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探底4家头部在线教育机构,总结4大组合增长策略

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在线教育领域如何实现增长,这篇文章总结4大组合增长策略,并结合案例进行了分析。欢迎感兴趣的童鞋阅读。

增长一直是各行业各企业关注的命题,在线教育也是如此。通常情况下,增长包含用户增长和营收增长,如果要在二者做一个权衡,用户增长往往是首要发展问题,因为要想创造营收需要有一定规模的用户量为基础,所以我们看到很多解读如何做增长的文章、图书或课程都是针对用户增长而提出的。

当然,随着在线教育的发展,用户增长的策略日渐丰富,从单一的销售到组合式营销,从只知道花钱到注重品效合一,接下来就总结目前在线教育领域里四个相对有效的组合增长策略。

01 低价课投放+私域运营

在线教育的核心产品是培训课程,传统方式是直接兜售长期课程,因为教育是刚需,用户一定会购买教育产品,只不过购买哪一家需要根据效果和品牌进行决策,为了争夺用户,头部在线教育公司开始采用体验式营销策略,低价课就是这一策略的直接体现。

用户通过购买低价课能够初步体验到内容质量和服务水平,从而对在线教育品牌选择进行决策,而低价课作为一种天然的引流产品,会被投放于各大渠道,尤其是新兴渠道如信息流、短视频、自媒体等,这其实促进了在线教育营销质量的提升,当然也因为竞争激烈造成低价课的获客成本水涨船高。

低价课的运营以微信私域生态为主即“个人号+社群”的组合。当用户在引流渠道购完课后会引导添加微信号,添加好友后在被拉进兼具服务和转化双重属性的微信群,通过精细化运营一步步打消用户疑虑并引导付费。

案例:长投学堂

理财教育是2019年在线教育比较热的赛道,长投学堂是该赛道里运用“低价投放+私域运营”模式获客比较成功的公司,其投放的产品为9元小白理财训练营,该产品的价格和定位覆盖了大部分意向群体,即希望理财但不懂还对价格敏感的用户。

再来看9元训练营的运营模式:

先引导用户关注公众号参与测评,再引导进入QQ群,QQ群会由班主任、督导、学长、学姐等配合式运营,包括及时答疑、知识辅导、提醒学习等,具体运营细节堪称魔鬼,同时重视剧本营销和人设打造,这保证长投学堂的QQ群有很高的活跃度和转化率,这一整套私域运营动作值得同行学习。

02 短视频引流+变现

短视频是近年来最大的渠道红利,主要原因是抖音和快手这两大短视频平台的崛起,两者都坐拥几个亿的活跃用户,让微信、微博等“传统”新媒体渠道瑟瑟发抖,尤其是抖音,让”双微一抖“成为企业新媒体营销的标配,也让短视频运营成为新媒体人员必须掌握的新技能点。

对于在线教育2019年的投放大战来说,短视频渠道尤其是抖音的投放是重点,而如少儿英语、少儿编程、数学思维、大语文等新兴赛道上的在线教育机构非常重视抖音渠道的运营,无论是内容推送还是付费投放,这说明短视频已经成为在线教育获取流量的必争之地。

另外,快手在2019年宣布投入几十亿扶持教育类短视频,打造教育领域“新基建”,已经有很多在线教育企业入驻快手,并希望像当初把握抖音红利一样获取快手上的流量。不过,随着短视频形式的逐渐普及,高质量内容和矩阵式运营越来越成为短视频运营的核心。

案例:诸葛学堂

诸葛学堂是一家专注于大语文赛道的教育机构,其在抖音拥有几十个账号,累计覆盖粉丝量超过1200万,大多数账号以“诸葛学堂-某老师”来命名。

在这些账号里,大多数内容以老师在线下的上课片段为主,比如讲陆游的诗词、讲比喻句结构等,播放量和点赞量普遍很高,当然并不是所有账号都是如此,要看内容质量和老师的表现力。

当然,高质量的内容就会带来较高的回复互动,诸葛学堂会在评论里引导用户去账号下方的“商品橱窗”购买低价视频课程,从而完成转化,比如“诸葛学堂杨老师”这个账号里的最高赞内容为《告诉孩子学会分享》,评论区就会置顶引导用户转发视频,并提醒”点击商品橱窗获取作文课完整版“,底下非常多咨询课程的评论。

03 公众号矩阵+直播转化

任何在线教育公司旗下都有不止一个公众号,多个公众号同时运营已经成为基本的流量标配,也是非常有效的获取流量的手段。

公众号矩阵的运营一般有两种策略:

第一个是分别定位,依靠垂直领域的特点通过内容、活动等手段吸引流量,和全网营销中垂直运营策略的逻辑相同。

第二个是公众号之间的相互导流,导流的形式也有两种,一种是直接引流,另一种是通过在公众号发起活动,通过一些系列的运营再引导流量进入新的公众号,这是比较简单且有效的方式。

对于教育类公众号来说,对粉丝进行留存转化也存在很多种方式,公开课是相对比较有效的一种手段,因为公开课与低价课的作用类似,也能起到体验式营销的作用,比如很多在线教育公司是直播课的产品模式,这意味着公开课也会采用直播形式,这样可以提前体验到直播效果和老师水平,从而影响观众的行为决策。

案例:跟谁学

跟谁学是2019年很受瞩目的在线教育上市公司,旗下有公众号过百个,覆盖着百万级以上的粉丝量,而这些公众号就是通过相互导流的方式实现整体增长。

就具体套路来说,先是在较大的一些号上频繁发布活动,推文、消息、菜单栏等多个入口都会推广,然后引导流量入群,群内潜伏者大量机器人,机器人会识别用户并引导关注其他公众号获取资料、活动、公开课等入口,而新的公众号也会推广其他相似内容,形成流量闭环。

在公众号形成流量闭环的同时,跟谁学会借助直播公开课进行营销转化。跟谁学公开课的授课老师首先会介绍个人优秀履历,讲授比较拿手的知识模块,也会展示个人能力,然后在整个直播过程中会突出较强的互动性,比如现场连麦、刷屏抢答等。

在后期的销售环节也会很精细,比如进行案例演示、利用答疑促单等,从而保证整体可以达到很高的转化率。

04 转介绍裂变+分销

如何想尽办法利用已有用户进行新流量获取,是每个在线教育企业都在思考的问题。对于教育培训产品来说,用户购买需要进行非常高的决策,如果能借助用户进行口碑传播,将极大降低获客成本。

所以,社群裂变、推荐有奖、个性海报等传播性强的社交营销手段能被多数在线教育企业所使用,也就不足为奇了。

不过,单纯的社交裂变营销效果已经开始式微,并且基于社群、公众号、小程序等载体的裂变手段逐渐被微信管控甚至杜绝,2019年微信两次出手打击朋友圈打卡、砍价外链等形式就是最好证明。

但是,把老用户作为核心邀新力量的方式依旧存在,并且将助力、解锁、拼团等手段进行产品化升级和体系化重组已成为趋势,这让分享方式逐渐拥有良好的用户体验。

除了转介绍裂变,分销也逐渐被在线教育企业所应用,基本逻辑是从已有用户中招募推广人员进行分销获客,本质也是借助已有用户的渠道进行拉新,只不过需要付出一定的利益成本,只要能控制得当,不失为一种良好手段。当然,无论是转介绍还是分销,都需要把产品打磨的足够好,这是保证老带新运转的前提,不然会损失口碑。

案例:斑马英语

少儿英语赛道的在线教育公司非常重视转介绍体系的搭建,比较知名的就是VIPKID,据说其60%以上的用户是通过转介绍招过来的,威力可见一斑。

除了VIPKID等一些以在线一对一为主要形式的少儿英语公司,一些采用AI课为主要教学模式的少儿英语公司近年来也异军突起,比较典型的是猿辅导旗下的斑马英语。

斑马英语的核心增长手段之一就是搭建“转介绍+分销+裂变”的获客体系。

首先分销,核心载体是9.9元的体验课(最近改为1元,且让主动分享),所邀好友成功购买体验课即可获得30%佣金和其他阶梯奖励。

其次是以钻石为虚拟代币的转介绍活动,主要玩法是老用户推荐好友购买89元首月课或49元思维体验课可获得钻石,多邀多得,上不封顶,并且可以在商城兑换奖品。

最后是以裂变引流为目的的活动和小程序,比如其开发了小程序”斑马英语星球“,模仿支付宝的蚂蚁森林玩法,再比如其推出一些基于社群裂变的免费课和基于公众号裂变的实物领取活动等。

总结

我们分两篇较为详细地总结了在线教育的三大变现模型和四个组合增长策略:

在线教育的三大变现模型主要有一对一模式、训练营模式和直播课模式,其中训练营模式和直播课模式接近跑通,运营模式相对成熟且可复制,但依旧需要观察。

在线教育的四个组合增长策略分别是“低价课投放+私域运营”、“短视频引流+变现”、“公众号矩阵+直播转化”、“转介绍裂变+分销”,这四大策略进一步组合成更完整的获客体系。

总的来说,在线教育是非常值得投入的长期风口,无论是投资人还是后入者都需要了解该行业的基本逻辑,而正在从事该领域的管理者和运营人,也要更加深入分析行业发展趋势和业务提升方向,希望本文能为各位带来一丝启迪,如果不足之处,欢迎批评指正。

#专栏作家#

野生的独孤菌,个人微信:solitude900;公众号:野生运营社区(id:dugu9bubai),知名K12公司资深运营,人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者,运营老司机,在线教育观察家。

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