都做免费直播课,唯学而思网校值得被“抄作业”

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今年的特殊情况,在线教育行业是重大利好。各大平台纷纷使用免费、直播、体验营等形式获取用户,而在其中,学而思网校的表现尤其突出,其免费政策一直持续到现在,这背后,有什么问题是值得我们思考的?

2020年1月27日上午7点21分,一位互联网大佬朋友圈转发了学而思网校公众号发布的公告《学而思网校向全国用户提供免费直播课》,在疫情牵动人心的大背景下,我看这个公告格外感到暖心。

互联网人都明白“向全国用户提供免费直播课”是多么耗费资源的举措,人力、物力、财力的巨大投入能催生好的效果吗?

在被“看事情不止看表面”这句话长年累月的熏陶后,我看完学而思网校的公告,就想去灵魂拷问学而思网校:

免费直播的策略被通过花了多久时间?

前后端的支持全都到位了么?

免费的用户如何转化?

同时,互联网人研究案例的职业素养提醒着我:这个活动值得关注。

从2月3日至3月27日,我经常就打开学而思网校的免费直播课,学一学英语,重温被当作“学生”的感觉。

跟踪学习了54天,可以认真的说:学而思网校的活动策略着实不错。

一、“早”就是最好的机会

根据各个公司的公告等公开资料显示,学而思网校等头部在线教育机构全部推出了免费直播课,在推出课程等时间点上,学而思网校率先面向全国用户,随后作业帮、猿辅导、新东方在线等纷纷跟进。

其他机构跟进的虽然及时,但是持久力不足;截至撰稿时,只有学而思网校的免费直播课活动还在大力推广。

从南方周末3月17日的采访报道获得学而思网校的决策节奏:

1月26日公开宣布向全国用户开放免费直播课,2月1日即开始全天试运营授课——决策早,开课早,抓住了“停课不停学”的策略先机。

二、策略对,才能把握时机

免费直播课上线时,正是疫情焦灼之际,各地区颁布“停课不停学”的政策后,教育部门就组织筹备线上教学,留给商业类公司在线教育平台的窗口期并不太多;学而思网校成功的抢占了先机固然可喜,但是能不能打好这一“疫”,决定权在于活动的具体策略。

因为撰稿之际,众多平台的免费直播活动已经找不到入口,所以我暂不知道其他平台是怎么做的;我只能判断:“对于学而思网校的具体策略,值得互联网运营人学习”。

关于服务器可受力、授课老师充足度、课程丰富度、直播时间合理性等等内容,在本次分析中均未涉及,但是以上维度的每一环都非常重要,希望读者在看策略的时候,也要充分考虑策略的执行过程中各个指标的达标情况。

接下来,我仅仅站在互联网运营策略逻辑的角度去分析学而思网校。

我认为,其整体策略分为六部分:

1. 找到用户强需求

1月26日,学而思网校准确地分析出“全国用户的学习上课需求,极有可能被迫转移到互联网上”。结合政策的时间线:1月27日教育部要求春季学期延期,随后29日提出“停课不停学”的政策,官宣的政策无疑证实了学而思网校的判断。

在面对突发事件时,准确的判断事件对业务的影响,尽早的分析出用户需求的变化,设计出合理的产品满足用户需求,这就赢了一半;更何况学而思网校的判断比政策出台的时间都要早,比竞争对手更果断,更早地布局面向全国用户的免费直播课。

2. 设计产品满足用户需求

全国用户的学习上课需求会被迫转移到互联网上,对于在线教育企业而言,设计一个什么样的产品来满足突发的规模性用户需求呢?

从决策复盘的角度考虑,当面对这样的需求时,有两个大方向需要选择:

  1. 是付费课还是免费课?
  2. 是面向全局还是仅限于部分地区?

规模性的用户需求下,一定有非常多的新用户涌入;如果是付费课,按照国内互联网用户的习惯,肯定会优先选择免费课的平台。如果学而思网校选择了付费课打折扣,一旦竞争对手跟进免费课,学而思网校将失去先机,所以选择免费课是最靠谱的,尽管它意味着大量成本的投入。

面向全国用户还是仅仅湖北或者武汉?我认为既然决定投入成本了,不如就一次性把网撒开,坚定信心,用策略的闭环来让成本可接受

通过我对学而思网校的策略观察,幸亏学而思网校率先面向全国用户免费,给全国用户都留下深刻印象,把品牌意识注入全国用户心中,让学而思网校先入为主,否则它并不太会成为免费直播课的热潮下的最大赢家,

3. 推广面向全国用户的免费直播课

学而思网校在1月26日就站内和站外都官宣,还是那句话“早就是机会”。

学而思网校的官宣在朋友圈,微博等引起了规模性的声量,随后又很快在各个平台推广,并且率先和央视频、学习强国等官媒合作,为平台后续的活动流量奠定了基础。

引用东方证券研究所的数据得知:在免费直播课的用户流量流入平台中,学而思系平台的份额遥遥领先。

4. 新老用户回流

从新老用户选择渠道的对比数据中,我们仍然可以看到:学而思网校的被选择率大于80%。

这也就解释了“为什么竞争对手早早就放弃了免费直播课”了——大部分用户不选择自己,放弃也是及时止损。

5. 提供附加价值,为转化做准备

(官网直播课页面引导用户加入班级群)

班级群是在线教育行业普遍在用的转化场景:“用专业又亲切的辅导老师,有益吸引学生的课程来让孩子接受在线学习,打动家长付费季度课、全年课”。

所以,“加入班级群”是影响免费直播课后续转化的重要因素:提供附加价值,引导用户加入班级群——这一步至关重要。

我梳理了学而思网校的入群流程,我按照逻辑来讲述,具体流程看上图即可。

用户为什么要加入班级群?

学而思网校提供了四个价值,分别是老师监督提醒上课、讲义资料的发放、老师伴学辅导、可瓜分奖学金。四个价值对应着用户的4个需求,分别是:“容易忘记上课”、“需要复习讲义资料”、“难以坚持上课学习”、“努力学习想被奖励”。

正因为学而思网校提供了恰当的用户价值,用户才愿意加入班级群。

用户分散在多个渠道,如何共用一个入群机制?

不论用户在app、小程序,还是官网上免费直播课,学而思网校都共用了“小程序——公众号——绑定学而思网校账号——入群”的机制,其中领取讲义进入公众号后,可以直接跳过小程序加入群聊,但是后续群内的课程服务承接的链接还是指向小程序。

总结来说就是:一环扣一环,多点并发,最大化的吸引用户进入群聊。

除了加入班级群做付费转化,也引导下载app,学而思网校App里也上线了非常具有竞争力的付费课;用App看免费直播课可以与老师进行聊天互动,打卡还能领金币,这一切都是为了给用户提供附加价值,增加用户被转化的可能性。

6. 让用户愿意付费

如果只有海量用户来免费看,都不愿意付费,那学而思网校可就亏大了;所以班级群建好了,海量用户在持续上着免费直播课,如何让用户愿意付费呢?

我们说到的班级群、奖金领金币等都只是聚拢用户,只是培育销售线索,下一步就是要做留存转化。

免费用户被转化的关键点,在于课程产品本身

学而思网校的付费转化课主推的是49元训练营,原价499特价,活动期间现价49;从2月12日开始,先后在社群和app主推出语文、数学等49元特价课程,竞争对手猿辅导、作业帮等在3月份才跟进上线引流课程。

同时,学而思网校的直播课老师会适时的在直播时、在社群中也会推荐自己主讲的付费课,借助社群精心的课程服务,来激励用户愿意付费。

至此,针对学而思网校的免费直播课策略就解读完毕。

接下来我们探讨开放性话题“经过免费直播课的大潮,海量新用户的需求有何不同,如何满足新用户需求?”

三、新用户猛增,更接近于线下教学体验是本质需求

继续引用东方证券研究所的数据,从下面几张图可以看到:在免费课的用户中,三四线及以下城市的免费课用户比例明显高于一二线城市——超过50%的用户没有接触过线下课程,也没有教育培训经历,这数据说明“大量原本只在学校课堂上课的用户群开始在免费直播课学习”。

有5位宝妈都告诉我“孩子没去学校上课,每天都在用自己手机上课,自己都没空玩手机”,这期间,如果你给宝妈朋友发消息打电话都没人接,真不是朋友不想理你,而是不忍心打断孩子的学习。

对于学而思网校来说,不论新用户,还是老用户,课程品质、学习体验仍然是本质不变的需求。

目前整个在线教育行业都面临一个难题“线上的学习上课体验还不能完全让学生、老师、家长满意”,如何让在线上课无限接近于线下教学的体验,这是整个行业都需要努力思考研究的方向。

四、在线教育行业会因免费直播风潮而持续利好吗?

疫情爆发后,诸多行业受到业务缩量波及,线上业务却迎难而上,用户开始在家里通过互联网满足日常需求:线上买菜、线上学习、线上娱乐等,用户通过一根网线,一台手机或者电脑“访”天下。

在线教育行业是用户巨幅增长的行业之一,免费直播课为行业带来了巨量新用户,但免费直播课带来的用户增量对行业会有何改变?

第一个改变:在线教育概念被普遍接受。

当官方都开始组织在线教育课堂、电视新闻都开始播报“停课不停学”的时候,“在线教育”已经是一个普适性的概念了,家长们都开始家长里短的聊“孩子每天拿手机上课”,行业概念已被普遍接受

第二个改变:行业持续利好成为必然。

线下教培机构复工难,且面临着退费的风险,淘汰潮正在开始。同时,众多线下机构开始转型到线上教育行业,但是竞争力肯定不如行业头部企业,从现状和线下机构的动向来看,在线教育行业中长期内仍然持续利好。

第三个改变:对优质的在线教育机构是重度利好。

我们不得不承认一个事实:免费直播课获得的用户价值必然要弱于行业存量用户。

但这并不影响优质的在线教育机构的长远发展,并且对未来发展是重度利好。未来,优质的在线教育机构必定更受资本的青睐,各个机构的品牌力将更强,学而思网校也将有品牌焕新的计划,全新的品牌概念值得期待。

回归行业本身,在线学习拼的是师资力量、辅导团队能力、技术支持实力,在线直播课为行业带来的巨幅增长的流量最终的转化率肯定是固定的,被转化的用户在行业里一定是往优质机构流动。

总结起来就是一句话:在线直播课风潮对行业肯定是利好,但不是对每一个在线教育机构都是利好,行业发展必然是优胜劣汰,长远来看,对优质的机构才是真正的利好。

 

本文由商业分析师 @Eric 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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