在线教育企业拼抢渠道入口 商业模式难点在变现

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在线教育是今年教育行业最热的概念,VC们虽然也看不清楚未来的趋势,但却宁愿赔钱也不愿意错过。目前除创业公司之外,不少大公司也在进入在线教育领域。在美国上市的中国教育企业中,新东方、学大、学而思、弘成、正保远程,以及互联网巨头阿里巴巴、腾讯、新浪、网易等,也都加入了对在线教育的竞争。在线教育会不会又将成为被巨头覆盖的市场,创业公司是否还有崛起的机会?本期专题报道将进行深入解析。

6月底,在线英语教学网站沪江网获得了千万美元的B轮融资。自2012年以来,投资机构对在线教育领域的高度关注凸显了这一行业的热度。2012年4月,启明创投以1500万美元注资真人在线语言培训企业TutorGroup;6月,背单词应用“拓词”获得真格基金100万元的天使注资;7月,贝塔斯曼亚洲投资基金完成对在线教育平台传课网的A轮投资;2013年6月,少儿英语智能学习产品提供商爱乐奇完成了由美国高通公司领投的C轮千万美元的融资。

不过,与投资方的热情相比,在线教育领域的从业者却冷静许多。多位接受《中国经营报》记者采访的业内人士表示,商业模式不清晰、巨头“搅局”是横亘在创业企业面前的两座大山。

“在线教育市场,目前最多的企业做的模式还是渠道。”雪球网财经分析师李莹说,“无论是大公司还是创业者,想到教育,首先想到的就是线上的招生导航、招生入口这些模式。”

曾任去哪儿网副总裁的戴政,在去哪儿网任职时期,研究过百度的数据。戴政认为,在当时,为百度贡献最多收入的行业,一是医疗,二是教育,三是招商,四是旅游。时至今日,网上招商的模式已经非常成熟,线上旅游也有了几家巨头,而只剩教育行业,还没有线上的渠道入口。

相对来说,无论是线上教育企业还是线下教育企业,其营销渠道都非常有限,无非是百度、门户网站教育频道、浪淘沙电话呼叫等几种,而且营销成本也在逐年增加。

“一般互联网教育企业,通过百度获取一个用户,起码要花50元。”沪江网副总裁徐华告诉记者。

“像学大教育这样的公司,从百度上获得一个订单,需要花费1200元。”某教育机构高管徐明说。

作为平台商,左手要掌握内容供应商的资源,右手还需要掌握流量资源。因此,未来谁能够取代百度,做成教育行业真正的平台商,正是教育行业巨头们的目标所在,而一场线上渠道入口的争夺战也已经展开。

然而在新东方董事长俞敏洪看来,“在线教育把内容和平台一起做,最后肯定要死。新东方未来的定位是内容提供商及地面教育商,不做平台。”俞敏洪认为,未来最大的网络教育体系是平台提供商,但真正伟大的平台商出现还需要五到十年时间。”

“大教育机构对于上平台开店,有阻力。机构担心线上平台成熟之后,教师都自己去开店,而教师流失对于机构是最大的风险。如今,包括淘宝在内的平台,还没有真正做起来,一部分原因在于大机构没有加大力度和他们合作。与有品牌实力的大培训机构一旦合作,就会让更多人知道这个平台,习惯这个平台,会加速平台的成熟。”李莹认为。

俞敏洪虽然也认可会出现一个线上渠道平台,但实际上,新东方不希望它很快成熟,所以俞敏洪说它5年~10年之后才成熟。

而在这种没有大平台的情况下,对于中小机构而言,他们希望看到平台崛起,让他们招生变得更容易。”徐明认为,到目前为止,大型机构和平台的合作热情都不那么强。而龚海燕的91外教网、王利芬的优米网等中小型机构,更愿意和平台合作。也因此,决胜网的合作目标圈定了这批苦于无处招生的中小机构。

但面对合作,各利益方肯定各怀心思,比如传闻中的新东方与YY的合作。

“外面传言的新东方和YY语音的合作只是传闻而已,新东方肯定无意这么做。他们的想法是,和YY合作,新东方不划算。实际上,去YY平台上做教育的机构,不可能从YY拿到新用户,而是让自己的老用户成为YY的新用户。YY的老用户使用YY都是听音乐打游戏,看见这屋在讲课就走掉了。YY流量大,但是跟教育机构没关系。”徐明说。

“大型教育机构不愿意触电,可能是短期的。一旦某个线上渠道平台做起来了,机构不可能不去合作,就像传统企业去天猫开店的情况一样。但是,拖延总比促进强。”李莹表示。

依托大平台模式

淘宝同学:试水平台化

现在还没有正式上线的“淘宝同学”团队成员裴滨峰,曾在2012年做过一个“edu.taobao.com”的频道。在没有得到淘宝的资源支持,也没有参与内部营销活动的情况下,该频道的流量微乎其微,最终无声无息地停止运营。

裴滨峰属于淘宝本地生活事业部,他们负责教育行业的团队,也只有4个人。之所以进入教育行业,淘宝最初的想法就是招商。经过了半年多的努力,由于淘宝的流量和品牌优势,学大教育、正保教育、优米网都入驻天猫开设了官方旗舰店。据裴滨峰介绍,学而思、精锐等企业,也已经进入了开店的流程中。

不过,看上去不错的商业模式,其中也隐藏着一些缺陷。流量是第一个问题,统计显示,淘宝平台日均8000万UV(独立访问者),是中国互联网上最大的平台之一。但是,如果一个行业在淘宝上没有属于自己的频道和推广渠道,这个行业里的所有店铺,就会淹没在数百万家店铺中。如今的教育行业就是这个现状。

“这些教育机构店铺的流量,主要通过淘宝主搜索导入。但是,在主搜索中输入的关键词,现在出来的搜索结果还比较混乱。我们觉得自己需要有个频道,把淘宝那么大的流量,精准地导入我们行业中的店铺。”裴滨峰说,“我们不希望我们总是向平台伸手要资源,所以我们希望有一个自己的频道能自己积累流量,自力更生。如果我的平台每天有几十万UV,那机构进来我就可以独立推广了。现在,帮客户做推广,要去聚划算争取做个活动,或者去本地生活频道参与活动。”

频道如何才能自力更生呢,是靠内容吸引眼球还是靠社区黏住用户?一切似乎都回到了互联网企业的基本商业逻辑——流量低买高卖,最终成单消费。然而,众所周知,电商和社区是完全不同的玩法,淘宝运营的SNS社区至今都不温不火。

“淘宝同学对客户的营销点是,我这边有你感兴趣的课程可以学习。希望在习惯没形成的时候,让更多人发现,可以在淘宝上买教育课程。先培养消费习惯,然后平台沉淀流量。”裴滨峰的初步设想是:挑选一些聚划算的服务商,找一些做趣味课程的机构,比推出类似烹饪、插花等课程。

据裴滨峰介绍,2013年8月,优米网将会把史玉柱的时间拍卖放在淘宝上,同样是吸引眼球的东西。“我们自己不产生内容,做的还是招商的事情。淘宝的流量的确大,但是你这个频道能不能用得到,还要靠自己努力。”裴滨峰说。

小平台捆绑模式

决胜网:用CPS锁定钱流

目前,对于供应商,平台主要采取两种收费方式,第一种是CPC模式,即按照用户每次点击收费,平台的角色只是广告展示;第二种是CPS模式,按照用户实际销售额计费,平台帮助供应商完成交易。前者的代表就是创业初期的去哪儿,后者的代表则是携程。

戴政在运作在线留学服务平台决胜网的时候,处处都在参考在线旅游市场的经验。在戴政看来,在线教育和在线旅游业务的相似点在于,平台完成流量的低买高卖之后,收费方式是关键。因此,戴政首先想到的就是直接做CPS的携程模式。

“去哪儿只是一个流量买卖的生意,而淘宝是个交易模型,它和消费者站在一起,去保证商品质量。决胜网做的事,是用去哪儿的方式获取流量,然后用淘宝的分成模式变现。”

在流量方面,决胜网的做法与一般公司没有区别:决胜网每年营收的20%,即1000万元,会用于在百度购买流量。

在客户方面,决胜网在2010年到2012年承包了凤凰网出国频道的运营,并了解到这个市场的特质:作为领头羊的新东方,虽然在留学英语培训市场上占有50%以上的市场份额,但是还有大量的中小型机构分布在中小学留学准备、留学申请、实习中介、游学、夏令营等等细分市场中。

于是,决胜网学习淘宝,将其分为B店和C店,B店目前只有两家,其中一家是学大教育旗下的蔚蓝国际,另一家是留学咨询公司东方育才。而C店则没有权限展示自己的品牌,需要将其服务交给决胜网重新包装,比如某个去500强企业的实习中介产品,就被决胜网塑造为“实习宝”。然后,决胜网的要求是,交易和支付必须在决胜的平台上完成,交易佣金也能即时到账。

这一看似简单的商业模式,其他公司并不容易仿效。戴政认为,多贝、粉笔等平台的流量也并不比决胜高出太多,但他们都号称是分享的社区,不做交易。实际上,让供应商把交钱这一环交给平台服务商,并非简单的事情。

相比淘宝同学4个人的团队,决胜网有90个人,一半负责技术,一半负责销售和售后服务。“变现谁都想做,但是把供应商的产品重新包装,并且都卖出去,企业一定要有强大的营销能力、管理能力,否则没有人会和你合作。”戴政说。

自身累积模式

我是留学党:用户师资两不靠

“师生直接牵手,终结品牌暴利”,这款名为“我是留学党”的APP在2013年5月上线,其商业模式正如其广告语,力图吸引教师和学生入驻,然后完成交易。

这是一个听上去很美好的模式:大型培训机构如新东方,为了控制成本提高利润,会压低教师的薪酬成本,不会突出单个教师的作用,只会着力打造机构的系统化平台。而有了这个APP,教师则得以绕开机构,直接和学生对接。

该APP的运作者易迪优咨询集团总裁胡志刚说,与“我是留学党APP”推广同步的留学党线上互动社区的注册用户截至2013年7月1日,已经将近45万人。然而,该APP本身有多少用户,具体盈利模式是广告展示还是佣金分成,交易是否能在APP上完成,胡志刚并没有透露。

实际上,该APP却被徐明称之为“教育行业外行人的作品。”

教育行业中,获取用户的成本正在不断攀升。目前,在苹果(440.99,2.49,0.57%)和安卓两个平台上的APP数量超过百万,如果没有强大的营销推广,一个APP根本不会被用户看到。对此,胡志刚的解释是:“我们的推广成本并不高,而且随着用户数量的不断上升,APP的边际成本无限接近于零,因此它应该不存在什么赢利压力。倒是非教学人员占比约2/3的传统培训机构,其成本是不可能低过APP的,一个小小的APP可以替代不知道多少个教务行政人员。”

“留学市场的支付者到底是谁?很显然是家长。家长对手机APP的接受度,远远不如传统机构。而且,这样的APP,用户、老师两方面的资源都需要,现在两边都没有。”在罗知思铭教育创始人罗新看来,留学培训未来的趋势将是:低端市场平台化,高端市场精细化。低端市场方面,如果他们有实力PK新东方,就有希望;就高端市场来说,如果80后父母成为支付主体,有了消费习惯,像留学党这样的APP可能会有一线希望。

商业模式难点在变现

近日,91外教网创始人兼董事长龚海燕,证实了“网易斥资400万美元买下91外教网20%股份”的消息。实际上,除了基于O2O模式的线上渠道之外,在线教育行业中涌现出的很多基于提供内容的商业模式,也同样受到资本和大众的高度关注。

传统互联网巨头、互联网创业公司进入在线教育市场,流量资源是他们固有的。而以内容为主要产品的公司,如何获取网络流量,又如何将流量以相对短的链条变现,是亟须解决的问题。

入驻大平台是没有流量的教育公司的一种很好的选择。消息人士透露,91外教网准备入驻天猫平台开设旗舰店,正在招聘相关工作人员。

自身平台累计流量是另一种方式,最近传出融资消息的沪江网,就是如此。“沪江有三个平台,第一个是门户,第二个是B2C电商平台,第三个是互动社区。”沪江网副总裁徐华告诉《中国经营报》记者。实际上,沪江网的商业模式,如同大多数互联网公司一样,先用免费的内容吸引客户入驻,当客户的容量足够大之后,进入社区,以社区的互动交流进一步黏住客户之后,再引导客户进入网校。沪江网的网校与其他线下培训机构不同的地方在于,有线上班组的模式:即将客户编成班组,有班主任和教学督导联系客户进行学习。“沪江和免费内容、社区产品已经做了8年,到2009年才推出沪江网校。我们的商业模式有时间和规模的门槛,是其他人模仿不了的。”徐华说,沪江网校早已入驻天猫。淘宝方面证实,其2012年在天猫上取得了800万元左右的收入。

“沪江社区和学而思的异度社区,是目前线上流量最大的两个教育社区,都有5年以上的历史,再做一个这样的社区,成本要高出好几倍。而且,学而思只用异度做营销,没有将流量在线上变现的意图,沪江做的则是线上变现的事情。线下培训机构将课程视频放在线上的动力并不大,因为他们主推的是线下课程,线上视频业务太强大了会对线下课程有影响。”雪球财经分析师李莹说。

沪江网和91外教,都是以网络授课盈利的网校模式,除了这种模式之外,基于大数据的题库模式,也受到关注。

在线教育的师生匹配社区并非一个新鲜的商业模式,粉笔网、多贝网等后来者都意图以这个模式突围。但是,由于创业公司缺乏教师资源和流量资源,并不容易成功。被称为创业者中的“高富帅”团队创业做的粉笔网社区,其社区本身也做得并不成功。粉笔网创始人李勇曾任网易门户事业部总裁。他发现,师生资源匹配、社区之类的模式,需要长时间的培育,后来转向了基于大数据的题库产品——猿题库。目前,猿题库公务员考试产品已经上线。简言之,猿题库里所有题都是历年考试真题,用户在线做了一道题之后,系统会将考点、难度与用户的正确和错误答案匹配,实现针对用户个人的个性化考题。系统里还会有错题解析、能力评级等环节。粉笔网对外宣布,猿题库上线40多天后,已实现盈利。粉笔网目前还在策划司法考试的题库,并计划本年内上线10个题库产品。

“粉笔有了用户答题的数据,配合这个学生的特点,以这些数据资源进而和线下培训机构合作,让客户参加定制化的培训。题库模式也完全可以在K12领域有所作为,在线教育公司为线下教育机构提供数据和IT服务的模式,应该会有更多可能性。盈利可以分两块,一块靠用户付费,一块靠线下机构付费。”李莹说。

新东方董事长俞敏洪曾公开表示,新东方不做平台,只专注做内容提供商,91外教网创始人龚海燕也认定自己只做内容。“教育行业很难出现覆盖内容和线上平台的公司,懂互联网和IT、数据分析的人去做好互联网,懂教育的人做好教育。不必互相渗透,也不用担心谁会吞并谁。”李莹认为。
FROM 中关村在线

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