星巴克案例:用内容和创意传播品牌文化

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星巴克很少做广告,或者说,它很少去主动做那种花大钱的广告,然而星巴克却用一次次打动顾客的独特创意,以及细水流长的沟通方式,实现口口相传,数十年间成为中国一个时尚的代名词。在下面的一些案例告诉你,是时候适度告别硬广,转向内容营销来与消费者沟通了。

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产品即成媒介

星杯秒变“随身花园”

没想到小小的咖啡杯,也可以大有文章可做。星巴克发现韩国一项数据:每年人均消耗掉的咖啡冷饮塑胶杯约338个,也就相当于每年韩国制造了3亿个垃圾。于是与大学生们合作开启了一个超有爱的“星巴克杯DIY随身花园”行动,相当于一个防污染的公益活动,这引起了全球消费者们对品牌的关注与好感。

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消费者只要在星巴克购买外带的咖啡,就会随之赠送一包植物种子。不知道怎么种没关系,扫描包装袋上的二维码,详细的DIY步骤为你一步步道来,甚至混合了咖啡渣的土壤都为你免费提供。

种植过程简单粗暴,只要平衡好合适的温度和湿度,就能轻松种出自己的小花园。环保、绿色,可操作性又强,用户兴致高昂,又没什么参与门槛,这项活动迅速席卷51个国家,共97005万个用户参与并分享到Instgram、Pinterest等社交媒体。

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星杯涂鸦你参与了吗?

不仅仅是引发参与,咖啡杯也成了星巴克传播文化的情景地。

最近几年,出现了“在杯子上涂鸦”的风潮,这其实是星巴克在2014年4月到5月间举行的一个竞赛“White Cup Contest”,为期21天,鼓励网友在星巴克纸杯上发挥自己的创作灵感。星巴克在Instagram, Pinterest ,以及Twitter上都建立了相关的活动聚集地,网友可以将自己的作品@到主办方,最终由星巴克还会选出优胜者。

这场活动最有成效的地方在于,让涂鸦成为了星巴克的一种“文化”,在比赛之外,它也可以被延续下去,并且形成可观的内容,最终的作品,都会在星巴克的Pinterest主页中呈现。

比如最近美国一位19岁的艺术家用星巴克纸杯为名模画插画,画面构图恰巧与美人鱼LOGO形成了互动,整个画面很有意思。

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还有一位韩国的艺术家,将星巴克LOGO做了一些改版,效果也相当不错。

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为了持续吸引消费者的参与,今年,星巴克还推出了自创杯 Doodle it,消费者可以任意地改变「杯身」上的涂鸦图案,结合毕业季留言、宝宝绘画、办公室等生活场景,号召大家一起玩起来。

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emoji表情包魔力四射

星星、猫咪、不同口味的饮料杯、以及一只喝着饮品的紫色独角兽。

用这种新方式约好友喝一杯咖啡怎么样?

“Yeah!又可以愉快滴装X了~”

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受年轻人追捧的emoji营销风靡全球,个性十足的星巴克怎么能不玩一把,前阵子,星巴克推出了一款名为Starbucks Keyboard 的输入法应用,其核心玩法就是星巴克标签明显的emoji“表情包”——

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用表情叫朋友出来喝咖啡,你约不约?

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打造一个内容APP

是这样的,去年年底,纽约时报和星巴克宣布合作,从 2016 年开始,星巴克会员们能在 App 中看到当日最重要的新闻、每天/每周新闻简报以及更多具有时效性的文章,领域包括政经、社会等等。

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这件事情让我联想到不久前,星巴克和流媒体音乐服务上 Spotify 也达成合作,同样是围绕星巴克的 App。

几个月内的两次“抱团”,星巴克分别选择了音乐领域、新闻领域两家最具代表性的内容合作伙伴。要说星巴克正打算蜕变成传媒集团,那可能有点夸张,但是不可否认的是媒体内容对这家正积极互联网化的咖啡馆来说越来越重要。在一个咖啡店办的应用上看新闻、听音乐,说不定久了用户就想去买杯咖啡喝呢~

接地气尝试“中国化”

新春星历

星巴克自1999年打入中国市场以来,一直希望能与中国消费者建立深层联系,在这方面做了很多“中国化”的尝试。

在2013年的新春佳节期间,星巴克携手智威汤逊,根据一个普通中国人2月份的行程和日常活动,在微信、微博等社交网络平台(星巴克很少使用付费媒体)上推出了定制版30日“星历”。日历上的日期与实体店提供的食物和饮品相互关联。

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比如在2月3日,消费者只要带父母到星巴克并给他们一个温暖的拥抱,即可享受饮品买二送一优惠。在2月7日,消费者只要到店晒年货,即可享受饮料免费升级优惠。还比如:消费者只要在社交网络上晒向朋友敬酒的照片,即可赢取限量版回馈卡。

在几乎零媒体投入的情况下,“daily goodness”活动在新浪微博上产生了超过1亿的曝光量。而本次节日推广带来的销售额是定期促销时的10倍。

不断输出数字及移动创新

如今,星巴克不仅成为美国移动支付规模最大的零售公司,其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒体也是最受欢迎的食品公司。品牌在Facebook上拥有超过3400万个“赞”,在Twitter上超过360万个粉丝。在中国,星巴克在微博、微信上已拥有200万的粉丝。文章开头提到的线下活动都是通过社交媒体进行线上的传播,达到扩大影响力的效果。

2012年,星巴克还特意为起床困难户们设计了一款闹钟APP,早晨闹铃响起后的一小时内,走进任意一家星巴克门店,就能在购买正价咖啡的同时,享受早餐新品半价的优惠。尽管活动只进行了一个月,但不失为一次有趣的移动连接尝试。

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记得2013年,CCTV报道星巴克中国产品价格高于国外问题,此问题立刻引起关注,但令人匪夷所思的是,大多数消费者并没有对星巴克的价格策略讨伐,相反,他们跑到社交网络上声讨央视滥用公权的行为。星巴克在这次危机中竟然毫发无损!

星巴克CEO舒尔茨说:星巴克的成长和成功,不是说我们咖啡做得有多好,而是人们对这样一个消费品牌充满了信任。

无论是线下活动还是线上传播,星巴克一直没有花大钱去拍广告片,而是始终围绕消费者去做好的内容。顾客的参与度越高,就越容易对品牌产生亲切感,于是就有了一种“星巴克品牌属于消费者”的信任直觉……而这不正是我们辛苦做内容营销所想达到的境界么?

 

本文由 @一品内容官 (ID:content-officer)原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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