真实案例|产品数据化运营分析实战案例

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yunyingshizhan

本分析报告是为某垂直服装电商(平台)做数据分析,分析目标是找到下个月运营重点,提升销售额。

一、分析结论:

结论1:战略层面,提升男装的权重,把男装作为未来发展的重点。

结论2:战术层面,迅速提升移动端的市场投入,提升市场认知和品牌,可以快速提升订单量。

结论3:在运营策略上,以男装为突破口,通过品类的扩充和知名品牌的合作,以及在渠道上的优势,迅速获得市场。

结论4:市场策略层面,集中华北地域的广告投入,其次是华东地区市场。

结论5:加大polo衫和夹克等品类投入,而且价格定位在100-300元之间,能快速提升男装交易额。

结论6:选择“针织、雪纺|这两个品类作为关联推荐的品类可以提高客单价。

结论7:目前平台的男装从市场层面,运营的核心是“品牌认知”,有了一定的品牌认知后,我们需要做品牌偏好,最后做用户忠诚度。

结论8:对店铺做分层运营和管理,vip型店铺不断扩充sku,高潜力店铺打造爆款,不稳定店铺处理滞销品,全面提升店铺首要工作是调整产品结构。

二、分析思路:

1、这是一个做垂直电商,核心是做服装品类,和酒仙网的运营模式很类似,所以我们在分析这种企业,首先要看看这个品类做互联网化还有多大的价值?“网购渗透率”是一个很重要的衡量指标,网购渗透率只有23.6%,说明还是很大的发展空间,至少到50%以上。

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  • 2013年,国内服装零售额将达1.9万亿,增长15.3%,其网购交易额约4000亿,增长25.5%
  • 2013年服装网购渗透率将达21%,占国内网购市场交易额的27%,服装是网购第一大品类

2、我们确定了服装电商还有很大的发展空间,接着就决策时发展男装还是女装,男装网购的渗透率低,但是增长快,所以是未来发展的重点。

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  • 国内服装市场,男装市场容量占比38%,高于女装的32%;
  • 服装网购,男装网购额占比17%,渗透率8.9%,低于女装41%的份额和25%的渗透率
  • 但2012年,男装网购份额占比提升了17.3%,远高于女装的1.5%

3、前面分析个整个服装市场的服装交易,从平台自身分析,男装交易额占整个服装配饰交易额的28%,高于行业平均值,说明平台在男性用户市场有很强的信任度,前期我们从运营策略上,就可以以男装为突破口,通过品类的扩充和知名品牌的合作,以及在渠道上的优势,迅速获得市场。

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4、要提升电商的交易额,就要从三个地方入手:流量、转化率、客单价,我们先从流量价值上看看我们是否把流量用到了最大化,所以这里我们用了一个指标“客均交易额贡献度”(客均服装交易额贡献度=日均独立访客/交易额,即单一访客为网站带来的交易额;),我们发现我们的流量价值只有天猫的一半,凡客的20分之一,还有很大的增长空间。

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5、要提升流量价值,就要从精准营销上入手,首先是从地域上,我们根据平台自己的用户群分布,来做针对性的区域营销。主要的客户群集中在华北,但是渗透率只有7.2%,说明在这个区域的市场还有很大空间,而交易额环比增长只有40%,其余的地域达到50%+,所以确认华北是我们重点发展的区域。

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6、在确认重点发展男装之后,我们还要做品类细分,具体发展哪些品类,我们有2个标准:首先是这个品类的交易额在服装品类的交易额占比要足够大,其次是增长要足够快,所以我们通过波士顿矩阵选择polo衫和夹克为重点扶植的品类。

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7、我们选择了polo衫和夹克,还需要进一步的细分发展哪个价格带的,这就是数据分析的魅力,层层挖掘,直到找到那个引爆点。所以100-300元之间的polo衫是我们需要重点发展的区间,100-300元之间的夹克也是我们要发展的区间。

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8、还有一个考量价格带定位的就是动销率(动销率=统计期内有销售量的商品数/在柜商品数量),动销率越高的品类说明越受用户喜欢。

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9、关联分析:关联分析解决的是“客单价”的问题,购买“男装”的用户一般还会购买什么品类的商品,通常我们在做这种应用的时候,还会接入另外一类数据,就是“同质数据”,如“地域、年龄、颜色偏好、职业、客单价等等”因素和我一样的用户,一般还会购买什么,这种推荐一般转化率会很高。

10、如果运营男装品牌,会涉及到选品的问题,哪些品牌是我们引进的重点,比如我们会选择在上一周的促销活动中,自己平台销售top10和天猫做对比,会发现“杰克琼斯、GXG我们未来可以关注,这两个品牌的互联网购买力很强。

11、从整个平台的运营来看,我们11%的店铺销售额占了整体销售额的80%以上,说明90%的店铺都处于无销售状态,所以店铺的结构化管理是我们接下来平台运营的重点。

12、我们把高效率的店铺从“动销率”和“转化率”来做分类,分成“vip、高潜力、不稳定和全面提升”四种类型,对于动销和转化都很好的店铺,我们需要不断的扩充这个店铺的sku数量,对于各种sku都会有销售,但是销售不是很好的店铺,我们要帮助店铺找到“爆款”,提升转化;对于有转化没有动销的店铺,一定是有大量的滞销品,这个时候需要赶紧替换。

 

作者:汤垒,微信号:pmtanglei,10年互联网老兵,上市互联网集团产品总监。如需要分析报告请微信联系。

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