H5传播从刷屏到衰亡,我们还能怎么做?

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近几年来,H5从最初的易刷屏,再到大众疲劳,刷屏级别H5越来越难以实现。在这样的趋势下, H5还能怎么玩,实现裂变式传播呢?

在近几年中,网易、抖音、淘宝等互联网公司在品牌广告类H5,由于立意好、话题性强、视效精美、互动形式多样不断刷新人们的认知,在朋友圈引发疯狂刷屏,而从2019年起鲜少有H5能够实现刷屏。从业人员也大批量生产相似的H5,短时间内的大量套用而让大众疲劳,大众的期望值越来越高,品牌广告类H5再难掀起一丝波澜,2020年我们还能怎么做?

先来回顾近几年刷屏级别的H5的特征:

自传播是一个裂变H5的提前条件,具有传播动机的特征一般为以下四个特征,通过相互的相辅相成最后才能诞生一个具有自传播动机的H5。

01 何为有吸引力的信息载体?

在信息大爆炸的时代,每天有无数的信息出现在手机上,但是其实很多信息是自带话题性质的,比如说文化IP、公益项目、大公司新闻、热点事件等等,这些信息载体作为H5的内容,更容易获得关注。

现在以故宫这个大IP举例,近几年故宫IP不断跨界联名,做出了一波一波再带传播效应的传播事件,在故宫的传播上依靠的是:

1. 重塑人设

放下高冷形象,以“活泼幽默,平易近人”的傲娇段子手形象形成反差萌

2. 把握用户喜好, 贴近用户心理

挖掘和分析网友使用习惯、情感及体验感受是日常工作之一

3. 热点借势

利用热点自带的流量增加内容的关注度和曝光

4. 吸睛的文案

出众的文案功底,有趣易懂

具有自传播的H5需要一个好的信息载体来承载,不管你是自带流量属性,还是紧随热点,造梗玩梗,一定是要与用户产生社交货币交换价值的内容。

02 何为优秀的互动类型?

根据已有的H5,大致可以将互动类型分为以下几种:

1. 福利类,分享福利?转发锦鲤?粗暴但有效!

大家都无法忘记被拼多多100元现金红包支配的恐惧!但拼多多的100元红包需要巨大的资本支持,一般我们能够做的不过是发发优惠券,通过利益驱使用户分享暂时不再这一次的讨论范围。

2. 闯关挑战类传播

通过简单的闯关挑战能够激起用户的胜负欲,分享后寻找期望的得到别人的认同感和赞美,虽然达到一些传播性质,但是很难实现转化率。

3. 测试类传播

测试类传播最关键的点在于:塑造形象,为自己打造理想人设,或者是别人眼里积极的印象,或者是标榜自己的个性、喜好,吸引同类关注。

而在近几年刷屏的众多的H5中,大部分为测试类传播。

可以说是网易哒哒开启了测试类的H5的新高度,还记得一早起来被“我的哲学气质”在朋友圈刷屏吗?测试类H5容易被传播主要在于:

1)与自身紧密相关

检测参与者自身的某些特点;

2)好玩有趣、参与门槛低

通常形式新颖、结果有趣。用户参与活动所需的操作十分简单,只需要点击几下,就能看到结果;

3)满足猎奇心

人们对于自己未知的事情,总是会充满好奇,而且怀有一定的期待;

4)迎合虚荣心

正面积极的测试结果设定,用户的虚荣心得到极大满足;

5)从众心理作祟

从众心理的驱使下,很多用户也跟风去测试,并将结果转发到自己的朋友圈;

所以测试类的H5是目前最适合被复杂的传播方式,流程简单,技术难度低,传播性已经被验证。

4. 盘点回顾类

盘点回顾一般分为两种:事件盘点和个人盘点,时间跨度越大越有价值。

5. 创造模拟类

用户一般会借由这类传播创造属于自己的个性态度和生活状态作品,在社交区域展示自己,场景稍微偏向隐私或不为人知的状态传播效果。

6. 插画视频类

插画类需要很强的故事性和画面感,制作编排成本极高,不适合被普遍使用。

7. 公益类

公益类参与条件简单,受众人群广,用户通过公益他们其实是在平凡生活之外,提供了一种发泄情绪的“仪式”,传播也可以为自己在朋友圈塑造良好的形象。

03 何为合适的视觉效果?

强设计感或者奇特的画风能够戳中用户的尖叫点,线上传播不断挑战审美线,变成两个极端,一个极其精美,一个是极其独特戏谑才能让人足够有传播动机,视觉效果需要量力而行。

04 何为新颖的技术加成?

新的技术和体验能够博得用户的关注和转发,但现在不是H5开发的初期,能够被使用的技术都几乎被各个品牌使用了,所以在技术层面上不推荐使用完全新的技术去吸引关注,但是可以用一些具体一定人机交互的技术用在H5中,获得一定的参与感和趣味性。

总的来说,H5的线上传播主要依靠以下四点:内容情怀;社交需求;设计美学;创新体验。一个具有传播效应的H5可能同时满足以上四点,但可能在其中一点特别强,也一样可以达成传播的效果。

投放市场的品牌广告H5一般是品牌整案营销的一个部分,H5的衰落和广告行业本身的投放策略变更也有一定的关系。对于有实体产品的公司来说,随着近年来直播电商和KOL的兴盛,品牌方越来越倾向于投钱到直播主播和KOL中直接实现购买转化率,甚至很多的互联网公司也开始倾向于KOL来做品牌推广和拉新。

品牌H5所面临的现状是,一方面裂变越来越难以达成,另一方面预算也逐渐偏向于自媒体,品牌H5是否还有刷屏的可能性,在我看来还是有,需要营销整案就一定是现象级的,且不要和腾讯的相关业务相冲突。

那么H5应该何去何从?

1)降低H5在传播中重要值和预估值

裂变越来越难以达成,那么在立项时衡量是否有必要以H5的形式去呈现,衡量项包括:传播目的、期望值、投入产出比等。不管是已方还是乙方的H5创意,对H5的内容和形式进行预估,最好高性价比去做,甚至不要做。

2)物尽其用,各渠道增加曝光量

如果一些传播营销内容需要H5的形式来承载,那么就想增加各个渠道去曝光,曝光人数足够多,至少在后期复盘时,数据不会过于难看。另外用户基数够大在一定程度上,二次甚至多次的转发也随意增加。至于怎么增加曝光渠道,要么有钱,要么有能力拉资源,那就是品牌各显各的本事的时候了。

最后

传播形式始终在变化,从前广告在纸媒和电视上,后来在电脑和手机;以前广告形式是文字和视频,现在广告形式有了互动体验等多种创新形式。虽然刷屏级别H5越来越难以实现,但H5依然是好用的运营手段H5的形式是作为运营人员的基础工具,以实现各种运营需求。

 

本文由 @舒季  原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 确实ppt逻辑也很清晰呀

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  2. PPT能分享一下吗 感谢 微信17717803907

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