从运营的角度,来扒一扒罗老师直播卖货这点事!

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罗老师又要搞直播卖货了!4月1日这日子挑的,比325事件还闹着玩!

看了不少分析罗老师卖货的文章,发现大家关注的都是罗老师能不能成的问题!毕竟对于这样的话题人物,太多的罗粉希望罗老师能成一次了,而也有不少人完全是抱着坐等看笑话的心态。

其实,老罗直播这事究竟能不能成,还真不在我的关注范围内,毕竟,预测一个企业能否成功这种事,你只要抱着看笑话的心态预测他必死无疑,那你成功的概率起码能到99%以上,因为本身企业的3年倒闭概率就这么高!但你要知道,这种预测其实根本没啥意义。

其实我还挺想从运营角度聊聊直播这门生意。

直播生意其实就是电商生意,既然电商生意,那就离不开那个著名的公式:销售额=流量*转化率*客单价

当然,如果更复杂一点,回购率等更多的数据还是应该加入进来,但显然我不打算聊那么多。

第一部分:流量

实体行业的转型者对于电商生意最大的误区是,只要你的东西物美价廉,你这生意成的概率就很大。但这种想法完全忽视了流量的重要性,对于线下生意来说,租个店面就可以搞定了,毕竟只要是商店,再次也会有人流量。

但对于线上生意来说,这个逻辑完全搞不通,经常碰到一些小白问我,我看抖音的些视频拍的还不如我,创新一般,剧情一般,演技一般,为啥数据那么好呢?

之所以这么问,是因为完全不懂线上流量的逻辑。线上的生意完全是流量黑洞,如果你没有相应流量导入能力,那基本你的店就像从来没存在过一样!

对于大多数的线上生意来说,流量只有四种来源:

  • 第一种是花钱买流量,头条下的巨量引擎,百度竞价排名,淘宝天猫直通车,讲的都是这个意思;绝大多数线上公司获得流量的做法主要是第一种。
  • 第二种是靠“作弊”,也就是研究搜索算法的逻辑和关键权重,通过作弊把自己的产品排到前面,以便获得更多的流量曝光,搜索引擎的SEO,淘宝天猫的刷单大法等其实都是作弊方式。这也是一种主流的方式。
  • 第三种是平台资源的注入!举个例子,某平台最近刚好在某个品类缺乏优质商家,想打造一个品牌样板,经过分析,发现有个有潜力的公司或企业可能能成,于是双方狼狈为奸……平台为这家企业进行大量的流量导入!这些可都是免费的……你看,老罗在这方面,天然就有优势。
  • 第四种是其他渠道的导入,比如高晓松、马未都、小马宋等这类本身就是某个方面的专家,他们天然就可以从微博、知识星球、公众号导入大量的外部流量。

第3种和第4种流量的获取方式,对于创业者本身的硬实力要求还是很强悍的,老罗可以轻松的获得第3种和第4种的流量支持,这种从0到1的过程,其实是很多公司最难起步的阶段。

第2部分:转化率

我没事总看一些同行写的书,其中有几本关于转化率的书!看完觉得很扯,我给你举个标题你就知道了:

“通过XXX方法,把转化率从3%提升到30%。”

事实上,这种方法只有以下两种情况能实现:

第1个:切换赛道!如果你原来是作数码产品的,那你切换到化妆品,的确有可能实现转化率的飙升。这是典型的理性决策和冲动决策的产品。

第2个:你的流量掉到忽略不计的程度。毕竟1万人观看,可能有300人下单,但流量掉到10个人观看,3个人下单是完全有可能的。

我个人的经验是,转化率这种东西,其实对于大多数从业者来说,基本上线就能达到一个平均水准,经过一定的测试之后,可能会有提升,但通常能达到1倍以上就已经算是很满意了,除非之前的基础实在太差了。这些转化率的主要因素,其实主要还是集中在痛点呈现、营销文案、技术优化等,网上有很多这方面的课程,还是建议大家可以看一看。

但回到转化率的本质,转化率的本质是什么?

简单说就是激发欲望,打消顾虑!(激发欲望我们这里不谈了,这是另一个话题)

我举个简单的例子来说,你就知道了!如果你经常在电商上买东西,你会发现,大品牌与小品牌最大的区别就是,大品牌几乎不怎么在详细页上做太过猛的营销,而小品牌总是在页面中夸大宣传。(下面就是个比较明显的对比)

那个男人又点灯了!聊聊直播带货那点逻辑!

之所以详情页设计有区别,归根结底,是为了争取用户的信任的手段不同。

大品牌更多的信任的建立在详情页之外,而小品牌就得靠详情页卖力吆喝!

回到老罗身上,老罗在于转化率上最大的优势,是绝大多数人都会有这样一个想法:毕竟罗老师大小是个人名,而且还假装有情怀,所以选品上吃相不会太难看,对吧?

这天然的就解决了转化率最大的问题。所以,即使团队里的文案水平,营销手段相对弱一点,也不是太大问题,这些都是可以持续复盘和优化的因素。

毕竟,龙哥这张盛世美颜,就能解决信任问题啊!

第3部分:说说客单价

客单价通常和转化率是相关因素!通常来说,客单价越高,转化率相对会低一点,客单价越低,转化率会高一点。

但客单价这种事也要分成2部分来说:一部分是议价能力造成单价低,另一部分是品类原因造成单价低。

关于议价能力造成的单价低,这绝对是好事。老罗因为名人效应,所以溢价能力天然就强一点,这也可能导致,同样直播一款商品,老罗能拿到3折,而别的主播可能拿3.5折,虽然客观上老罗的客单价降低了,但这种降低是显而易见的好事。

那么,品类原因造成单价低呢?比如卖一个无线耳机的单价,可能就远远高于卖一个九块九包邮的耳机,那么究竟该如何选品,既保证与自己主要受众的契合度较高,同时还适合绝大多数人群的需求呢?这是个难题,但相对而言不是最难的难题。

现在回到上面那个公式,这么一看,老罗这事能不能成?我还真不好说,但赚钱还债不当老赖,还是很容易的。

未来的风险是什么?

(1)业绩压力带来SKU究竟如何扩张的问题!

其实如果把老罗直播卖货这事,其实就是个视频版的精品团购推荐,这个行业对于我来说,简直是熟悉的不得了!刚开始,大家还是能耐下心来选选品,比拼的维度其实就那几个。但慢慢的,发现流量固定,转化率大概差不多,客单价也基本维持在一个水平线上,你根据上面公式计算,营收想象空间有限啊!

怎么办呢?当然是增加产品数量了!

只要一开始增加SKU,大麻烦就来了!举个最显而易见的小问题:

  • 假设单次推荐数量有限,大量的商家来报名,商品最终进入产品评测环节的名单是由谁拍板的?这又是个问题,毕竟老罗可真没时间去抠搜这些东西。你看,阿里最头疼的问题,在老罗这儿也来了!
  • 为了应对上面这个问题,是否可以适当放开SKU呢?你看,只要放开SKU,就意味着和商家死磕价格的事就要打折扣了。对于长期的直播品牌度也会受影响。

(2)个人风格明显,难以规模复制

老罗卖货这个事,本质上和老郭说相声差不多。

商演越来越多,总有一天你扛不住了吧?怎么办?派小弟出马!于是乎,老郭就开始各种造星,造了十来年,现在旗下还真有不少能自己卖票的小角。

但老罗这个事情可能就不很靠谱的了!毕竟相比较而言,相声行业总算还是个成熟的行业,基础教程一抓一把,再加上还有相声皇后、总尿鞋的鼎力扶持……

但老罗从出道到现在,身边的人真是一波换一波!

自己扛个三年两年不成问题,但不赶紧搞出几个小接班人来,这生意可能持续性要打个问号。当然了,我这可能有点杞人忧天,毕竟罗老师也是搞黄过好几家公司的大佬,这个问题还是能想到的。

但是,老罗的风格真的容易复制吗?鬼知道!

难不成,老罗真要开辟一个相声团体带货的先河?

(3)议价这个事,从来不是独门绝技!

某猫某狗为啥双11总能搞到最低价,甚至逼着商家赔本硬上?因为本质上讲,商家一时半会还是离不开这个平台,以后你总还得吃我这碗饭吧?对不起,今年KPI要完不成了,你这时候不意思一下?

这就是商家在大平台的无耐,总能被逼着大出血。

但直播带货这条路,讲究的就是新鲜感,你来回来去总推荐某个商品,观众时间长了也容易审美疲劳!这意味着什么?你这推荐可能就是一锤子买卖。

所以必然会导致几件事:

  1. 场家只有清仓大甩卖的时候,才会给到真正的独家价格,这可能是完全赔本的价格,毕竟甩完库存就是利润,残次品啥的,直接全部往里整,这对于老罗的带货形象是有损害的。
  2. 如果商家不准备跑路,那价格绝对是留有利润空间,毕竟谁不打算挣点钱呢,虽然给罗是最低价,但可能就是一次性合作,只要价格能给罗,那一样能给别人!至于相关的价格保护合同?说说很美好,执行不可能。

当然,最后还是希望老罗赶紧挣钱还债,猥琐发育,别浪!别把一手好牌打臭了!

#专栏作家#

大麦,微信公众号:大麦运营观,人人都是产品经理专栏作家。10年运营行业从业者、创业者;热衷于电商、运营圈、移动互联网、人工智能、新物种等。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 感觉没什么卵用,买帐的会接,不买账的还是不买

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  2. 对与喜欢互动 即时给反馈的线下的老罗 是一个考验!
    看现在网红带货 偏爱供应链简单和重复消费的商品,如果老罗杀入其他领域,又是一大考验啊!比如:手机行业。 不管还是支持这个第一代网红-龙哥

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