9000字全面解析「分销平台」背后的秘密

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有些人可能觉得分销很简单,说来说去就是那几个概念,没什么新奇的玩法。而笔者通过分析后看到分销平台中有不少奥秘,无论是底层逻辑还是业务流程、制度等都颇有门道。于是本文就结合教育产品甄选+分销推广平台展开分析,希望对你有所启发。

发现一个很奇怪的事情:

搜索“分销”下来,大多都是如何成功的做一次刷屏的裂变活动、如何一次裂变销售额1000万,怎么写海报、怎么组分销战队,或者偶尔有提到分销模式的,但更多的是在谈私域流量、谈社群、谈社交电商等。

很少有人从“分销平台”(泛指云集、京东芬香、微商模式等)出发,分析整个业务模式,我想了想可能有2个原因:

  • 分销平台听起来很简单,就是一级二级,没什么好分析的;
  • 分销活动听起来很高端,但是分销平台听起来“太微商” 。

在我研究之前,我也是对“分销平台”也是充满抗拒,可是真的研究了以后,发现了很多让自己wow的点,所以今天分享给大家。

注:本文较长,重在看其中的底层逻辑,没有直接可复用的方法。

01 为什么是分销平台不是分销活动?

分销的本质是,把原有的“广告费用”(获客成本)给到分销员。

所以,分销是一件让利行为,那就必须能有一套机制能让这个让出去的利润发挥到足够的价值。而这套模式很难从一个刷屏的活动中发现。

对于单次活动,只需要保证单次活动的成功。而活动的目的可以有很多,大家可以去找一些刷屏的分销案例,大多数“分销活动”本身最主要的目的并不是为了营收和利润,而是为了推广“某个品”“拉新增付费用户”等,对应不同的目标,在活动设计上各有侧重点。

(下图活动,目的是APP拉新)

活动的成功,特别是分销裂变活动的成功,有时候是要靠运气的,能不能爆,能爆几次,换一个产品还行不行,都是未知的。所以,为什么很多平台刷屏的分销案例就一个?(韭菜可以割多茬,但经常换个镰刀才行)

但是分销平台的目的是一定要能保证营收最大化,不能单依靠人力,需要合理的制度驱动分销员自发行动。

02 教育产品甄选+分销推广平台

市面上的分销平台太多了,比如大家比较熟知的云集、京东芬香等。

而今天小刀想围绕一类可能并没有进入运营圈视野的【K12教育产品甄选+推广】的分销平台展开。

先解释下,什么是教育产品甄选+分销推广平台?

目前此类平台市面上已经大大小小有20多个,发展较好的平台月流水近1000万。

平台会从各大教育公司甄选3-15岁孩子及孩子妈妈需要的教育产品,上架到平台,然后以分销的模式进行推广。所以整套模式里面有4个关键点,分别是课程生产方、分销平台、分销员、消费者。

整体的业务逻辑为:课程生产方生产课程——分销平台上架课程——分销员推广(或购买)课程——消费者购买课程。

但看起来简单的一个流程,想要顺利下来,有很多个需要很多个点:

上图我们按照业务流程标出了5个问题(见上图),而这5个问题归纳起来主要是3大部分,即:

  • 课程生产方与分销平台是怎么合作的?(课程生产方能给分销平台多少利润?课程这么多,选择什么样的上架?)
  • 分销平台与分销员的怎么合作的?(分销平台能给到分销员多少利润?分销员的体系是怎么搭建的?)
  • 分销员与消费者,如何快速成交?

接下来,我们对这3大部分一一分析。

03 课程生产方与分销平台的合作

课程生产方与分销平台怎么合作?

分解来看,即课程生产方能给分销平台多少利润?课程这么多,选择什么样的上架?

既然涉及到合作,我们就来看下各方的需求是什么。

1.  对于课程制作方来说,需求是什么?

在线教育和知识付费,特别是K12领域,面临如下情况:

  • 成熟的品牌,产品体系已经搭建完毕,从流量型产品-营收产品全流程已经跑通。
  • 课程为虚拟产品,制作费用为既定成本,随着课程售卖数量增加,边际成本递减,可给到分销平台的利润空间大。
  • 获客成本高,好的课程淹没在一众产品中。

所以,对于课程方来说,最大的需求是新客户。

2. 对于分销平台来说,需要什么样的产品呢?

这个说来就简单了,分销平台的目的简单直接,就是要赚钱,那就是利润高+好卖的产品。

对于分销平台来说,什么样的产品好卖?

这个问题就变成了,对于妈妈群体(分销员)来说,什么样的教育产品更适合安利?

这个做教育行业的小伙伴们都知道,可能主要取决于以下几个方面:

  • 信任度:产品的牌子够不够大
  • 决策成本:产品的价格不能很高
  • 效果外化:容易被传播和看到效果

所以,我们初步得出什么样的结论?

按这个结论说,太难了,没有这样的产品。因为乍一听,决策成本低、价格低的产品利润就不可能高,容易外化的产品(比如打卡之类的)价格就很难低。

但办法总比困难多,不是吗?

3. 最容易出爆品的课程分析

根据上面的分析,以及目前市面上分销平台的课程销售情况,我们总结如下:

  • 低价高利润型产品:很多课程生产品的引流产品是很低价格的,这种情况下如何跟分销平台合作?
  • CPA类:如很多1元试听课,即按CPA广告方式计算,以购买且试听为一个有效客户,如某编程0.1元引流课,一个有有效客户支付给平台100元。
  • 绑定正价课:如学而思出的49元引流课,分销员销售出去试听课后,一方面会获得销售返利,另一方面如果这个客户后期在学而思报名正价课,也可获得返利。
  • 高价高利润型产品:高价高利润的产品难点在于如何销售出去,而基于分销-熟人推荐的场景下,有一类产品很契合这个场景-打卡0元学。

打卡大家肯定不陌生,而打卡0元学也是一个很成熟的产品模式,一般要求每个用户只能参与1次(新客),购买后按照要求进行学习打卡,即可在完成任务后获得学费返现。

这类产品很有意思,成为分销平台的宠儿并不是偶然,而是有一套适合分销平台的产品逻辑:

  • 首先,高佣金吸引分销员自购,这类产品分销佣金较高,部分能达到40%;所以第一波被吸引的是平台分销员。别人花400元能买到的东西,我只花200多久能买,如果不买会有一种“损失感”。
  • 其次,分销员购买后每天打卡的方式,很适合分销员在朋友圈进行传播。一个妈妈说:我每天跟孩子学习打卡,就是最好的广告。
  • 最后,打卡0元学:虽然价格高,但是有打卡返现的噱头,很大程度降低了用户的决策成本。

一个朋友圈妈妈都在用,还可以0元学的产品,自然不难推广!

类似的产品还有年卡型、训练营型产品。属于高价但是高返利且容易效果外化型产品。

附:自购省钱的产品类型

一般基于分享赚钱的系列课程中,平台会挑选受欢迎程度高、更刚需的课程品牌的正价课上传到分销平台,目的是瞄准有报正价课需求,且分销员可自购省钱的群体。

既然我都要报,在平台买更便宜,不是吗?

注:上述产品属于更容易卖爆的产品,不代表没有其他类型产品哦。

04 分销平台与分销员的合作模式

这类平台在招募分销员的时候,一般会宣传这3个点:

  1. 我们是一个课程甄选平台:为家长找到最好的课程,节省家长的选择时间;
  2. 帮你自购省钱、分享赚钱:成为平台的分销员,自己买课可以享受返利,推荐别人买课可赚取佣金;
  3. 帮你团队赋能:会给分销员提供相关培训,帮分销员提升自我能力,从而实现分享赚钱。

而分销员最关注的就是:“我能赚多少钱?”

分销平台如何搭建分销体系,就决定了分销员能赚多少钱,这一部分会比较复杂,建议大家深呼吸一下,耐心看。

1. 分销员的级别设置

我们在最开始的时候说过,分销平台就是把原本平台的利润拿出一部分给到分销员,让他们帮平台去推广售卖课程。

对于平台来说,同样卖出一件产品,自己卖赚的肯定要比分销员帮自己卖赚的多,那为什么还要让分销员帮自己卖呢?

因为平台能触达到的用户量很有限。分销平台想要用分销的模式赚钱,就一定要保证卖出去的量更多。要么平台有很多很多的分销员;要么平台每一个分销员都有能力卖出去很多课。

而为了刺激每一个分销员的潜力,就像我们的销售会根据不同的销售业绩设置不同的提成比例一样,分销员也会有对应的级别。

这样,每一个分销员为了成为平台更高级别的分销员,获取更多的利润空间,就会自发的激励自己达成平台的升级要求,从而分销平台就可以进入正向的自我发展阶段。

而如何设定有效的机制,让分销员有更强的自我驱动力,是分销平台成败的关键。

很多小伙伴可能觉得:分销员不就是找人帮你卖,你给人家些钱嘛,为什么会复杂? 当然是给他们越多越好了!

钱是要给的,但是怎么给,给多少却没有那么简单。

我们回过头来,看我们是思维导图,会发现,每一个分销员,都会有2个职责,一个是推广平台的课程,而另一个就是招募分销员。

我们都说,做活动要聚焦1个目标对不对? 你不能即要A又要B,而且还2个一样重要,这样会导致你A和B都做不好,因为这决定了你给A和B的资源和投入度都不会足够。

那对分销员也是,当他有2个任务。一个是推广课程,另一个是招募分销员。你更希望他哪个任务,你就要给哪个任务分配更多的利益。

现在,你来想一下,如果你要做一个分销平台,会怎么分配?

2. 利润分配决定业务模式

在开始前,先同步一个前提。目前市面上的平台还算都是守规矩的,没有乱价现象,基本同一款产品能给到(分销员体系)的比例是相同的。即 对于同一产品,如果平台有100元盈利,各大平台都按照规矩固定给(分销员体系)60元。

但这60元怎么分配,各个平台就会各有不同,而这个分配比例,也就是直接决定了模式的不同。

因为不同分销平台体系不一样而且很复杂,我接下来的描述将会以最能凸显区别给大家举例子进行分析,不代表真实各平台利润分配模式。

先给跟大家统一下名称认知:

  1. 我们把各模式分销员级别统一定为ABC三级,A为最高级,即A招募了B,B招募了C。
  2. 分销体系佣金:指某一产品售卖后,平台支出的总佣金
  3. 自购/销售佣金指:分销员直接售卖/购买某一产品产生的佣金
  4. 管理佣金指:我直接招募的分销员自购\ 售卖出某一产品,我能得到的佣金
  5. 邀请佣金指:我是最低级分销员,我招募的同一级别分销员自购\ 售卖出某一产品,我能得到的佣金
  6. 平台分红:指平台对于高级版的分销员,会以合伙人的形式给与分红

注:分销佣金必须在2级以内,否则涉嫌传销哦!

目前市面上的课程分销平台,分别对应最经典的2种利益分配模式,我把这两种模式分别叫:团队型平台和销售型平台(刀式叫法, 非官方)。

下面给大家举例子阐述:

我们假设平台售卖出某产品后,能给出的分销体系佣金最多为180元:

我们看下团队型平台和销售型平台分别如何分配?

如果C基本分销员购买\售卖了这一个产品:

  • 在团队型平台:C是可以分180元中的100元,而B可以分得80元。
  • 在销售型平台:C是可以分180元中的144元,而B可以分得7.2元

很明显的区别在于,在团队型平台,利润分配集中在管理层面。而在销售型团队,利润分配集中在直接销售的人。

而且,看表格里面,在团队型平台,C级别的分销员招募同级别的分销员是不享有管理佣金的。所以,想在团队型平台赚钱,就要努力做到B级别,成为管理层,然后招募很多代理去帮我卖。

而如果在销售型平台,我招募的分销员售卖出去,我能分到的钱很少。但是如果我自己卖出去则能分到的钱很多。所以,我在销售型平台,想要赚钱,最好是自己能卖出去产品。

暂停1分钟,回想下,这两种模式,你觉得哪个更好? 如果你要做平台的分销员,你会选择哪个?

3. 2种平台模式优劣势分析

先上图,看跟你想的是不是一样?

我们先来看下,团队型平台的模式的特点:

从分销员的角度来看,利润高度集中在管理层,平台上线第一波能快速吸引来之前就有团队的分销员,比如之前微商大咖、淘宝客等。

这类分销员,一般有比较丰富的推广经验,且在过往的推广中积累了大量的目标客户。对于他们来说,他们能在短的时间内轻而易举的招募更多的下级分销员,成为高级别的分销员。

对平台本身来说,这样的驱动模式下,平台一会发展成为一个“微商式”的团队。即使平台本身调性不鼓励微商式氛围,它的模式也决定了也必然会走向“微商化”。(小声叨叨:什么是微商化呢? 极端来说,就是卖什么已经不重要了。朋友圈晒的是:引流、收益、培训….)

总结一下:团队型平台,主要是以某些头部分销员为中心、以快速发展下级分销员升级为途径进行发展。

这类平台再最初阶段由于能吸引到很多有资源的团队,所以前期扩张会很迅速,但是后期发展会很乏力。因为当利润集中在高层、集中在少数人手中,那些的C级分销员会面临三种选择:

  • 要么拼命升级,成为受益者(难)
  • 要么放弃,成为被割的韭菜
  • 要么转到销售型平台,成为一个“销售者”

而大多数人,都没有能力成为受益者, C级分销员大量离去,平台就陷入了困境。团队型平台更像是韭菜培训基地,来的快去的也快。

有资源的高级分销员们也不傻,,红利结束就要换地方割了。否则为什么从之前的团队来到你这里?

我们再来看下销售型平台的特点:

销售型平台和团队型正好相反,利润高度集中在销售层面,所以会吸引那些能把课卖出去的人,比如某些老师、有一定家长资源的教育从业者,借助平台把已有的资源进行变现。或者部分有精力的妈妈们,在自己买课能省钱的同时,还能顺带分享赚一笔。

平台上的分销员,会把重点放在:推广课程。我更愿意我朋友圈的人都来买我卖的课,而不是来成为我的代理。

销售型平台的模式的弊端在于,吸收不到有大资源的团队,分销员扩散难。但在前期稳扎稳打,培养一批“销售力“分销员,后劲要比团队型平台强。

这个时候你可能就有疑问了:你不是说,分销平台要自发展吗? 大家都只卖货,不发展分销员,那不就扩散不出去了?

大家再看上面的图,这里稍微提一下,销售型平台的分销员也是需要升级的,因为更高级别的分销员,卖出去后赚的更多。

而有时候靠一个人的销售力量很难升级,所以分销员在自己销售的基础上不得不去进行一定的分销员招募,帮助自己完成升级的目标。

当然,你也可以反驳,那我把团队型的升级指标里也加入销售额不就能刺激销售了?

对此,我想说,聪明的团队型平台,不会考核你的销售额的。因为在设计这套机制的时候,平台已经想好了要成为什么样的平台。

写到这里,小刀是带有一些个人偏见的,教育这件事情本身就是崇高的。销售型平台起码还是有在认真卖课。

4. 分销员的门槛及晋升机制

我们知道了分销员有级别,对于不同级别分销员的利润分配方式导致有团队型和销售型平台两种模式。

那对应的,团队型平台和销售型平台对分销员的门槛要求和晋升要求分别是怎么样的呢?

我们先来看下,市面上常见的分销员门槛要求:

  • 一类门槛:要求有购买行为,比如消费者自购满99元后,可自动升级为C级分销员;
  • 二类门槛:要求有“个人流量”,主要在微信好友数量\群数量等,此类又分为后续有考核/无考核2类。

再暂停1分钟,大家觉得这两类门槛,哪一个“门槛更高”?如果是你制定规则,你会选择哪一个?

在研究这一部分的时候,最开始小刀陷入了一个误区,认为自购满99元门槛更高。一方面,因为涉及到钱了(从口袋掏钱,是一件不开心的事情);另一方面因为我潜意识拿自己的好友数量横向对比,觉得好友数量so easy。

所以,哪个门槛高并不绝对,取决于这个门槛面向谁,毕竟对于好友只有50人的来说,花99元要比把好友加到1500人更简单。

既然不同的人,会更偏好不同的门槛,那不同门槛是不是应该也应该匹配到不同的平台呢?

销售型平台和团队型平台,分别应该匹配什么样的门槛?

我们先把门槛带入平台的模式,看看有什么化学反应。我们假设小刀是某销售型平台的分销员,这个平台对分销员的门槛要求是,自购满99元即可成为C级分销员。

小刀的自白:今天真开心,大学同学帮我介绍了个客户,卖了ABC的课程,一单的赚了100元,这个客户还对EDF课程感兴趣,我明天再帮他介绍下,说不定还能成,今晚加鸡腿了!

小刀的愤怒:客户买了EDF了,但是我只赚到了10块钱,为什么? 客户消费满99元自动升级为分销员了。他自己省了100块,我只有10块了….,我少赚了90块钱。而且以后,我也从这个客户身上只能赚很少的钱了。

大家发现问题了吗? 对于销售型平台来说,最重要的是客户。我希望他们购买我的课程,然后再复购我的课程。但现在客户一买课就自动升级分销员了,我???没得玩了。

对于团队型平台,分销员数量很重要,而且我们再回头看下这个图。在团队型平台,要有一大批没什么经验、没什么资源的分销员快速成为我的代理,这些人流量池可能没有,但是想赚钱的欲望很容易被激发。

所以小金额的购买门槛,比较适合团队型平台。

而销售型平台,主要在于销售,分销员质量很重要。一方面要求分销员有销售能力,而流量池的准入门槛保证了分销员有最初的资源,有较大几率可以卖出去;另一方面这个机制能保证分销员能持续对部分用户进行销售,而不是转化为代理。

同样的,有如下两种升级模式,你对应匹配到什么平台?

  • C升级B分销员的条件1:推广金额10000元,客户20人
  • C升级B分销员的条件2:30个团队VIP+15个直邀VIP

所以,在最开始你想做一个什么类型的平台,你就必须要设计相应的利润分配模式,制定相应的游戏规则。

注:没给大家提无门槛的平台,无门槛的平台属于很破坏市场规则的行为,课程合作方也不倾向于跟此类平台合作。

05 分销员与消费者,如何快速成交?

这部分主要阐述,作为平台能给分销员什么样的赋能,可以帮助分销员更好的完成目标?其实对于不同类型的平台应该是有不同的运营策略的。

对于团队型平台的模式,因为高级分销员享有更多的利益,所以他们也更愿意自发驱动下级分销员,所以很大一部分管理及运营职能集中在高级分销员。

而对于销售型平台来说,高级分销员并没有很强的动力驱动招募来的分销员,所以驱动更多的在于平台。

但是这里不区分平台类型,仅分享几个有意思的小tips:

1. 锁粉机制

现在市面上的分销平台,大多开启锁粉机制:

  • 一种是终身锁粉机制,即某消费者通过你的二维码进入店铺后,以后不管再通过什么途径在平台购买课程,都算作你的业绩。
  • 另一种是半终身锁粉制,即某消费者通过你的二维码进入店铺后,后续在平台购买课程都算作你的业绩,直到他扫了另一个分销员的二维码。

2. 邀请码机制

主流的平台,想要成为分销员,都要有邀请码,而平台首发部分邀请码后不再直接发送邀请码,这样保证了用户不会直接从平台注册,让平台抢走了分销员的客户。

3. 专属品牌推广群

在体验的时候,很多平台加入后,只有一个素材群,各类产品信息飞舞,找不到重点。

有一家平台采取这样的策略,素材群推荐品牌-私信小助手回复品牌词,获得入群邀请-进入品牌专属群。

进入品牌专属群后,会有专门的品牌课程经理进行产品讲解,群内只阐述一个产品,分销员对于产品的认知会更深度、更清晰。

而且,这个进群的过程,是一种筛选,筛选了对这个品牌产品更感兴趣的分销员,且在筛选进群后,产生“团队感”

我们之前提过,销售型团队的模式更扁平化,没有“团队化”,但加入品牌专属推广群后,这个群就变成了一个团队。

在这个团队内,进行整体培训, 制定销售目标,如:库存剩100的时候,我们将会发红包;组织晒单-群内晒单即可获专属红包;进行出单接龙,销量排行前可获得专属奖励。

这样的一套操作,就把一群毫无关系的人聚集到了一起,发挥出了“另类团队感”。

4. 直接式赋能

这里我想说的不是培训,而是“直接赋能”,不是教你怎么做,而是直接帮你做。

对于很多分销员来说,会有自己的社群,可是如何维持社群活跃,为社群内用户产生价值呢?这个对分销员来说是个难题。某平台为此开启了“共学营”。

如果你是平台的分销员,且有自己的社群,就可以申请小助手入群,同步直播。

在这一步的基础上,平台也会针对重点推广的产品,对分销员进行直播售卖帮助,即群内可同步专业的销售人员进行产品讲解,帮助分销员进行销售转化。

5. 长期活动 金钱刺激

分销员的本质是销售,刺激到分销员积极性的最好方法就是金钱。

这里就需要注意下老生常谈的事情了,你的目的是什么?是为了销售额更多?还是为了新付费客户赠多?还是为了刺激邀请新的分销员?

根据平台的发展阶段,制定平台最需要的活动策略。

(PS:卖东西,还是要必备算数能力)

06 我的思考和总结

1. 不要忽视“简单的事情”,不要“以偏概全 ”

这次调研,我感悟很深的一点是:很多简单的事情背后对应的才是最根本的逻辑。

我们总是更愿意去关注“大的事情”,更喜欢学习大事情中的一个环节,比如刷屏的海报、新出的名词,你复制大事件中的成功环节,做裂变也邀请10个人,做分销也要做战队、平台也要转型私域流量、一分析就是AARRR模型。

然后发现每次都发现全都复制过来也没成功。

就像分销平台,你把其中“成功平台”的门槛复制过来,但是利润分配模式不匹配。比如你想要做大“培训商学院”,却发现对于微商型团队,个人分享要比官方培训更有用。

不要忽视那些看起来“简单的事情”,比如:分销嘛,返佣越高越好;门槛嘛,当然越低越好。

从头开始看这个事情的底层逻辑,是什么?

2. 做业务,要知道自己的目标

如果我不知道我想做一个什么样的平台, 我是设计不出来正确的业务模式的。

你的主要目标是什么? 对应的指标是什么? 什么样的模式能满足?

当我想最开始快速占领市场,我就要瞄准能帮我快速扩张市场的人,我的业务模式就必须能吸引到这批人。

如果你这个月想要的就是营收额,那你对于的激励政策就是针对营收额进行奖励;如果你这个月的目标是分销员的规模,那你对应的激励政策就是针对分销员邀请。

如果我们做一件事情的适合,聚焦不到准确的目标。那大到模式不成立,小到活动没效果,都是泪!

3. 不要轻易下结论

其实,这次关于分销平台的调研,是为了验证我的一个结论。即:“A平台现在是否适合转型分销?“

在我没研究之前,我就下定了结论-不合适。原因是靠直觉,我的理论是-分销一定要让分销员赚到钱,而目前A平台自己都赚不到很多钱,所以模式不成立。

经过调研,由于A平台的某些特征,还是不合适,但却不是直接的原因。

稍微一了解就会知道,平台自销和分销是完全不同的逻辑,目前平台不赚钱不等于开展分销不赚钱;贡献80%业绩的那批分销员不需要平台的帮助,自己有能力用自己的能力赚到钱。

幸好,我劝说自己深入了解了一下,很多我们下意识的结论可能就关闭了我们对某件事情了解和尝试的可能性。

4. 做教育,还是要保持初心

我赞同目前很多平台的第一定位:“甄选最适合孩子教育产品”的定位;我也认同分销平台的模式:自购省钱,分享赚钱。

但是不得不承认,很多平台的第一定位翻译成内部术语:甄选最利润最高,最能让家长下单的产品。

而部分平台,把自购省钱,分享赚钱的模式,完全弯曲变成了:“快速割新用户的韭菜,能赚一笔是一笔。”

从业务数据上讲,有很多运营手段能帮助数据更加好看;但是从教育上讲,当教育、特别是K12教育都变成割韭菜的阵地,还是有些可悲。

对于我个人来说,我期望并坚信最活到最后的教育产品推广平台,首先它甄选出了最适合孩子教育产品。

最后注:文内涉及到的相关数据都不代表真实数据,仅为逻辑示范,勿要较真。

 

本文由@江湖小刀 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 你好,公司最近也在做分销产品,我想请教一下 为什么“无门槛成为分销员 特别破坏市场规则”呢?

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  2. 这是我看过的对分销讲解的最好的文章

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  3. tq583619

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  4. 欢迎交流

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  5. 我以前也把分.销看简单了,觉得很low,今天静下心来看了这篇文章,有不少改观。
    我们要学会突破自己对成见,认真的分析一件事。

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