这是用户运营最常见的模式,快来看看吧,写的很细致

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作为一名运营,你肯定做过这样的事:邀请活跃用户进群,方便以后高效的控制和触达用户。再针对这部分用户策划活动、赋予特权、收集反馈以及情感运营,期望以此拉动产品的活跃度,或者贡献更多更好的内容。我把这样的运营模式称为:集中运营。

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一.概念

集中运营,本质是打造一个有权益、有规则的用户组织,有明确的目标和精神诉求,赋予了用户使命感。运营的任务就是要把这一套东西建立起来,并让用户有明确的感知,让这个用户组织的力量释放在产品身上,从而提升产品核心指标。

需要说明的是,集中运营可不是让用户在群里集合。如果你这么认为,说明没有认识到这件事的本质。群只是用户沟通的平台,是做好集中运营的手段,并非核心环节。运营人员不应该把注意力都集中在群里,而是站在更高的视角去关注用户组织的成长。

集中运营有以下特点:

  • 用户量级小,通常在200人以内,官方掌握每位用户的信息,并保持基本的沟通
  • 用户组织有明确的准入和淘汰标准,有清晰的权责,用户属性基本一致
  • 品牌化的用户组织,包含独有的名称、定位、标识,以及在产品上的展现区域
  • 适用高质或专业用户,如核心用户或PGC模式。用户个体的贡献价值大,可以以一当十

从概念和特点可以看出,集中运营是操作成本很低的运营方式,可以快速落地并初见成效。但因为覆盖用户的量级小,所以带来的收益有限。这个优缺点都很鲜明的运营模式,适用于产品冷启动、用户运营的初始阶段,或PGC模式。

二.执行

集中运营的做法,类似于传统用户运营的套路,大概都分为引入、留存和活跃这几步。与此不同的是,集中运营不仅关注用户个体,更重要的是运营一个用户组织。所以,下面说到的运营策略,是针对用户组织而言的。

做好集中运营共分四步,分别是:建立组织、引入用户、组织管理和用户活跃,以下是详细讲述。

第一步:建立组织

用户组织是指,围绕某个兴趣主题或用户属性聚集起来的用户群体,具备完整的组织信息,如组织名称、slogan、组织架构、规章制度、用户列表、主页和访问入口等。这一步是集中运营的起点,影响着后续走向是否健康,有着决定性的作用。

建立用户组织时,需要注意以下三点:

首先,要保证用户组织的产出与产品收益一致。比如百度百科的产品收益是词条编写数量,所以建立了「蝌蚪团」(下图),利用专属身份和编写特权来吸引和激励用户,更及时的产出量级更大和更优质的词条,与产品收益是一致的。再比如百度知道希望用户协助维护内容秩序,组织核心用户成立了「芝麻将」这个组织(下图),职责是转移分类、推荐或加密回答等内容管理的工作,与产品的收益也是一致的。

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其次,需要准确传递用户组织的定位。所谓物以类聚,人以群分,需要让用户明确感知这个组织的人群属性是什么,是否与自己匹配。如果是,给用户一个戳中痛点的理由,吸引其主动加入;如果不是,让用户觉得这事与己无关,客观上也能起到筛选目标用户的作用。

微博最初推出加V认证时,只有业内大佬或者名人才能获得,门槛非常高。所以当时如果能加V,是一件非常荣幸的事,好像步入了名人大佬所在的群体。之后,加V认证已经泛滥成灾,变成门槛很低的身份标识。

从下图可看出,基本上有100个粉丝就可以申请了,这不再是名人大佬的象征,而只是一个实名的标志。这就和上线之初有着很大的区别,因为用户组织的定位从名人变为实名,导致用户对这个组织的认知也有变化。

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最后,为用户组织塑造愿景,赋予成员使命感。每个人都有自我实现的需求,这是马斯洛需求层次理论的最高级。通过为用户组织塑造一个远大且有意义的愿景,吸引用户参与,并投入时间和精力去追求。

代表性案例就是维基百科,它的愿景是成为「任何人都能参与的全人类最完整的百科全书」,因此所有贡献用户都在为这个目标奋斗。另外,游戏中也经常使用这个方法,比如玩家是有超能力的英雄,需要完成几个任务,就可以拯救世界。这就是为玩家赋予了「拯救世界」的使命感,成为其消耗时间去完成任务内在动力。

第二步:引入用户

做用户运营的人都干过拉人的活儿,这件事很重要,因为产品的生命周期就是用户「来→玩→走」的循环。虽然用户会自然增长,但真正有价值的用户仍需定向引入。

引入的渠道分为站内和站外两部分。站内为挖掘已有用户资源,引导转化至用户组织,形式以招募为主;站外为寻找和邀请外部的目标用户,形式以1v1邀请为主。这里重点说站外引入,因为通常情况下站外的增量用户价值更大。

站外引入在用户类产品的运营工作中随处可见,如美丽说的时尚潮人、知乎各领域的牛人、滴滴出行的司机、百度百科的权威编辑者、keep的健身达人、微博的名人、猫眼电影的影评人等等。虽然这些案例的所在行业和产品形态是不同的,但在「引入用户」这件事上,可以总结出很多相通的地方。

①确定目标用户

先知道要去找什么样的用户,这是根据产品定位以及所处阶段来确定的。比如,美丽说初期定位是时尚导购,那么就应引入有贡献优质内容能力的、有时尚鉴赏能力以及有影响力的潮人;再比如,知乎初期是从互联网领域切入的,所以先搞定李开复这样的互联网意见领袖,后续再覆盖其他领域。这两个例子,都是根据产品定位制定运营策略,引入用户的类型就是运营策略其中的一部分。

为了团队内部达成明确的共识,以及高效的落地执行,案例中的「美丽说潮人」和「知乎意见领袖」最好有具体的、可量化的定义,即满足什么样条件的人群,才是符合要求的。比如说,微博粉丝大于5W的女孩、平均每条转发量大于100、职业是设计师/模特/淘宝卖家等。

有了这样具体的定义,可以最大程度的确保团队执行的效果,不会因为理解的偏差而引入非目标用户,影响项目的进展。当然,选择目标人群时,肯定有运营人员主观的判断,毕竟不是每一件事都可以给出具体标准。更重要的是,一个专业的人对于其所在领域的理解,远远比数据靠谱。

所以,明确目标人群类型时,采用「先客后主」的方式,即先由客观标准限定大致方向,再由运营人员主观判断具体细节。

②找到目标用户的聚集区

在确定引入的目标人群之后,接下来就要去找到他们。最高效的办法是找到目标人群的聚集区,也就是所在平台,如微博、知乎、豆瓣等,再根据具体条件列出目标用户名单,为后续的撒网引入做准备。

通常目标用户会集中在某一个或几个平台,而且会浮在水面上。比如微博就可以通过「找人」,筛选出某个领域的所有加V用户,这当然是最好的情况。但同时也会遇到难题,这些浮在水面上的用户每天都会接收到很多邀请,对此可能已经疲倦厌烦,就会增加引入的难度,成功率也会更低。

对此的应对策略是,花费更多时间去研究用户人群,去挖掘同样具备实力,只是还没「火」起来的用户,与平台共同成长,达成双赢。听起来好像星探一样,去找到一个好苗子,然后拉到自己平台上并且捧红她。想要做好这点,要求运营人员必须对目标人群有足够深入的了解,才知道具备什么特点的人是最合适的猎物,更多依赖主观判断能力。

③筛选目标用户

在确定目标用户聚集的平台之后,这一步需要把他们找出来。具体在执行过程中,可以摸索一些规律和技巧,常用的方法是从搜索、榜单和热门推荐里去找。下图是微博搜索「医生」,并且筛选出个人认证之后的结果;知乎的某个话题也有最佳回答者列表。

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像这样的方法还有很多,需要在执行过程中找到最适合自己的、效率最高的。比如,豆瓣里影评/书评里排序在Top3的、在微博搜索关键词之后再选出粉丝最多的、知乎热门问题的回答中票数最多的,这些都是很具体的筛选方法。

④规划引入方式

在知道目标用户在哪、是谁之后,就要确定搞定他们的办法了。需要先考虑清楚以下两个问题:

  • 用户为什么加入你的平台,理由是什么
  • 用户更容易接受什么样的沟通方式

用户加入的理由。最本质的理由就是产品价值,对用户是有明显收益且有差异化的,这样才能吸引用户参与。比如,微博对于名人的价值是提升个人影响力,滴滴出行对于消费者的价值是实惠便捷。在引入用户之前,运营人员需要对此非常清晰。

用户更容易接受什么样的沟通方式。正如上文所说,浮在水面上的头部用户,每天都会收到各种私信邀请,早已麻木,甚至会忽略这类信息。所以文案怎么写,就决定了邀请成功率。通过分析下面3个具体案例,总结出写文案时需要注意的问题。

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没错,上图就是一条邀请入驻的私信,让人不免心疼这位运营同学。文案写的像小广告,只是用官方语言去介绍产品,却只字未提被邀请人有什么收益。更重要的是,如果真的有人想加入呢,完全不知道该怎么办,因为没有留下任何后续操作指引。

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当你阅读上图这条私信时,会不会有点抓狂的感觉。因为太长了,而且结尾还有3个url,这些都极大的降低了阅读体验。除此之外,私信中花了太多文字去描述项目的模式,这些并不是被邀请人最关注的,应该简单略过。

以上这一简一繁的两个案例,归根到底是没有站在被邀请人的角度看问题,导致阅读体验差,转化率肯定会很低。

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上图的文案相对前两个来说好了很多。开头直接说明来意,并且做了项目介绍,最后也留了联系方式,内容相对完整。但还是不够口语化,被邀请人的收益不明显,而且还是略长。

根据这三个案例,可以总结出撰写邀请文案的注意事项:

  • 首先,保证易读性。对于被邀请人来说,这个私信是在预期之外的,只是试探性的看一眼,不会认真的逐字逐句阅读。所以,文字太多的、太官方的、专业词汇太多的、语言晦涩的文案都是不合格的。最理想的状态,就像朋友之间说话一样,自然又不失尊重。至少这样能保证易读性,给人感觉更舒服。
  • 其次,突出对方收益。引入目标用户,就是邀请别人做事,这就要给对方一个理由,否则跟你素不相识的人为什么要帮你。直接和清晰的告知对方收益,是达成双赢的最短路径。这才是文案中最应该突出的部分,也是最应该浓墨重彩的内容,而不是项目背景和模式,这和人家有什么关系呢?
  • 最后,为后续留机会我们探讨怎么写好邀请文案,目的是让用户看到文案之后联系我们,加微信或者填写申请表单,这就是转化的第一步。为了达成这个转化,在文案末尾可以预埋一个对方可能感兴趣的点,如果想了解详细信息,就必须主动联系或者点击链接。当然,核心信息要简洁直接的给出,不能遮掩,如果影响理解,用户会放弃阅读,反而弄巧成拙。最后务必要留下联系方式,或者给出方便用户进行下一步操作的路径,不要期望用户会做主动搜索等复杂的操作。

⑤保证引入后的留存

完成引入用户的环节之后,凭借一定的成功率,会使一部分用户转化为产品的用户,所以接下来就要考虑如何让产品的用户留存下来。流失严重的产品是不健康的,引入再多的用户也没有意义,就像漏水的池子一样,永远也填不满。在集中运营这个模式里,通过对已有用户的管理和激励达成留存,下文会详细讲述。

第三步:组织管理

与管理一个公司类似,管理用户组织需要赏罚分明的制度、合理的架构以及清晰的分工,这三点可以保证用户组织的长期正常运转,并且持续规模化。

a.制度。包括组织定义、管理架构、工作内容和目标、成员的权利和义务等,是用户组织存在和运转的根本,也是日常行为规范。因为用户不会耐心的阅读文字描述,所以制度一般只强调权利和义务,并且权利以可视化图表表达,义务以活动的形式传递。下图是百度经验「回享计划」的相关制度。

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b.架构。为了让用户组织可以承载更大的用户量级,所以设立金字塔式管理架构。因为1个运营人员能管理和服务的用户数是有天花板的,比如最多50人,那么如果希望组建一个200人的用户组织,就需要4个运营人员,这样的人力成本过高,一般的团队也不会投入这么多。

所以就要发挥用户的作用,让他们作为中层来参与管理,搭建起团队架构,变为1个运营人员管理20个高阶用户,这20个高阶用户再各管理50个普通用户,最终下来这1个运营人员管理的总数就是20*50=1000人。下图就是组织架构的其中一种形式。

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c.分工。在用户组织的日常管理中,每个环节都需要人力去落地。在运营人力有限的情况下,调动用户的力量,通过分工使其参与到细化管理中,即节省人力,也能保证执行效果。

比如,引入用户进入组织之后,需要有观察和培训的阶段,至少分三步:预沟通→试用期→正式成员。这里每一步都需要有核心用户参与管理,暂且叫他们管理员。

详细流程如下:将引入的用户加入到沟通群中,由管理员为新人讲述用户组织的情况,并答疑。再一对一与新人沟通,算做面试。通过后进入试用期,明确告知新人试用期的要求和时间节点,通过试用期就算正式加入用户组织。

成为正式成员后,新人才可进入正式用户QQ群/微信群。这个用户群就是用户组织的重要沟通平台,只有官方人员和正式成员才能加入,有严格的管理制度和成型的方法。比如,要找到几位活跃的、有热情的用户协助官方管理,1人负责制度答疑、验证信息、修改群名片,1-2人负责活跃氛围和策划活动,还要考虑到他们需要时间互补,有时还需要排班换班,所以人数一般是3-5个。

管理可不只是管群,还需要有人负责监控数据。用户在组织要求的周期内,是否达到了贡献量、活跃度的要求,是否有作弊、捣乱或发广告的行为。根据这些情况,要及时做到警告、封禁、清理等工作。

第四步:用户活跃

这里说的用户活跃,只是针对集中运营的用户,通过运营手段促成持续活跃,也就等同于留存。具体的运营手段,主要通过制度和线上活动这两个方式。

a.制度,是指用户组织的制度,也就是用户为了持续留在组织内享受权益,需要为产品做的贡献,比如UGC或消费。

但是制度基本上是固定不变的,而且限定操作的周期长,从而导致这件事变得很无趣,用户的活跃频度也比较低。比如,制度要求用户每月需获100积分,那么就可能导致用户只在每月最后几天突击做任务,其他时间并不活跃。原本希望是有更多日活或周活用户,但其实只能带来月活用户。

b.解决上述问题的办法就是策划线上活动,作为制度的补充。活动由运营发起,起止时间灵活,玩法形式有趣,这样能缩短用户活跃的周期,也能大幅提升用户贡献的效果。

还以上述每月需获100积分为例,运营可以每月再新增一个PK活动,为期一周,按照榜单排序发放小礼品。这样的活动可以短平快的激励用户,把原本每月活跃一次的用户,缩短为每天活跃并至少持续一周,最终提升了产品的活跃用户量。

除了上述两个措施,运营人员还可以从用户需求出发,设计更多激励方式。比如,对人或内容进行优先展现,可提升用户的荣誉感,带来的互动量也是用户激励的最重要因素。再比如,情感运营也非常重要,尤其是对于集中运营的这批用户,能直接与官方沟通甚至做朋友,就相当于特权,会激励他们一直持续做下去。

三.问题

有一位运营朋友在集中运营的执行过程中,遇到了这样的问题:用户群超过150人之后,氛围和情感的维系状况就开始变差,活跃和沉默的用户两级分化严重。久而久之,群里人数越多,活跃用户的占比就越小,这个群就会失去作为沟通平台的价值。

这个问题很具代表性,大多数核心用户群或社群运营的朋友都会遇到。这个问题的存在有以下三个原因:

①150个用户最难管理

几十个人的用户群,可以满足每个成员的需求,与个体建立情感连接,再捏合成一个群体。几百人的用户群,通过针对不同人群的不同需求,制定对应的管理规则,类似管理国家的概念。

但150个用户是介于上述两种情况之间,所以这两种运营模式都不适用,也没有折中的办法,所以从这个角度来说,管理的难度是最大的。这里的「150人」,是一个概数,不是一个精确的临界值。

②人数越多差异越大

群里人数少,关注的话题点足够聚焦,文化和氛围也容易保持。当群里人数越来越多,兴趣和关注点就开始分散,导致无法聚焦的交流。活跃和沉默的用户也开始两极化,少数人保持高活跃度,大部分屏蔽了群消息。

在兴趣点分散和活跃度两极分化之后,就为管理带来了极大的难度,甚至可以说这个群已经「死」掉了。对待这样的状况,没有可选的折中方案,运营者几乎无计可施,只能提前预防或者换个名字卷土重来。

③亲密度不会扩大

在用户群里,个体之间的情感连接非常重要。结识更多朋友,与更多同好交流,这是群存在的意义。但矛盾的是,每个人的社交范围有限,亲密度不会因人群的扩大而扩大。

比如,你和六个人一起吃饭时,可以保证所有人在聊同一个话题,并且你和其他人都可以保持沟通。但如果你和六十个人一起吃饭,就会自动形成多个小团体,不可能再出现所有人交流一个共同话题的情况。

以上三点,是用户群人数增速变慢和活跃度降低的原因。面对这个问题,可以尝试用以下思路解决。

发挥已有活跃用户的主动性和资源优势,由官方提供授权、宣传推广、物质奖励和管理培训等支持,鼓励他们建立属于自己的兴趣小组。在这样的模式下,用户不再认为是给官方打工,而是为自己做事,转变了之前官方和用户的「君臣关系」,变成了平等的互助合作关系。这就从根本上调动用户的积极性,使其自愿拿出自己的时间和资源,全身心的投入在兴趣小组的运营。

假设有50个这样的兴趣小组,每个小组招募20个成员,累计人数就有1000人,远远超过了官方运营的150人。另外,由于每个小组的人数规模不大,而且有专人在用心管理,所以活跃度也会比官方的用户群更高。按照这个模式推算,可以把50个兴趣小组扩充到100个或200个,累计下来的总人数就是很可观的数字。

上述运营模式,解决了用户群人数增速慢和活跃度低的问题,成为集中运营的进阶模式,在本文中就不展开说了。

写完了。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。

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