搭建积分体系过程中的这些坑,你踩过吗?

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文章基于作者自身实操经验,分享了搭建积分体系过程中遇到的一些问题以及相关处理方法,供大家参考。

提起积分激励,作为运营狗的你有没有遇到过这样的情况?

情景1:

老板:小王,咱们APP现在活跃度不高,得做一套积分体系来提高一下用户活跃,这个星期出一个方案……

如果你是小王该怎么回复老板?

情景2:

小王:最近咱们用户赚取积分、消耗积分积极性很高,得往积分体系账户里面充值一些钱……

老板:什么情况,怎么又要充钱,咱们积分商城不是会带来收入吗?这个积分不能老是花钱呀,想办法解决一下!!

如果你是小王该怎么处理?

以上场景仅作为我们积分运营的问题举例,如果我们实操一个积分体系运营,你会发现这里面有太多问题需要考虑,也有太多坑会踩!!如果以上场景发生在我们身上该怎么回答和处理呢

先让笔者以亲身实践经历,从积分体系搭建的全流程跟大家分享“搭建积分体系过程中有哪些容易踩哪些坑、如何避免踩坑”,最后再来回答场景中的问题。

一、搭建积分体系的目的不明确

就像前面提到的场景1,很多时候我们搭建积分体系可能仅仅是因为老板或领导的一句话,因为老板要做所以就做;还有一种情况就是,相关产品或竞品在做所以咱们也要做,而且形式上直接照抄别人的设计,这些情况都是典型的为了做而做。

实操中搭建积分体系到底有哪些目的?

可以从以下三个角度回答:

(1)作为营销工具、促进消费

典型的电商等存在用户付费的产品,积分体系的目的基本上都是为了促进消费,如订单量。这种形式的搭建思路基本都是按照利润(或收入)确定一个比例作为激励预算,用户每完成一次下单付款按比例进行积分返现,这种积分激励相比优惠券一次性激励具有激励时效长、用户粘性更高的优点。

(2)作为促活工具、促进核心活跃指标提升

典型的内容、资讯类等通过用户活跃变现的产品,搭建积分体系的目的基本上都是为了关键活跃指标提升,如文章阅读数、阅读时长等。这种形式的搭建思路基本都是按照活跃用户价值确定预算,用户完成指定核心活跃行为即可获得相应的积分奖励。

(3)作为传播工具、引导用户分享传播

顾名思义,如积分激励的目的是引导用户传播,那其搭建思路可以按照1个新用户价值预算,用户完成分享相关的任务(分享内容、APP)即可获得积分奖励

从笔者接触的产品归纳起来,搭建积分体系的目的主要有这三类。此外也有不少平台把积分激励作为UGC内容输出激励手段,但该激励其实是太推荐的,原因主要是UGC内容质量不好把控,一般需要审核后方可发放激励,一方面增加了人力审核成本,另一方积分发放的不及时,降低了用户积分获取积极性,像知乎、豆瓣、虎扑这种做社区的内容输出都是氛围的营造,没有积分激励。

在实操的时候会发现,我们做积分激励的时候会出现目标不唯一的情况,甚至三者都想要,但最主要目的应该是唯一的。如果没有重点,什么都想抓,会导致任务一大堆,又多又乱(比如:下图中左边为宝宝知道产品的积分任务,不知道其激励目标是啥。右边是混沌大学的积分任务,一看就知道其激励目的是作为传播工具,引导用户分享传播)。

如何避免“不知道为了什么设定积分体系”、“积分任务多而乱”的情况出现?

可以从以下三个问题得到解答。

(1)你的产品有必要做积分激励吗?

积分激励是一个长期激励,以下几种常见情形的产品不适合做积分激励

1)产品处于初期探索阶段,产品形态还没确定,这个时候更多是产品形态的验证和完善。

2)产品业务简单单一且标准化程度高,比如公积金查询工具/闹钟等产品,几乎每个人进来的行为路径都一样,没必要做积分激励。

3)产品没有激励的情况下用户本身就能玩得很嗨的产品,比如一些社区产品(虎扑、B站、豆瓣等平台),这种产品更适合做荣誉勋章等身份区隔的激励。

4)产品为一次性服务或非常低频的服务,比如求职类、婚庆类。

5)产品没有形成商业闭环,用户赚取了积分却没有对用户有吸引力的积分出口

(2)你的产品商业模式是什么?

不同的商业模式对应的积分激励目标不同,以下为几种常见的商业模型及对应积分激励的目标。

1)流量+广告收入商业模式(比如快手、趣头条等),积分激励目的主要为“作为促活工具、促进核心活跃指标提升”。

2)平台+佣金抽成模式(比如淘宝、滴滴等),积分激励目的主要为“作为营销工具、促进消费”

3)自主产供销模式(制造业、零售业、在线教育等),积分激励目的主要为“作为营销工具、促进消费”

4)常规免费+付费增值服务模式(游戏、视频等),积分激励目的主要为“作为营销工具、促进消费”

其实以上2-4都属于有现金流,主要业务目标为扩大现金流,积分激励目的主要为“作为营销工具、促进消费”,1属于无现金流做流量模式,主要业务目标提高提高活跃,积分激励目的主要为““作为促活工具、促进核心活跃指标提升”。

通过以上梳理我们会发现,没有哪种商业模式设定积分体系的目的是“作为传播工具、引导用户分享传播”,其实该目的不是基于商业模式来的,而是基于产品所处的阶段而定,只要我们的产品处于快速增长期,有拉新目标,且我们的产品适合做积分激励,那积分激励的目的就可以是“作为传播工具、引导用户分享传播”。

(3)你的激励行为是否在产品业务逻辑的核心路径上或可以促进主要激励目标的达成?

如果激励行为既不在核心路径上,也不能促进主要激励目标的达成,则该激励行为可以去掉。

以前面宝宝知道为例,其商业模式主要为做流量获取广告收入(其他还有电商收入),积分激励的主要目的为“作为促活工具、促进核心活跃指标提升”,核心活跃指标应该为阅读内容,而幸福日记、优质回答、内容成为精华、优质评论等行为既不在核心路径上,也无法促进核心指标提升可以在积分激励中去掉,另外阅读内容的分类有点太多,可以同一归为阅读推荐内容(以上仅为个人经验分享,不是对产品的吐槽)。

二、积分出口对用户的吸引力不够

确定了激励目标及激励行为就完事了吗?

NO,那只是个开始。如果只有积分入口,没有积分出口,那整个积分体系没有形成闭环,对用户是没有激励效果的。

笔者之前接触某公司设计的积分激励,积分消耗率只有6%,积分消耗用户占积分持有用户比例只有1%,这样的积分激励并有激励效果,只是激励了薅羊毛的少部分人群,没有给公司带来价值。

如何提高用户对积分价值的感知,提高用户积分获取的积极性?

可以从以下几个方面入手:

(1)设定新手任务与新手礼包

用户完成新手福利即可获得积分,并通过积分兑换礼包,让用户感知积分是有价值的。

(2)设定用户分层

评估每个层级用户可以获得大概积分值,对应设置积分商城积分消耗区间,确保只要用户完成任务就可以兑换到相关商品。比如新用户一进来,预计完成哪些任务可以获得多少积分;一个普通活跃用户会完成哪些任务,一般持有多少积分;一个高活跃用户会完成哪些任务,一般持有多少积分。确定每个层级用户大概持有的积分值后,在积分商城应该有对应可供该用户层级可以兑换的商品。

(3)设定对用户有吸引力且成本可控积分出口商品

可以从“自有IP”+“低边界成本内容”,比如前面提到的混沌大学,他的积分(研值)出口就是兑换平台的课程,既对用户有吸引力,边界成本又低(不会因为用户用积分兑换课程产生额外的成本)。

市面上很多产品的积分出口设定都是一些市面上通用,用户可以随意买到的商品,这种商品对用户往往没什么吸引力,特别是兑换商品时除了消耗积分,还需支付一定现金购买的情况,用户会觉得积分没什么价值。

以笔者自身比较深刻的中国移动积分体系为例,我在个人中心看到自己有积分,但不知道怎么得来的,去兑换积分时发现积分商城的商品要么需要一个非常非常高的积分值(是我持有积分的几百倍)去兑换,要么通过积分+现金购买,且跟原价购买也差不多,要是遇上淘宝平台活动,甚至比淘宝定价还贵,这种时候我一定会放弃消耗积分的。

三、没有合理预算、成本不可控

按照前面思路,已经有了明确的激励目标、激励行为,积分出口对用户的吸引力也足够,是不是就是一套完美的激励体系了呢?

NO!这块还有个很多运营人员都会踩的坑,那就是没有合理的预算,最后导致成本不可控,出现咱们最开始提到的情景2,让老板觉得你的积分体系一直在花钱却看不到产出。

预算应该怎么设定?

(1)常见的两种激励预算方式

根据激励行为是否需要用户付费,有两种激励预算计算方式。

1)固定比例法:

适用于付费行为,直接按照利润收入设定一个比例作为预算,比如用户付费购买某商品,平台获利100元,按照3%比例作为激励预算,那该次付费行为可激励金额为3元,假如积分兑换率为100积分=1元,则该行为可以获得300积分。

那激励比例一般设定多少合适呢,这块每个公司可以结合公司业务目标确定,一般直接付费行业比例为1%-5%,也有说法“每15%⽑毛利利率,可拿1%的成本来发积分”(数据来源于网络)。

2)固定金额法:

针对非付费行为,一般采用某行为设定一个固定的预算金额,比如常见的有一个活跃用户可激励xx钱,再分摊到每个行为。

那怎么确定单个活跃用户可激励的金额,又怎么分摊到每个行为去呢?

这块每个公司的做法会不太一样,单个活跃用户的激励预算可以按照单个活跃用户价值,然后设定一个比例作为预算,比如某公司年收入10亿,对应的活跃用户为1亿,单个活跃用户价值=10亿/1亿=10元,激励预算10%,则单个活跃用户的激励价值为1元。每个行为的分摊,可以设定该行为对用户活跃的贡献权重计算,按照权重分摊。

(2)积分发放估算

积分发放估算首先得确认积分兑换率。常见的兑换兑换率有10积分=1元、100积分=1元、1000积分=1元,这块建议适当的进行用户调研后确认。之前网上看有个很复杂的积分兑换率的确认公式,计算出来是125积分=1元,然后又进行调整为100积分=1元,有种费了半天功夫去计算,还不如简单明了直接定100积分=1元。这里特别注意一下,不要设定一些不好换算的积分比例,比如89积分=1元,这样用户很难知道自己的积分值多少钱。

另外不得不提一下积分消耗率,我们发放的积分估算≠预算*积分兑换率,因为发放的积分不一定消耗出去,只有消耗出去的积分才会实际产生成本,因此发放的积分估算并=预算*积分兑换率/积分消耗率。

四、缺少效果监测指标

最后非常关键,却很容易被忽视的,那就是一套完整激励监测指标,包括激励效果监测指标,成本控制监测指标。前面计算都是参照历史数据进行的估算,并不能确保实际就会按照我们的预想发生,一套成熟的激励体系都是不断调优迭代出来的。

(1)激励效果衡量指标

该指标的作用是判断我们想要激励的行为在有激励和没有激励的情况下是否有显著差异,可从行为的参与率上设定指标,有对应的目标参与率和下限参与率,一旦触达下限参与率则说明激励效果不佳,需要重新调整方案。如参与率超过目标值,则可能出现预算不够情况,同样需要调整预算方案。

(2)成本控制指标

成本控制体现在积分发放值数和积分消耗率上,如超出之前设定的目标值,则会超出预算,需要重新调整。

到这积分激励经常踩的坑就说的差不多了,再回到前面提到的两个场景,对应场景2就是踩了预算不合理的坑,导致临时充值的情况。

对于场景1,则需要按照前面的方式评估产品所处的阶段、核心业务逻辑是否适合做积分体系,如适合做激励体系,再按照步骤,梳理业务逻辑、确定激励目标,然后确定激励行为、激励预算,设定积分出口及对应的监测指标,不断根据指标表现调优迭代。

 

本文由 @汪仔9816 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 积分要流通起来,否则就是一数字,很多商场、网站,积分成了摆设。

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  2. 一般当日用户参与激励行为数/日活比例多少算及格呢?

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    1. 你好,这个参与率需要根据每个产品的特征来定,一般我们会参考历史数据(在没有激励的情况下,增加激励后提升一定的比例,我们的目标在提升50%左右),最终数据还是需要根据业务来定呢~

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