:展现在独立的UC头条app、UC浏览器资讯页中;

11)百家号:在百度PC端,百度app的推荐流和搜索结果中展现,已与人民号打通,文中可插入百度小程序进行引流,视频内容与已好看视频打通;

12)人民号:人民日报旗下自媒体,内容正能量无广告,偏向于行业新闻发布,内容在人民日报app上展现;

13)新浪看点:各大搜索引擎的权重较高,内容在微博上展现较好,文章审核略慢,视频很快;

14)掌通号:母婴、家教、育儿等方向客群的企业可入驻,主要展现在自家app掌通家园上,优质内容的流量非常大且精准,商业化程度不高;

15)一点号:较常见的就是小米手机里预装的一点资讯app,官方日活数据超1亿,实操中感觉流量推荐很难;

16)大风号:香港凤凰网旗下自媒体,已与一点资讯打通数据,广告零容忍,审核略慢,但可做信息分发渠道;

17)企鹅号:即腾讯内容开放平台,内容分发渠道为腾讯网、QQ浏览器,腾讯新闻、天天快报等,目前腾讯生态下的流量渠道已整合为腾讯看点平台;

18)东方号:分发渠道为东方头条、东方网,背后大股东是上海国资委;

19)网易号:文章审核超级慢,视频审核很快,分发渠道为网易新闻app,网易门户,但搜索引擎的收录情况不是很友好,后台可设置2个自定义主页菜单和主页背景图,在品牌账号主页会展现引流;

20)支付宝生活号:电商行业,及有线下门店支付业务的可以申请运营,与微信公众号有异曲同工的地方,但打开率不高。未来看支付宝小程序会不会与生活号打通。

2. 短视频自媒体(排名不分先后)

1)快手商家号:遵循“普惠”的第一性原理,采用去中心化的原则,月活超4亿,2020年将是快手商业化的红利期,尤其是教育行业,商家号后台可设置引流菜单;

2)抖音企业号:Top端有流量倾斜,后台可设置2个引流位(官网、小程序、橙子建站链接、官方电话等),视频详情页可挂载字节跳动小程序;

3)小红书品牌号:品牌号认证300元一年,品牌主页可设置引流菜单,正文笔记不插广告,除了文字笔记外,纯视频内容也比较受欢迎;

4)爱奇艺号:发布的短视频在爱奇艺app中“下方热点-小视频”中显示,可做内容分发,子站流量没有主站大;

5)梨视频号:适合做日常内容分发就好,优势不明显;

6)网易云音乐:适合音乐舞蹈类入驻,流量较大,完成平台任务有一定额度的免费推荐流量,不适合引流,适合做品牌内容分发;

7)腾讯微视号:实操中感觉涨粉太慢,针对企业无认证功能,但主页已与QQ、QQ空间、微博打通,可直接从主页跳转,优质热点视频可推荐至微信端的腾讯视频入口;

8)百度全民小视频:对标头条系的抖音火山版,发视频有红包收入,按1/1000提现,做流量分发就好,质量不是很高;

3. 长视频自媒体(排名不分先后)

1)腾讯视频:后台直接上传就好,与腾讯开放平台打通,视频同步,且视频会被搜索引擎收录;

2)优酷视频:后台直接上传就好,与UC大鱼号打通,视频同步,同为阿里系平台;

3)爱奇艺视频:融合了爱奇艺号的内容,整体系列感更强,优质号主可与爱奇艺合作生产系列内容,类似于定期更新的综艺一样。

广告投放

常见投放平台:巨量引擎,百度推广,腾讯社交广告,微博粉丝通,网易易品/易效,阿里汇川,搜狐汇算,360点睛实效平台,搜狗奇点系统,小红书品牌推广平台,快手广告管理平台……等等。

1. 投放前准备工作

1)了解各种付费形式(如CPC、CPS、CPM、CPD、CPL、oCPM、oCPC);

2)第三方广告服务商的服务流程;

3)投放客群定位、确定引流产品,确定流量转化路径;

4)抓取竞争对手的广告素材及粗略数据,并作分析。

2. 落地页设计6项展示原则

1)品牌展示:首屏尽量展示完整简洁且吸睛的品牌介绍,第一印象直接决定用户是否下拉阅读;

2)核心卖点展示:突出产品差异化价值,能对用户提供的具体帮助或好处;

3)口碑展示:口碑营销引导用户从众心理,最好是借用户之口对品牌进行实际正面阐述;

4)优惠展示:引流产品的各元素拆解,可借鉴PAD思维;

5)权威展示:借用权威媒体或平台,以及企业奖项、头衔等做背书;

6)表单组件:建议设置1-3个选项,且必须添加验证码,再加上“已提交人数”做引导提交。

3. 投放测试及优化

1)按照曝光量-点击量-表单量-转化量来逐层测试和优化;

2)对外层素材及文案作ABtest,根据数据选择相对最优;

3)根据落地页热力图分析用户点击喜好及浏览重点;

4)若投放线下门店,则借助微信城市热力图实时查看某个商圈的人流量;

5)对已获取客资进行跟踪,及时反馈客资精准度,反向调整广告计划。

4. KOL投放前的监测

1)选中KOL对象后,持续观察至少2周数据或者对MCN方进行背景调查;

2)用多个第三方工具监测过去至少3条信息的数据,并作分析(CCsight、新榜、领库、知微传播分析等);

3)将目前市面上已知的假量现象写进合同,最好有保量协议,占据后期法律纠纷的有利点;

4)投KOL广告,一般是以效果为导向,最好形成专属页面或链接或电话,并代码监控数据。

5. 线上投放后复盘

根据行业和业务不同,围绕各环节数据进行分析和总结。(以教育行业为例)

1)投放中:周期曝光量,周期点击量,周期客资量,周期到店量(体验量),周期成交量,客资有效量,客资无效量(重点关注);

2)投放后:顾问首次跟进话术优化,顾问首次跟进平均时长,顾问二次跟进平均时长,未到店情况分析,已到店未成交情况分析,平均成交跟进周期,平均成交时长,平均获客成本,平均转化成本,投资回报率(ROI)。

6. 线下投放四要素

线下广告投放尽量也要以数据化展示,且考虑到投放场景,根据不同投放场景,对视幅、视距、色差、互动做不同调整。

1)logo:品牌标识,形成一定的视觉锤效果;

2)电话:最好是专线电话,与其他渠道的推广电话区分开;

3)二维码:建议用带参数的二维码,区别不同线下场景的扫码量;

4)引导框:设计类似于百度的搜索框,框内添加引导关键词,引导用户搜索,前提是已做了搜索引擎及自媒体的信息沉淀。

线下异业联盟:线下投放也可结合异业合作联盟,以组合拳的形式推广。BD合作建立线下流量池,要有标准化、实际可行、不套路的真诚合作方案。

直播运营(短视频)

1. 多渠道竞对分析

1)对方一周内的直播数据分析(以表格对比的形式呈现)

  • 观看人数:直播间平均每天观看人数,峰值和谷值分别是多少,出现在什么时间点;
  • 直播人设:老师性别,长相,体型,直播习惯,擅长科目,站坐姿势等;
  • 变现方式:直接在线卖课还是转化到私域流量平台,比如有赞微商城打通了微博一直播,映客直播,快手直播;
  • 课程卖点:引流课的上课周期,名师资质,价格优势等;
  • 直播布景:机构直播布景特点,是小黑板还是演示屏,还是其他形式(比如音乐舞蹈类);
  • 开播时长:直播时间段及对应时长,找出规律性,与预估直播效果试匹配。

2)已发布视频分析

  • 视频外层数据:查看点赞量、粉丝量、视频数量等,预估平均点赞量以及爆款视频特性;
  • 视频发布时间:根据发布动态,查看大致发布时间,最好形成曲线图;
  • 视频发布质量:主要分析爆款视频,对其进行精确到秒的拆解(视频内容,时长,转折点,高潮点等等),优质的视频主一般都是有固定的拍摄和剪辑套路;
  • 视频发布标题:标题字数和长度,一般@谁,插入什么话题,有无定位等等。

2. 选课分析

1)课程特点:尽量选择高性价比的课程,让用户觉得占了便宜(可以借鉴PAD思维玩数字游戏,进行数字拆解);

2)心理落差:考虑引流课上完之后,转化正式课,用户是否有心理落差,如何去解决心理落差使平衡;

3)复购率:直播仅仅是引流课,还是卖正式课,课程是否有复购的可能性,以及课程服务流程是否到位;

4)课程数据:直播一周后,数据情况如何(观看人数峰值谷值,时间段,转化客资量或金额等)。

3. 研究平台技巧

前面已提到过,这里不再赘述,属于短视频自媒体运营(抖音、快手等),这里只说明运营框架。

4. 直播引流

1)在有效条件下,扩大直播渠道

常规渠道:抖音直播、快手直播、腾讯看点直播、有赞直播(爱逛小程序实现,已打通一直播,映客,快手),淘宝直播(打通支付宝、口碑)等等;

额外渠道:疫情期间,腾讯视频,优酷视频少儿频道等平台开通了学习频道,可申请开通;

直播工具类:小鹅通、钉钉等等。

2)直播封面及海报预热

设计元素:体现企业logo,老师及头衔,直播课程内容,二维码,直播平台矩阵等(也可借鉴上面四要素);

平台内预热:在直播前几日发布视频时,封面打上直播时间,或精心策划一个可能会上热门的小视频(上热门后推荐量大,例如抖音点头像进入直播间的用户量也会大),也可投放抖音的dou+或快手的作品推广;

平台外预热:微信推文,社群,朋友圈等等。

3)直播节奏和老师引导

每日的直播课固定系列内容,老师需要在话术上进行引导。

  • 着装:老师需注意着装;
  • 前台引导:掌控节奏,按一定频率进行话术引导,比如点关注,点赞,点小红心等,系统会根据点赞量、小红心数量等评定直播内容的优质性,优质直播会推荐给更多用户,形成良性循环;
  • 转化引导:引导直接购买或引导进入私域流量(有些直播平台提到其他平台会警告或封禁),如引导关注公众号,弹出群二维码的活码,进入社群;
  • 互动引导:直播时,可注册小号,比如直播小助手,在评论区或弹幕区进行互动问答和流量引导,老师只管上课即可。

社群运营

社群运营的本质是一个多渠道,长沉淀,福利性的社交获客过程(以教育行业为例)。

1. 社群流量来源

1)自媒体或官网:优质文章长期沉淀在自媒体或官网,可引导一部分精准流量至微信号,另外官网可设置微信群活码,长期有效;

2)短视频:通过短视频引导进私域流量池,如抖音主页可添加官网链接(链接中可设置微信号等)和小程序,抖音视频详情页可挂载教育类小程序或者页面(在小程序和页面中设置等);

3)直播间:直播间老师话术引导,或者直接购买引导进私域空间,或者有的直播间可设置二维码等;

4)线上活动裂变:即任务型公众号裂变和任务型群裂变;

5)线上引流课:针对某一课程或某一名师的类似于训练营课程,专门建群维护,以期复购,课程及名师的包装是重点;

6)线下活动:举办线下活动,可设置微信群活码或个人活码等,现场扫码进群,专人实时维护提供服务;

7)社群工具:涂色进群宝,媒想到,乙店,小裂变,咕噜管家,零一裂变,小鹅通,小U管家等等。

2. 社群分层制度

1)升级留级制度:用社群工具查看群成员活跃度,邀请好友数等数据,数值太低或为零的可清除;

2)免费付费制度:付费用户进VIP群或班级群,可细分为体验课班级群,正式课班级群,训练营班级群等等;

3)RFM模型分层:根据后台数据分析出用户近期是否购买、购买的总体频率,花费金额,以及转介绍情况等指标;

4)KOC分层法:为KOC赋能,单个KOC的用户单独分层协助维护(可以单个校区为1个KOC,也可以1个忠实用户为KOC)。

3. 社群活跃度

1)制定规则:制定群规,统一共性。如引导自我介绍,寻找共同点,打破陌生感,围绕新人的特点制造话机;

2)输出价值:社群能带来的实际价值和利益,比如每周定期的群内分享会,每日一个行业论点,或者请领域达人来分享等等;

3)创造话题:通过时事新闻或群内活跃分子营造气氛,创造话题,但尽量往业务或产品方向靠;

4)社群福利:定期发放实际社群福利,名额有限不套路,真情实感不夸张 ;

5)线下活动:根据行业或业务不同,也可组织线下面基,进一步提升粘性。

4. 社群转化

社群转化率与社群信任度有关,社群运营属于社交运营的一部分。

1)用户信任:基于前期建立的信任感和仪式感,切莫让新人进群就感受到广告满天飞的情景,也不要前期不运营维护,要引流转化了就直接甩链接和图片;

2)产品卖点:自然衔接拆解产品核心卖点,比如优秀案例,案例使用场景,案例内容解读,一步步引导用户了解,进而产生兴趣;

3)刺激痛点:根据前期了解的市场情况,直击用户痛点,并将痛点与产品可解决的实际问题相结合,匹配同类成功案例;

4)推出产品:正式推出产品,基于对社群和群主的信任,进行产品推介;

5)氛围营造:营造多人购买晒单的情景,及制造倒计时紧迫感,配合特价抢购、拼团、分销等手段促进;

6)单点对聊:以谦卑心态对重点群成员一对一私聊沟通,精炼话术,让用户产生被重视的感觉;

7)未转化分析:对未转化用户进行需求分析,尽可能从双方找出真实原因。

内容创新运营

1)组合式创新

对整个内容运营流程进行细节梳理,找出其中一个环节优势点,再综合各方力量和资源形成一个新的创新点。如某素质教育品牌,我们在梳理过程中发现老师的成长历程很受用户欢迎,于是将这个运营点形成了一个针对教师的创新栏目,定期推出。

2)拆解式创新

对产品或品牌进行拆解,分别对拆解后的各元素进行深度运营。如某素质教育品牌,可拆解为22年专业品牌,10000+名学员,200多名教师,40+家直营校区等,可以讲这22年的品牌故事,从10000+学员中找出KOC并述说他的故事,教师教学的细节等等。

3)差异化创新

避其锋芒,低端赶超。如竞争对手还没做抖音,那我们可以做抖音,如果对方已经做了,那我们可以做对方还没做的细分垂直客群,找到差异化空间进入,精细化运营。

4)学习型组织

学习是创新的源动力。通过打造学习型团队,不断为创新提供养分,比如一贯推崇的运营三会(总结会,竞品会,学习会)。

总结

一个完善的运营体系一定是具有强执行力和学习力的,这个角度来说,创新力非常重要。

本文从运营思维模型的九字方针进行切入,再分别阐述了各个运营模块的框架,可能有些地方还不够完善,但愿意怀着一颗谦卑的真心与大家共同探讨。

 

本文由 @雷雷雷腾 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 很详细

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  2. 很好

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  3. 哈哈哈

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