运营的长期主义:引流、粘性和口碑

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面对用户我们需要多点真诚,少点套路;想长期的吸引住客户还需要口碑。想长期运营某个产品而不知道怎么办的朋友,我相信这篇文章会给你带来很大的帮助。

上次说了运营的一些思考,借用道、术和具来剖析。每一个点都可以继续深入探讨。但运营中有几个很重要的关键环节,继续借用“虚”的话来说,一些可以归为长期主义,一些可以归为短期主义。

01 运营的长期主义

包括日常运营工作,无论是写各类文案、跟用户聊天还是优化一下某个栏目的标题、banner等等,看似平平无奇又不太重要的工作,但是被很多人忽略。这些工作的产出回报需要长期积累才会体现,以及里面的每一次的优化效果需要一些时间的检验。而这些长期主义指导下的日常工作,主要是在引流、粘性和口碑这三个关键点

长期主义的运营工作另外一个特点是哪怕大多数人都知道却很少人愿意做好。

举个例子,大家都知道知乎运营,其实是可以为公司带来巨大的长尾流量,别的平台大多数都是内容发了以后前几天没有量基本就是废了,唯独知乎和喜马拉雅这两个非常适合知识密集性产品/服务的平台不太一样,他们就跟你老爸在家珍藏的酒一样,前面费点时间精力做出来了,越往后越有价值。

知乎运营几乎没有太高门槛,你唯一需要去做的,就是好好选问题好好写回答好好写文章。

不过目前来看,很多的甲方公司本身是对知乎非常不屑的,哪怕你跟他们说花个一两个月甚至更少的时间集中输出知乎优质内容,后面这边哪怕一年以后都可以躺着带来流量。

人家一想,不是立马带来效果的?不感兴趣。要等一下?不感兴趣……

类似的,还有开始对待公众号运营本身不再重视,认为有东西发着就行,发文章很简单很低级,追逐短视频、直播等风口才是真理……这都只是运营的具,只是躯壳和工具,通俗来讲都只是手段,是为目的服务的。只要重视内容本身,才能以长期主义打败瞬息万变的市场,应对隔三差五就兴起新的“新媒体形式”。

02 引流:找对地方、路径设置和诱饵

长期主义工作下的首个重要节点,就是引流。

引流顾名思义,就是把一些流量(人)从一个地方引导到另一个地方。一般来说引到可以直接成交的或者是主要引导成交的地方/平台。如微信公众号(带着商城、小程序)、个人号/企业微信/客服号。这也是大家前两年说得很玄很火的私域流量池。

引流的关键点有几个:

1. 平台的规则要先熟悉

不用多说,各个平台都会定期发出官方的公告,有很多平台甚至有创作指南,比如抖音官方就有推出非常详细的创作者学院。摸熟悉了再去做运营会比只看表面直接入场反而节省时间,所谓磨刀不误砍柴功。

另外网络上也会流传各种各样的“攻略”“地图”。网上直接搜也能搜出来,平时多混几个微信群、小圈子也能获得。

2. 找到目标用户,好创造其喜欢的内容

这个也是门内外汉都知道,不过很少有懂得成系统、有组织规划地去找到自己的目标用户大概率在哪里。

有一些平台/社区本身就是用户属性与自己的产品非常契合的,比如美妆品牌必做小红书,医美不能错过新氧等。

有一些综合性、用户喜好丰富的,就需要再花点心思去找找,比如还是美妆,到豆瓣等bbs的一些美妆板块。依据人气、活跃度、用户质量先罗列几十个,慢慢去深耕,后面根据效果用进废退再补新的就好。

3. 设置对的诱饵

这个诱饵就很微妙,说难不难说简单也不简单。

首先你给的东西对于用户来说是有价值的,不然他没有必要专门关注一个营销号。你给予的东西要么是他需要的,要么是他想要的。

如果你常年在垂直板块输出内容,比如知乎,就让对方关注你不要错过,时不时来一个关注公众号或者个人号可以领取特定主题礼包。通常可以设置成为免费的电子资料,或者是边际成本很低的一些试听课、试用产品等。

4. 内容及诱饵要有诚意

你起码要有点诚意。东西本身就是真的有价值的而不是骗关注,并且对方获取的难度要适中。

比如,有一些公众号想引流,就说自己征稿,让别人关注了以后就没以后了……

还有一些,仗着自己有十来份电子报告,就以为可以打天下。拿来引流本身没有问题,有问题的是他要别人填个表格上面全是隐私信息才给。

用户也不是傻子,只能说这样的想法和做法诚意不足,现在获取类似资料已经不像十年前,稍微花点时间还是可以弄到想要的一些信息,正确的做法是要么把资料做成100份的资料包,或者来个1个G;要么就是把获取的门槛降低,关注后关键词自动获取。

真的不要老想着仅靠一招就把天下打下来了,不是没有人做不到,只是大概率那个人不可能是我们所有人。你完全可以我行我素,反正用户来不来是他的事情。

一句话,多点真诚,少点套路。哪怕是大家都公认的套路,也要稍微不那么赤裸裸。

03 粘性:持续性、有诚意有价值的内容

经过前面的引流,新的流量已经来到你的地盘了。

一般广告公司或者其他乙方给甲方做的,到引流这个关键点就完了。但我们做运营的工作并没有完成;人来了怎么承载继续转化到下一个阶段,才能不浪费前面为引流花费的巨大力气?

这里有两个原则:首先内容是好的。不能引流的时候花了好大的精力写的软文,关注了公众号以后呈现的所有东西都不ok,用户没有粘性,走了是正常的,不走的不是真爱就是有点别的意图。其次就是持续保持好的内容。

于是这就需要大量的素材积累和高效利用,素材/选题本身与社会热点的高度契合。这个内容运营说起来又可以展开三天三夜,这里还是简单讲一下。

1. 素材哪里来?

内部资料(产品/业务的介绍)、网络上各种行业报告等资料、各类专业书籍、同行竞品的动态参考、用户体验反馈、定期发起问卷等等……

2. 素材如何利用?

长话短说,讲一个“一生二、二生三、三生万物”的方法:假设你根据某个社会热点写了个微信长文章,里面有故事、有场景、有金句、有干货。可以延展出来很多内容:

  1. 摘取中心思想和金句可以做成海报继续放到微博、朋友圈等适合放短内容的地方传播;
  2. 水分去掉干货提取出来完善一下做成干货科普文发知乎;
  3. 文章摘取部分故事和干货内容加点互动录制成音频发喜马拉雅等音频平台;
  4. 几个小故事、小场景都可以拍成短视频发抖音……

再来个升级版,同样一个社会事件,里面涉及的人物,换个立场改编下故事,又是一篇新的文章……比如原本讲男女消费观念的文章,第一篇站在女性立场,下次换成男性立场,下下次中立立场,每一个立场又可以延展非常多的角度……最后加工成文以后,可以按照上述三生万物的方法,进入轮回……

根本不愁没有素材。不是素材不够用,问题在于会不会变着法子组合和利用。

04 口碑:用户为先

引流到位了,粘性做好了,只要产品没问题,或者说有问题但能即使修正优化,用户体验好了口碑就有了。

有财大气粗的老板以为口碑营销就是单纯的粉丝带粉丝,让粉丝拉人头,简单粗暴发红包。来了一拨人第二天掉了九成,大多数都是羊毛党。

这是本末倒置,发红包只是手段,只是运营的具,哪怕是运营的道、术和具你都想的明白和清晰,都得建立在产品本身足够好的基础上。

营销策略和手段到位了,口碑效益起来需要时间,因为自发的传播发酵需要有个过程。除非是短期主义为主的裂变、病毒营销,但哪怕你刷屏活动成功了,还是回到粘性(把客户留住)和口碑(持续的老带新)本质的问题。裂变而来的客户你还是需要长期运营,最大限度转化和留住,让他们对你的地盘产生黏性,产生依赖感。

关于口碑,在产品没有问题的前提下,用户定位肯定要有。为什么是要“有”而不是“准”?主要是大多数时候你的用户定位会随着自己的产品发展和业务阶段变化,而且用户本身会变。

结合用户画像持续提供有价值的服务/内容。哪天你的产品也好,服务也好,光是一篇文章或者视频甚至是音频的声音打动了他,他转发安利给别人也是很顺理成章的事情了。

最后,心态放好。我发现很多说“想通过新媒体给公司带来客户”的老板或者管理层,并不真的想做新媒体,只是单纯想有客户。这样容易过于急躁而得不偿失,结果导向很重要,但不是只盯结果,而不认真对待过过程。长期主义,就是要看长期。

 

作者:郭吕夏。7年内容运营人,公众号:“运营背锅侠之家”

本文 由@郭吕夏 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 关于素材的拓展,个人认为一个公众号相对立场还是要有的,一会站女性,一会站男性,一会中立,这个公众号是墙头草么 :???:

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    1. 是的,基本立场还是要有的。只是说相对而言,完全站女性容易破被喷过度女权、完全站男性容易直男癌、完全中立变成说废话,只能说是尽量想对客观。但是写文章角度可以多方换位思考,可能会有新的发现,具体最后还是要根据公众号/品牌本身的调性和粉丝群来定。

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  2. 喜欢这种风格的文章,够直接,也够赤裸裸,说的确实也是大实话,但是在如今,老板只追求当下利益,不去考虑长远的利益,手下人做事是真的苦不堪言

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    1. 谢谢肯定。是的,上下级的矛盾冲突、甲乙方的矛盾冲突永远存在,只能尽量协调到一个相对合适的点,曲线救国。 :arrow:

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