做用户运营时遇到瓶颈了吗,可以试试社群运营这个模式

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目前业内对社群运营的理解不太一样,但我觉得概念不重要,重要的是对执行是否有指导价值。用户运营的玩儿法有很多,可不只是守着一个群,陪着用户聊天这么简单。这篇文章提到的社群运营,也算是一个新思路吧。

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社群,在这里指有共同属性(如爱好、地域)的人群集合。社群运营,就是鼓励用户去自发组织社群,由官方给予授权、宣传推广、物料礼品和管理培训等支持,引导社群用户在产品上有持续和多频的活跃。

社群运营的模式四大特点

①覆盖用户的量级大,而且有拓展空间

社群运营是靠用户自发建立和管理的,不会受限于运营的人力,所以理论上可以覆盖几千甚至上万的用户。

②用户自驱动,充分利用和调动用户资源和积极性

在集中运营模式下,只能依赖官方运营人员的精力、创意和资源。在社群运营的模式下,用户会自愿主动的拿出自己的时间和资源,去策划和推进项目。从某种程度说,这也是一种资源整合,让有兴趣和有时间的用户有施展的机会。

③对需求的把握度更高

做运营最重要的是把握用户需求,策划出用户喜欢的事,但是这一点也是最难的。因为屁股决定脑袋的原因,运营人员总是很难以用户视角去考虑问题。所以,如果让用户参与管理,就可以解决这个问题,毕竟最懂用户的就是他们自己。

④用户因共同属性聚集

用户因为具备某个共同属性,才会有共同语言,才有动力聚集在一起。这个属性所覆盖的人群或多或少,只要是特点明显并且可以明确区分就是成立的。比如电影、足球、明星这样的兴趣属性;比如北京、上海、广州这样的地域属性;比如小区业主委员会、联盟商会等利益属性;比如孕妇、小升初的家长、车友会这样的细分属性。

社群运营的具体做法

在了解完概念和特点之后,下面用五点来讲述社群运营的具体做法:

①根据需求确定社群方向

分析产品的目标用户人群,尽量穷尽所有需求点,再选出适合社群运营的方向。比如,一个粉丝类产品,用户需求是支持自己的明星,包括了解动向、支持作品、参与活动、日常花痴等。

如果我的产品是做明星发布会、路演等线下活动的,就可以建立当红明星在各地的粉丝会,让粉丝参与、组织和宣传活动,为产品出力。

②用户自我管理

最重要的一点是,社群是属于用户的,而不是产品的雇佣兵。因为只有这样,用户才会全身心的投入,才会调动自己所有的资源,去运营这个社群,这是与集中运营最本质的区别。

作为产品的运营人员,在这里发挥的作用是支持和指导。运营制定社群制度和用户权益,提供线上招募和推广的资源,以及线下活动所需的礼品等物质支持。

由于用户可能不擅长管理,运营人员还要跟进重点社群的进展,提供一些管理方面的建议。比如,严格控制社群人数,务必不超过100人,尽量在30-50人的范围内。

③闭环的激励体系

社群必须有价值,用户才会参与和活跃,这样也反过来促成社群的持续运营。这就需要设计一个闭环的激励体系,用户根据指定的「游戏规则」在社群玩,引导他成为社群的优秀成员,产品的优质活跃用户。这是社群运营中最难,也是最关键的一环。

对于如何构建激励体系这样的问题,很难一概而论。首先要看运营这个社群的终极目的是什么,如果是提升app的活跃度,那么所有的运营手段都应该是往app上导流,用户群只是辅助的交流平台。具体来说,可以建立一个制度,每周至少在app上贡献一次优质内容,才能继续留在社群内继续享受特权,这就是一个最简单的激励闭环。

④衡量指标

社群运营属于用户运营的一个分支,所以也需要有指标来衡量效果和进展。由于运营社群的目的是为了提升产品活跃度,所以核心指标与产品是一致的,比如带来的UV、UGC量、订单量、次日/周留存等。也有一些过程指标,如社群新增人数、累计人数、活跃用户占比等,可以衡量社群本身的运营情况。

当然,肯定有很多情况是无法给出数据的,或者不能证明对产品指标的带动效果。这时需要一些主观判断,要相信不是所有的运营手段,在任何一个阶段都有数据来证明效果。所以,如果主观认为是可行有效的,就可以继续做下去。但也要有阶段性规划,可以及时做调整。

以上社群运营的做法,一般适用于从新建到初具规模这样的前期阶段。很可能在拥有10个活跃社群、500个活跃用户后,社群运营就开始进入规模化阶段。

社群运营的瓶颈

随着人力投入和资源消耗,前期阶段的快速增长肯定不会稳定持续,当到达一个临界值时就会遇到瓶颈,比如以下这三个:

①人数增速变慢

在社群运营初期,依赖投入的推广资源,人数会快速增加。在总量不变的情况下,资源能为社群带来的增长肯定会越来越小,所以增速会变慢。如果没有新的资源或者更好的办法,增长可能会停滞。

②管理成本增加

如下图,社群运营的管理模式是一个金字塔,由高管协助管理,官方只负责对接高管。但是,如果高管的人数增加,那么官方的管理成本一样也会增加。比如高管从10人增加到50人,官方的人力也必须从1人增加到至少2人了。以此类推,高管人越多,官方的人力成本越大。

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③缺乏产品落地

在运营初期,社群都是以QQ群或微信群的形式存在的,使用起来方便直接。但群是即时聊天工具,很难沉淀内容和关系,所以当社群人数增加,管理模式和活动形式也更复杂时,群就很难满足需求了。如果能有自己的产品落地社群需求,那是最好不过的。但这会花费很多时间和研发成本,很多社群是无力支持的。

上述三个问题,在社群运营到了规模化阶段才会遇到。想要突破,就必须调整之前的模式,否则社群的发展很可能就会停滞。

解决方案是建立社群的完整生命周期,根据不同的发展阶段提供相应的运营方式。核心思想是把人力和资源分配给重要的社群,激励和协助他们为产品做更多贡献;同时,也为其他社群做出很好的示范作用。具体见下图:

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社群运营的策略

把社群的生命周期分为初建、成长和核心三步,也就是从小到大的过程。针对社群在每一步的特点,做出有针对性的运营策略。

①初建阶段

在发展到规模化阶段之后,会有大量自发的新增社群。因为无法承担巨大的人力成本,所以运营人员不会再对新社群做逐一审核和培训,只能在建立准入制度之后,完全开放给用户自发创建和管理,官方并不介入。也就是说,这是一个自生自灭的阶段,但可以在不增加运营成本的基础上,增加社群的用户基数。

②成长阶段

在大浪淘沙之后,会有少数有潜力和高速成长的社群脱颖而出,并持续活跃。这时运营人员就开始介入了,去关注和扶植这些社群,投入资源协助推广和曝光,期望从中培养出可以成熟化运营的核心社群。

③核心阶段

在整个社群中,绝大部分的活跃度和贡献量都来自少量核心社群,这也符合二八原则。这个阶段的社群发展成熟、架构完善、规模较大,而且人才辈出。运营人员通过重点维护和资源倾斜,从而激励他们最大化的持续贡献,保证整体社群的活跃度。

以上是把社群的生命周期大致划分为三个阶段,具体在执行过程中还会遇到很多细节问题。比如,这三个阶段的晋升标准怎么指定,是否要有降级机制;如何在没有产品落地的条件下,让用户感知这个体系,等等。这些问题很难总结出普适性规律,只能视具体情况而定了。

举个例子,猫眼电影积累了大量的影迷用户,与其他竞品不同,这些用户都是习惯去影院观影的购票用户。分析这个群体的需求,可以归纳为购票优惠、线上交流、线下聚会、提前观影、读写影评等。依据这些需求可以判断出,线下聚会和线上交流更适用社群运营的模式。

线上交流,是指用户在群里和app上交流感兴趣的话题,比如正在热映的电影或明星动向等,这属于用户的兴趣属性;线下聚会,是指用户组织集体观影和聚会活动,通常是同一地区的用户才会参加,这属于用户的地域属性。猫眼电影从用户这两个属性出发,引导用户建立影迷类社群,希望覆盖万名活跃用户,从而拉动产品的活跃度。

  • 首先,在已有的核心用户中找到合适的社群领袖,通过对其培训辅导和资源支持,建立起两个社群作为标杆,然后开始上线页面正式招募。在首次招募中,这两个标杆社群的作用很大,可以帮助浏览用户快速理解这件事,同时也发挥了榜样的力量。
  • 其次,再通过站内资源和站外渠道推广招募页面,报名者可以加QQ向官方咨询详细情况。这个环节可以由一位核心用户来负责,负责讲解和筛选报名者。
  • 然后,筛选后的报名者进入新建社群的阶段,由官方协助确定社群的主题、制度和管理架构。这些工作本应由社群领袖完成,但在运营初期,官方还是需要做很多沟通培训的工作,去扶植这个体系的建立。一旦度过这个阶段,社群的生命周期就会自发运转起来。
  • 最后,帮助这些新建社群的领袖招募成员,快速将这些社群发展到一定规模,这样就成为第二批标杆社群,让持续观望的用户感知到这个爆发性增长,吸引新用户参与,从而继续扩充社群规模。

这四步完成后,整个社群体系的架构就建立起来了,慢慢开始自运转。从具体效果来看,猫眼电影建立了50个城市的地方分会,基本覆盖了购票用户最多的几个城市,并且这个数字还在持续增加。之后,再将这批用户转化为app的活跃用户,可以提升贡献用户的量级。

假设社群覆盖一万人,每周有40%的用户转化到线上,也会有4000名贡献用户。这些头部用户可以及时贡献优质的影评和话题,对产品有巨大的带动作用。另外,分会还可以立足各个城市,协助猫眼电影持续做纵向的品牌渗透,虽然很难用数字衡量短期效果,但也算是收益之一。

与猫眼电影的案例类似,还有很多产品也是以兴趣为出发点的,比如美食、旅游、音乐、体育等等,所以这类的产品都可以尝试套用社群运营这个模式。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。

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