用一场线上活动,看产品和运营的思维差异

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产品经理与运营的工作中有很多共同合作以及目标相似的部分,不过多数人对他们的区别了解还是比较模糊、不够全面,而本文就以一场线上活动为例,解释产品与运营之间的思维差异。

一直以来,大家都会认为产品和运营是一家,因为两者日常接触频繁,且最终目标是十分接近的。但实际上,产品和运营之间仍旧有着有着各种各样的不同之处,甚至会出现“撕逼”情况,一方面是因为两者工作内容确实有所不同,另一方面源于两者的“思维”不同。产品注重“价值和过程”导向,运营则注重“用户和结果”导向。所以本文,也将借助一场线上活动,来解释两者之间实际有哪些思维上的差异。

一、思维之别

人人总是说,运营思维、产品思维,那么这两者到底有什么区别?在日常工作中,无论是工作内容还是思考方式,其实都时刻反映两者之间确实存在一些差别。总体而言,主要分为2类:

1.1 功能服务

产品:价值导向

面对产品功能,产品会想到一系列问题,这是什么服务(定义)、用户为什么要用这个服务(痛点)、这个服务能为用户带来什么价值(功能)、实现这个需求需要多大成本(可用性)等等。所以价值思维,是产品思考需求的核心所在。它关乎对产品需求的边界定义、效益评估。

运营:用户导向

相对于产品,运营接手的是一个已经落地的产品,那么运营同学所需要做的是怎么能吸引到用户来使用(获客)、怎么让用户经常用(活跃)、怎么让用户用得很开心并愿意掏钱(营收)。尤其是大部分KPI都是围绕用户做“文章”,所以运营同学,更关心和用户相关的一切事物。

1.2 需求目标

产品:过程导向

在做需求实现时,产品同学需要兼顾多方面的因素,除了最终实现目标外,他还需要把控整个过程质量,好的过程质量管理意味着成功一半。譬如做好产品定义、完善的需求逻辑、资源管理、风险管理等等。

运营:结果导向

在同样需求的面前,一方面是关注运营需求是否最终交付完成,另一方面关注运营目标是否能够达成,实现的效果怎样的。如果是正向就需要持续保持这样的运营方式,相反则及时修正更改运营方案,甚至调整活动的产品方案。

所以,不同的工作内容、不同的思维方式,在面对同样的事物都会存在不同产出物。

二、运营活动框架

通常产品应用往往都会策划一些线上活动,来达到一些产品或运营目标。而这时候,就需要产品和运营同学的紧密合作,来推出这样的活动服务。那么对于同样的需求(或者计划目标),两者之间又是如何分工协作的,其中又体现了哪些差别之处?而在这里,也将借助微博的“积分乐园”这一线上活动来解释这一点。

在此之前,需要了解一下,策划一场运营活动的基本步骤包含哪些。

1)活动主题

指此次活动的主题是什么,多数为热点类、游戏类等等,比如女神节、双11等等,这些有助于用户对活动快速产生认知。

2)活动对象

指此次活动面向的对象是哪些用户群体?多数是围绕获客、活跃、留存、营收等增长目标而制定。譬如是获客,就多少为邀请好友、推荐等活动。而如果是活跃目标,则譬如会是发放红包、签到领礼包等等。

3)活动内容

这部分很关键,主要包括4样要素,分别是活动形式、活动规则和活动奖励、活动时间。

  • 活动形式,指活动将采取什么形式呈现给用户,是互动游戏型还是抽奖消费型等等;
  • 活动规则,就是规定如何参与活动、有什么条件限制;
  • 活动奖励,就是此次活动最终以什么“福利“反馈给用户,毕竟奖励才是最大吸引用户参与的最重要资源;
  • 活动时间,指活动什么时候开始,什么结束;

4)活动数据

运营kpi是直接体验在数据表现上的,那么活动运营数据也是至关重要。通常行为数据、业务数据都会十分关注,比如页面访问人数次数、抽奖人数、中奖人数、交易人数等等。

三、思维拆解

既然策划一场活动,少不得以上几个重点环节,那么产品和运营在这些环节又会如何分工协作,具体体验了哪些思维之别?

3.1 活动主题

“微博积分乐园“这场活动的主题,就是“转盘抽红包”,通过这5个字就很快知道这是一个抽红包活动。

1)运营

运营同学都会有自己的运营计划,什么时候应该举办什么样的活动,都是有明确的主题和计划的。面对这样的主题,运营需要确定以下2点。

  • 主题口号:每个活动都必须有一个主题口号,比如双11大促销、新春特惠、限时五折大优惠等等。通过口号,快速传达关键信息,起到重要的营销效果。就好像此次积分乐园的“转盘抽红包”,清晰明了;
  • 主题目标:一切的活动都是有目的性的,都是为了达成某个KPI目标。所以这个时候就需要明确这场活动的核心目标是什么。通常会以用户生命周期某个环节为关注点,也即是常说的获客、活跃、留存及转化等增长指标而定。而通过积分乐园的“赚积分”和“兑换红包”看出,其目的是为了提高活跃率、以及一定营收转化;

2)产品

在这一环节,产品同学更多是熟悉需求为主,为后续的产品方案定下一个明确的价值目标。

  • 需求背景:从运营同学提出的主题活动,转化成此次需求的来源及背景。并且评估为什么要这样做,最终可以实现什么样的价值,实现这样的运营需求需要多大的人力成本,这就是上文提到的价值思维;
  • 需求类型:通过活动目标和风格,大致可以确定此次的活动基调,初步判断采用什么样的产品活动形式比较合适展示;

3.2 活动对象

1)运营

通常运营在输出方案前,都是有清晰的目标对象,目的是为了对某类用户推广运营活动,最终实现运营目标,而用户的分类通常有几种。

  • 新用户VS老用户
  • 留存用户VS流失用户
  • 游客用户VS注册用户
  • 普通用户VS付费用户
  • ….

显然“微博积分乐园”的活动对象是微博注册用户,面对这样的用户本质是需要有明确的账户才可以参与的。

但值得注意的是,一场活动是无法覆盖多种不同用户达成目标,重点针对其中的一两种用户。比如做拉新的,主要为新用户增长,你不可能有过多的资源实现注册、付费等多方面的转化。

2)产品

在面对运营圈定的目标用户后,产品需要做的是从产品角度去定义用户,以及评估用户规模。

定义用户

既然运营同学已经提出了什么是他们此次的目标用户,那么产品同学为什么还要再一次进行定义?

其实在这里,产品更多是去完善用户群体的属性定义。比如运营同学此次是希望注册用户多登录来提升活跃率,那么产品在做活动功能设计时候,就需要明确只有登录用户才可以参与。但是光登录也是不行的,因为红包涉及实际金额,那么这个“登录账户”就必须要绑有银行卡资料,不然是无法真正领取红包。所以这次活动面向的用户实际包含2类,1个广义的是登录用户,第2个则是有真实银行账户(微博钱包)的登录用户。

用户规模

在确认了目标用户后,需要对用户的潜在规模做一定的评估,其目的是确认当前产品系统是否能承受这样的访问量(即QPS),也就是常说的服务器能不能扛住。至于如何评估,可以从运营预算、推广渠道等评估。

以上的种种,都是需要产品同学去思考的,而这也充分体现了过程导向,即在实现需求之前完善相关的逻辑、定义。

3.3 活动内容

活动内容包含诸多要素,分别为活动时间、活动形式、活动规则及活动奖励。这4点组成了一场活动的核心内容。

活动时间

  • 运营:通常由运营同学来确定活动的上线和下线时间,大多是基于运营计划而定。同时需要在活动开始前,准备相应的运营物料(文案、广告图、供应商等)
  • 产品:基于活动时间的节点,来倒推版本计划。对于产品而言,活动页本质上也是一个产品功能服务,那么就需要制定严谨的版本管理(也就是过程管理),确认相应的人力安排;

活动形式

1)运营:活动的参与玩法,也是由运营同学来定,只要是合乎常理,都是可以的。以微博的为例,就是采用抽奖转盘的形式来让用户参与。通常运营同学会输出一个“粗糙“一点的原型,或者草图,来示意这样的方案。

2)产品:这个时候,产品知道是采用抽奖转盘的形式,那么就需要对这样的方案,输出完整的产品文档,包括原型设计、梳理功能逻辑等等。

  • 产品设计:通过原型,有几个关键功能,就是转盘、分享等等,这个时候产品就需要进行原型设计、交互说明等,输出这样的需求,比如奖品怎么摆放、转盘什么样式、如何操作体验功能、转盘转动的交互动效;
  • 功能逻辑:原型已经输出,就需要对功能进行逻辑定义、异常情况的考虑,比如设定抽奖概率、抽奖次数等等。

活动规则

大家留心一下都会发现,几乎所有活动都会有一个明显的功能入口,显示为“活动规则”,目的是告知用户如何参与、怎么才能得到奖励等等

  • 运营:通常活动规则初稿由运营同学草拟,提供基本的框架,包括玩法规则、中奖规则;
  • 产品:基于这样的初稿,补充完善一些细则,通常是基于法律、风控等角度考虑;

活动奖励

1)运营

奖品设置:确定此次活动将给予什么样的奖励,是实体还是虚拟物品。这个时候运营同学就需要准备相关的物料资源。比如这次的转盘抽红包,就设置了金额不等、积分不等的奖品。

2)产品

中奖概率

基于奖品及玩法,需要制定相关的中奖逻辑。转盘本身是一个随机概率性的游戏活动,而在固定有限的奖品(如1万个红包),假设简单随机的1%中奖概率,那么是否意味100万个用户参与就瓜分完了?这时候距离活动结束时间还有一段时间,后续参与的人怎么办呢?所以这都需要产品同学思考这个“概率”的边界,最大可能去体现公平。

中奖记录

对于每次中奖,都需要记录中奖信息,对于用户和对于运营是完全2份不同的记录,前者在前端展现给用户,包括物品名称、中奖时间等。而后者则是运营进行维护的一份信息表,多数通过后台提供,而这份信息表会展示更多信息,包括物品各类信息,如名称、品类、等,还有用户的信息,包括账号、城市等身份特征要素,甚至涉及电商还需要有联系地址,方便管理发货。

3.4 活动数据

要监控活动的表现情况,是否符合预期、离目标还有多数,数据是最重要的一环。

1)运营:运营会根据活动的指标,提出一系列的数据需求,甚至会提供一个数据报表文档,以便于快速使用。

2)产品:对于这一系列的数据需求,产品通常需要做2件事,评估合理性及实现方式。

  • 评估合理性:不是所有需求都是能够满足,也不是当前的需求就是最优解。所以产品同学基于数据方面的专业度,进行梳理,并且转化成一个数据工程师能够快速理解的取数需求。
  • 实现方式:运营同学基于业务只负责需求提出,至于实现方式,是产品同学需要考虑的事情。因为只有产品同学(专业的数据人员除外),才了解数据采集的各个先决条件,什么样的数据采用什么样的方式进行采集。比如用户行为特征(如PV、UV)采用埋点方式,中奖用户特征采用后台记录等等。

而这里也充分体现了一个思维,运营同学关注数据的最终结果呈现,而产品相应的是保证数据的过程输出。

看到这里,是不是已经发现面对同一个需求,产品和运营同学在具体工作上还是有明显的差别。但正是由于运营关注用户端并发挥散性的优势,而产品关注功能端及发挥聚合性的优势,所以涉及研发的需求最好能经过2者协同梳理,方案会相对更严谨。

 四、写在最后

  1. 每个岗位的职责、工作内容,一定程度上反映了其思维方式,所以尤其在多人协作时,需要了解对方的一些意图、思维习惯,以一种合适的方式进行表达沟通;
  2. 运营关注结果和用户,是需要对目标负责。而产品关注价值和过程,是需要做好边界、成本的管理。但本质上两者都是为产品共同服务,况且在晋升序列中两者会成长得越来越接近,所以产品要懂运营,运营也要掌握产品sense;
  3. 当然,运营和产品之间的差别还是有很多的,这里也只是基于“活动”角度去思考,细致的工作方方面面都可以体验两者的区别;

【思考延伸】

当运营同学提出目标用户为注册用户时,产品同学应该怎么去准确定义真正的注册用户?才不会被薅羊毛。(tips:IP地址、设备号、LBS等)

#专栏作家#

A.D,公众号:吾某,人人都是产品经理专栏作家。大数据分析产品经理,专注数据挖掘工作。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 最近在跟运营撕逼呢~ :lol:

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    1. 请说出你的故事

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