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拆解多抓鱼的定位游戏:如何在二手书电商细分市场上,开辟自己的领土?

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多抓鱼如何创造心智空位,占据用户心智资源?笔者结合里斯·特劳斯的《定位》,拆解多抓鱼的定位游戏。

3月,多抓鱼官方微博发布,即将在上海开第二家线下体验店。

2018年,多抓鱼开始在二手书圈子火爆,加上胡歌、蒋方舟、李诞等明星大V的微博推荐,且获腾讯1亿美元融资,一时间多抓鱼成为二手书交易市场的新秀,风光无限。而二手书交易前有孔夫子、旧书街等二手书交易垂直电商,后有转转和闲鱼这样的二手综合电商。

多抓鱼如何创造心智空位,占据用户心智资源?

笔者结合里斯·特劳斯的《定位》,拆解多抓鱼的定位游戏。

Part.1 明确企业竞争环境,认准市场机会

产品定位有三个步骤:

  1. 寻求市场机会;
  2. 挖掘市场细分;
  3. 确定目标市场。

1. 需求市场机会

分析整个市场环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么?”。

近年来,我国经济增速放缓,之前过剩消费商品,开始在二手市场流通。2019年8月二手电商APP的安装渗透率达11.6%,阿里系闲鱼2018年交易额过千亿。

据中国互联网经济研究院的数据显示:二手交易市场规模到2020年预计达到1万亿规模,闲置经济已然站在了风口上。

2. 挖掘市场细分

二手电商的领导者,闲鱼和转转已占据先发优势。

闲鱼自成立以来,已近6年,用户量、交易额和活跃度都处于领先地位。转转脱胎于58同城,背靠58集团资源,并同时与多方形成战略合作,比如开辟京东专区,微信支付,拥有多资源的开发和利用。

想从综合二手电商市场分得一杯羹,就需挖掘出对手无法顾及的细分市场入局,寻求垂直领域的细分市场机会。

细分市场,是根据消费者需求的差异性,把产品所针对的整个市场细分为2个,3个或更多的子市场。子市场的用户有着相同或相似的需求、相同或相似的购买行为和购买习惯。

“买书一时爽,搬家两行泪”,读书已经成为大部分人缓解焦虑的一种有效手段。

读过的书,几乎不再读,对于图书初始购买者来说,此时已不再具备阅读价值。而书籍是可以被再次阅读的,其知识价值依然完整,图书可作为一类典型的耐用消费品可再次提供价值。

二手书市场,具有可挖掘的广阔空间。

3. 确定目标市场

数据显示,中国纸质书出版量逐年增长,到2018年已达803亿。与此同时,二手书市场也逐渐开始受到各方投资重视。至2018年,整个二手书市场上流通的书目仅占到存量市场的 5%。

于是多抓鱼避开综合电商领域方向,转战二手书电商的细分市场,以开辟自己的领土。

Part.2 避其锋芒,切中用户痛点

人类的心智容量有限,在如今信息、产品爆炸的时代,普通人心智容量完全不够用。

根据哈佛大学心理学家乔治·米勒(George A.Miller)博士的研究,普通人的心智只能同时处理7±2的单位。比如世界七大奇迹、七个音符、一周七天以及白雪公主与七个小矮人。为了应对海量信息,人们学会了在心智上给产品和品牌分级。而层级常见的是3层,七层则非常少见。

想要在二手书市场占据主导地位,成为二手书市场的龙头企业,则需想法设法在用户心智中稳占第一位置。

1. 二手书市场的机会在哪里?

对于想卖二手书的用户来说,有2个问题:

  1. 如何卖出去?
  2. 何时收到钱?

第一个问题:闲鱼采取的是C2C模式,用户需要自己拍照、写推荐,还要与买书人讨价还价,好不容易成交,还需自己打包快递,几本书的买卖,折腾的时间成本太高。

孔夫子是B2C模式,是一个面向线上二手书商的平台,大部分是市场孤本,侧重收藏价值,对普通用户吸引不大。

第二个问题:闲鱼,需要等待买方确认后,才收到卖书的钱,书籍的残损程度不一致,又容易引起新一轮的扯皮。

避开竞争对手在顾客心智中的强势,利用其强势中蕴含的痛点,就是品牌的优势位置。

2. 对于二手书交易的两个问题的解决之道

1)如何卖出去——信任

2)何时收到钱——效益

二手书用户信任和交易效益问题得到优化,就可以寻找到合适的入局机会。

先回归图书本身,每一本书都有全球通用对ISBN码,关联书本价格和基本信息。

多抓鱼的做法是采取C2B2C模式将交易流程简化,平台负责复杂的事情,即:

  1. 收书设限,换取用户信任;
  2. 统一顺丰物流提升交易效益。

卖用户只需要:“扫码-提交-定时收书-收钱”。

2018年多抓鱼,卖出一本书的时间中位数是19 小时。极简和高效流程,让饱受其他平台复杂流程苦恼的用户,大呼爽快,很快便在社交平台主动向好友安利。

一如BOOKOFF创始人坂本孝所说“我们的上帝有两个,一个是来购书的读者,另一个则是来出售旧书的供应者们。”

二手书的买卖,除了卖方,买方也面临,书品相、消毒等相关质量问题。

闲鱼与孔夫子,平台参与度少,对于书的质量平台不做干涉,故买方收到书的质量难以保障。多抓鱼对收到的二手书统一消毒、塑封、包装,买方用户买到的是清洁干净的书,兼顾了买方用户的需求。便捷简易的卖书流程,干净、整洁的二次销售是多抓鱼迅速崛起的市场逻辑基础。

Part.3 C2B2C模式,避不开库存压力

一开始,多抓鱼的收书策略是:来者不拒,一折买进,三折卖出,导致收书数量激增,而卖不出去的书累积的越来越多。

随后,多抓鱼设置收书规则,将书籍类别定位在:文艺、科技、经典名著类的书籍,考试辅导教材、成功鸡汤类则不收。

借此告诉用户,平台不是鸡汤文艺,是真正沉下心下来,细品书籍的读书人。你细品。

且收书的判断由全人工判断,转为由相关数据算法得到的特征合集,机器去判断哪本书合适,哪本书不合适,人工参与只有5%。借此进一步提高卖书的效率。

个性化书单,以缓冲书品类的不足。多抓鱼对书的分类不是传统的“商业、科技”,而是“这本书改变了我”、“酷到无法分类”、“我这一行的入门书”之类标签化的书单。

有趣的同时,却简单粗暴地反应了人性需求。然用个性化书单缓解了一部分库存压力,但无法解决缺书的现实。

由于平台依赖的是卖家提供的书,且买家的买书行为是偶发性消费,扩大品类收书或增加自营图书,又会引发库存的积压和资金流转压力,且平台交易量对优化收书算法模型的支持还有待积累。

Part.4 文艺营造,融于公司运营

图书的消费具有鲜明的个人色彩,具有极强的社交性。C2B2C,书是来自用户,书的品类平台做限制,聚集的是以用户为中心的社区文化氛围。

为缓解库存与品类的影响,多抓鱼侧重于运营,通过营造社区文化,增强用户粘性。

1. 邀请用户一起创造

每一个用户使用多抓鱼时,就会看到千人千面的书单推荐,以及PGC和UGC的书单。

多抓鱼在运营一个主题书单时,用户都可以推荐一本书,并写上自己的推荐语。

与用户共同搭建平台的调性,即增强了用户粘性,又强化了多抓鱼与用户是一体的。

2. 线下和线上双线文艺活动

多抓鱼的线上和线下活动文艺、有趣,吸引不少用户参与。例如:“多抓鱼in毕业季”、“多抓鱼箱子猫”(10W+,“在看” 2774个)、“最美丽图书馆”(初期上线70天,粉丝破万)。

2018年多抓鱼策划了线下活动“书中生物展”,通过展出书籍中夹杂的车票、照片、单据等“现实残片”,希望人们能“在阅读中变成了共生关系”。

增强用户对多抓鱼文艺有格调的印象感。

3. 名人效应,加深情怀

除了产品内的触发(Trigger),多抓鱼也做了很多外在流量引导。

蒋方舟在收拾书房时,发微博求助处理不再看的书,被安利了多抓鱼,引发了其粉丝来多抓鱼购买。同时李诞、胡歌等相应的头部用户号召,吸引及影响更多的下部用户,从而形成一种从上至下的口碑传播。不用硬广,直接跟你谈情怀。

当卖出的书,在多抓鱼被卖出以后,卖方就会收到被谁买走的通知,用户可以选择发信息给买书人。书带有强烈的个性色彩,人最喜欢的莫不如遇到跟自己喜欢同类事物的同类,多抓鱼提供了人类这种被认可的满足感。

如果是新书,当当、京东的折扣不香么?如果只是想泛阅读,微信读书、网易蜗牛不好用么?

是的,阅读不仅仅是看书而已,书本赋予的是个人的鲜明特色,是联结人与人的利器,多抓鱼强化了这种联结,并为此渲染了用户特色的氛围。

Part.5 品牌延伸的陷阱

“书的都没开封在多抓鱼却最多只卖到3折”

“之前在多抓鱼看到的二手书比当当还贵,不划算”

——网友评价

进入畅销图书领域,亚马逊、京东、当当未来都有可能成为多抓鱼的竞争对手。这时多抓鱼要么扩张自营图书品类要么延伸品类经营,形成综合性以对抗对手。

18年到20年间,多抓鱼开始探索书籍周边产品。比如多抓鱼在北京线下体验店,开始卖黑胶唱片和一些其他二手物品。随后在APP1.0版本上线了百货商店。品类涵盖了从小家电、日用、餐厨具到数码、母婴等多个种类。

企业长期战略不可轻易更改,定位游戏的规则是:定位需要积累,利用的是广告的长期特性。

“我们的目标是——没有蛀牙”这是佳洁士长久以来坚持防蛀的定位,多少孩子以及已经长大的孩子心智的条件性回答。

而品牌延伸的策略,一个不小心就会落入陷阱。

早在1965年,大众只生产一种车型——甲壳虫,却占据了美国进口车市场的67%。后来开展品牌延伸战略,延伸到巴士和吉普上。结果是,1993年,其市场份额已不足3%。

对此,多抓鱼的品牌延伸的策略是由文艺与情怀引发的物质生活的周边需要。但深根书的周边,做品牌延伸就没有更好的出路吗?

比如图书展开的书评、做书讯、书答、做书社、二手图书馆等类似的方式延伸品牌,固化“书”的标签,虽然受众小,但够精确。

品类扩充后,用户对品牌的心智认知将产生模糊、疑惑,最后易失去强势的心智位置。

去年五粮液香水,相信引起了一波关注。但之后呢,菇凉们爱的还是迪奥和香奈儿。延伸不是错误,只是延伸犹如拉橡皮筋,有一定限度,超过这个限度,最后就会崩盘。

但如何探索更多种可能性,让多抓鱼不会陷入品牌延伸的陷阱,预计不会这么简单。

总结

二手市场悄然崛起,未来可期。

在闲鱼、转转2大综合强者早入局的情形下,多抓鱼,从侧面迂回,把握用户痛点,深根二手书文艺文化,并将此融于公司运营,夺得了二手书交易市场用户心智的一定位置。

但商业的变现,促使多抓鱼不得不开始往品牌延伸的方向前进。如何拉好品牌延伸的皮筋,使品牌效益最大化,多抓鱼,还要趟趟水。

 

本文由 @庆慧 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 小慧慧这头像真帅~

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