私人银行增值服务:模式分析与探究

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本文阐述了增值服务相关概念;对国内外私人银行行业现状进行了分析;对教育、医疗、商旅、艺术、旅行等增值服务板块进行了行业摸底调研;并就如何解决目前银行增值服务领域存在的一些痛点问题,提出了相关建议和落地方案。

当前,包含金融业在内的红海行业皆面临客户逐利性强、忠诚度弱、新增客户乏力、存量客户提升、复购难等问题,究其原因,很大程度上是由于绝对竞争优势不明显或行业壁垒低,从而造成产品同质化而导致的。

作为加强竞争力的衍生品,增值服务在各行业、各品牌中应运而生,现今很多产品的主要功能在最初都是作为增值服务出现的,比如手机的拍照功能、微信的红包等。

一、什么是增值服务?

1. 定义

产品基本功能之外的功能,用来满足客户的需求,并对基本功能提供支持(百度百科)。个人认为,增值服务产生与存在的底层逻辑,可以用自由学者王东岳先生在其著作《物演通论(第3版)》中所提到的核心思想——“递弱代偿”来解释。

递弱代偿,指世间之物,后衍生出来的物种的生存强度(注:生存的顽强程度)总是呈现递减态势,一代比一代弱,于是,要想生存下去,就得不断地寻找更多的支持因素,这个支持因素就是“代偿”,是额外的力量。由此可见,增值服务作为一种额外的力量,必定是由新机构、新业务、新模式等一切后起势力在进行弯道超车时衍生而来,被当做一个杠杆用于打破旧势力的固有版图。

2. 意义

(1)获客

即影响用户的消费决策,使潜在客户或存量客户产生购买动作。在当今商业社会,增值服务已经成为影响消费决策的主要因素之一。

经典案例:高德地图名人语音导航。

高德导航于2014年上线林志玲版语音导航,此举帮助高德的下载量在短期内迅速飙升了600%,跃居苹果商店下载量当期第2位的好成绩。之后,高德结合人气热点陆续上线岳云鹏、高晓松、李佳琪等多位名人语音导航,一举甩开百度,奠定了其在导航界龙头的地位。

导航软件的主要功能是地图准确、路线准确,但在充分市场竞争的情况下,各品牌之间的差距很小,通过名人语音攻占客户的心智,不得不说这是一次经典的弯道超车案例。

(2)增强客户粘性

增值服务的切入点多出于对人性痛点的把握,所以其发生场景往往较为私密、生活和贴心,更能创造与客户交互的场景与频次,也更能拉近与客户之间的心理距离。

经典案例:中信银行全球签证服务。

以中信银行“全球签证”服务中的美国签证为例:凡办理美国签证必须通过中信银行进行缴费以及护照传递,在这项业务中,中信银行不仅可以从每位申请人160美元的签证费中收取19美元作为管理费,还可获得海量资金沉淀,更重要的是拥有了多达70多个国家的精准出行人群,在多次办理签证的过程中,逐渐产生了粘性,配之出国金融业务营销,从而获取综合收益。

(3)降低品牌营销成本

因增值服务多属于“跨界营销”,内容更具话题性,更易形成传播爆点,从而从一定程度上缓解硬性广告投放的资金压力。经典案例:视频网站弹幕。

弹幕视频系统源自日本弹幕视频分享网站niconico动画,国内首先引进为AcFun,以及后来的bilibili。弹幕的发明,直击人性中忍不住吐槽的痛点,正是依靠弹幕的发明,AcFun和bilibili在视频网站界打出了特色,口口相传,用零营销投入奠定了A站和B站的美誉。

(4)获取利润

某些产品的增值服务可以作为主要收入来源(注:基本功能免费,以获取流量为主,增值服务收费),如QQ皮肤、游戏装备、淘宝直通车推广等等。从某种程度上来说,运通百夫长卡和招商银行的增值服务也具体了获取利润的能力(运通卡有年费,招行私人银行客户降级后仍然可以付费使用服务)。

3. 关键点

在于“用垄断的稀缺性待遇来满足刚需”

具体来讲,首先,“垄断”和“稀缺性”缺一不可,如仅有稀缺性但不垄断,那么很可能该服务在被市场广泛采用后,会演变为基本功能,不再具有“增值”属性,如各家银行的机场贵宾厅;相反,如果只垄断而没有稀缺性,那便成了井底之蛙的自high,客户不会买账。

其次,所有的服务都要落地到对客户的具体待遇上,并进行客户细分,逐级拉开待遇差距。关于服务内容,平庸的增值服务内容是“痒点”——挠挠更好,忍忍也就过去了,属于nice to have(最好有),而高质量的增值服务内容必须发现或创造刚需,形成“痛点”——忍不了,必须给我止疼片!属于must to have(必须有)(注:传统刚需无非是衣食住行医疗婚丧等,但随着经济的发展,中高产阶级尤其是高净值人群产生了新式刚需,如知识信息、子女教育、旅行、心理咨询、法律咨询等)。

此外,需注意,单独一个优质的增值服务只能满足客户的某项单一需求,无法完全占据客户的心智与习惯,形不成势能,这就需要尽可能地将一批好的服务汇聚成一个体系,加之升降级的压力(明确的消费目标)与一系列心理攻势(惊喜、荣耀、互动),以形成一个完整的会员管理体系,占据客户的全部时间、精力、心智,进而成为某个商业品类在客户心智中的代名词,从而最大限度地影响客户的消费决策。

二、什么是私人银行增值服务?

私人银行增值服务,或银行增值服务是指以降低存量客户流失率和获取新增客户(影响客户购买金融产品的消费决策)为目的而开展的延伸性服务,由于银行属于服务行业,加之金融属性,所以银行的增值服务又称为“非金融服务”。

目前,不论是国内综合性混业商业银行的私人银行部门还是国际(以瑞士为代表)专业性私人银行都开设了增值服务业务。个人总结,私人银行增值服务的发展共分为4个阶段,由初级到高级依次是:服务获客期、品牌获客期、服务获利期、战略生态期(注:战略生态是指某项服务不仅作为一项单一服务体现价值,同时也作为某个大战略生态的一员产生企业全局层面的价值,例如支付宝之于阿里巴巴)。

目前,国内以招商银行私人银行为标杆,国际以汇丰、瑞士银行、宝盛银行为标杆,皆已经进入“品牌投放期”,其余中资银行皆处于“服务获客期”。目前国内各行间差距并未拉开,仍属于蓝海阶段。

1. 特点

(1)优势

1)灵活度高(非银监会监管业务,可操作空间大)。

2)友好度高(对客户而言,是送福利;对分行而言,无考核;对合作商而言,增业绩、加背书)。

3)销售能力强(依托于银行庞大物理网点系统,以及基层客户经理与客户之间的高频互动,且拥有银行的信用背书)。

2. 劣势

1)无成功模板。欧美国家的政治体制、社会民俗,以及消费习惯与我国皆不尽相同,导致中资银行无法照本宣科的照搬外资银行的模式。

2)优质服务可遇而不可求。垄断、稀缺皆不易形成:是金子早晚会发光,优秀的服务很难只被一家机构发现,而优质资源也绝不会只满足于服务一家机构(除非体量非常大同时服务发展的天花板非常低),所以往往只能形成暂时的垄断;此外,稀缺的产品往往是创新品,也往往尚未被市场广泛接受,可以讲多半是不成熟的,那么作为承载国家公信力的机构,银行是否有勇气尝试不成熟的产品是值得商榷的。

3)优质供应商谈判地位高。这意味着:其会对销售量提出明确要求,也对价格不让步,谈判难度较高,导致推出服务/活动的效率较低。

2. 常见形式

  1. 银行采购,扣减客户积分使用,如机场贵宾厅服务;
  2. 银行采购,免费赠予客户使用,如贵宾医疗服务;
  3. 银行采购,客户支付部分成本后使用,如游学、公务机等补贴服务;
  4. 银行与服务供应商合作,由供应商承担成本,客户免费使用,如各类讲座、艺术品鉴等线下活动;
  5. 银行与服务供应商合作,供应商折扣让利,客户自付费使用,如特惠购车。
  6. 依托于卡组织,客户使用卡组织提供的服务,如美国运通百夫长卡。

3. 内容

一般围绕商旅、医疗、教育、旅行等生活消费类场景展开服务。

4. 作用

从体验和认知两方面为银行带来收益:

  1. 体验型收益——客户使用了服务,从而提升对银行好感与依赖,进而为银行增加效益。
  2. 认知型收益——客户知道了自己具有使用某种服务的权利,从而提升对银行好感与依赖,进而为银行增加效益。

三、行业现状

1. 招商银行私人银行

招行私银已经进入增值服务第二阶段——“品牌获客期”,即以品牌露出攻占客户心智。其形式多以银行免费赠予客户服务和冠名赞助强势品牌活动为主,其策略可总结为“投入大、标准化、易得强、重整体”

具体来讲,招总行对增值服务业务占有主导地位,有着完整的物理网点布局(私人银行中心)、配套人员(非金融专岗)、视觉VI(全行统一),并重金运营着一套基础服务体系。该服务体系的预约和响应依托于“全球连线”系统:全国各分行客户经理得知客户需求后通过该系统下单,由系统向服务供应商派单。服务体系如下:

(1)基础服务体系(由总行出资采购,客户按级别扣减积分使用):

表1:招商私行总行级服务一览表

资料来源:招商银行私人银行2018-2019年增值服务手册

上述服务中,除境外机场贵宾服务是客户自付费外(注:与美国PP卡合作,按照优惠价格27美元/次,客户按次自付费使用),其余服务皆为招总行出资免费赠予客户使用。根据其服务手册中的服务标准进行估算,招行私银条线年度采购总预算约为3000-3500万元,其中境内机场贵宾厅服务为各分行出资,约占2000-2500万元,其余为总行出资,约为1500万元。

(2)个性化服务(供应商让利,客户自付费使用):

表2:招行私银个性化服务一览表

资料来源:招商银行私人银行2018-2019年增值服务手册

招行私银的个性化服务没有其基础服务那么超群,且与保险、信用卡等机构提供的服务重合度较高,但其文案的标准化水平和服务易得性很强,尤其是子女留学板块的思路非常清晰,其不单提供大学留学申请服务,还包含中小学留学、夏校、小留学生托管(住宿、健康、驾照、租车、学校周边信息)等一整套服务,配合温馨的文案,的确给人一种全方位被照料的感觉,使人安心。

(3)常态化活动(免费线下体验活动)

共分为6个系列:

1)主打“沉淀、升华、传承”的艺术鉴赏沙龙与艺术展;

2)涵盖养生保健、名品名鉴、美容服饰、亲子教育等内容的“精致生活下午茶”系列;

3)针对企业继承人举办“青年精英财富论坛”;

4)针对超高端客户举办“财富传承论坛”;

5)联合各大拍卖行举办拍卖预展活动;

6)联合各大国际名品举办鉴赏活动。

值得一提的是,与一些银行相反,招行私银的服务依托于物理借记卡来进行预约、确认和使用,在发卡时严格审核客户等级,在使用服务时无需进行实时资产校验,如客户发生不达标,将给予6个月缓冲期,缓冲期后如依旧不达标,则按照不达600万收4000元/月,不达800万收3000元/月的标准每月收取费用,在此期间,客户可以继续使用服务。此举是对增值服务体系自信的体现,通过向客户适当施压,来证明增值服务体系的价值。

2. 平安银行私人银行

平安私银的非金融服务体系较为常规,其服务体系基本按照市场中的标准配置进行安排,即出行、健康、高尔夫、子女教育、品质生活、公益、家族传承以及金融持卡权益,并无明显突出的亮点,但较为全面、成体系,视觉形象也较为稳健。值得一提的是,平安私银把家族传承服务算作了增值服务中的拳头产品重点推出。

定期走进名企、定期邀请经济学家进行分享、结合客户示例出版财富传承书籍等等较为成套的攻势必将有益于抢占家族企业客户的心智,对平安的企业家客户战略以及家族办公室业务皆具有明显的推动作用。总的来讲,平安私银还是可以凭借一套整体的品牌形象营造出值得信赖的品牌形象,也较好的涵盖了较为全面服务内容,值得学习。

3. 汇丰银行

(1)汇丰私人银行——“尚玉服务体系”

汇丰私人银行在中国的增值服务成为“尚玉服务”,其中包含:

1)礼宾服务(由英国Ten lifestyle group提供并运营):全球人气餐厅黄金时段留位、全球酒店专享增值服务、全球体育&艺术活动门票订购、国际一线品牌折扣及预售机会&限量及售罄奢侈品、专属宴会、展览活动。

2)红酒服务(由英国老牌酒商Berry Bros. & Rudd提供服务):投资酒庄、酒类知识咨询、选购名酒。

3)全球奢华精品酒店(由全球奢华精品酒店Small Luxury Hotels ofthe World™提供服务):精选全球小型独立酒店专享服务。

4)艺术品投资与收藏服务(由Artspace提供服务):邀请制艺术活动、艺术家、画廊、博物馆的艺术品选购。

5)听觉盛宴(由英国音响制造商Bowers &Wilkins提供服务):全球专属咨询服务及折扣优惠。

6)拍卖服务(由佳士得提供服务):拍卖课程、额外礼品、全年专属预展活动。

(2)汇丰私人银行——“留学金融服务”

汇丰银行将子女教育作为重点服务板块,与出国金融服务紧密连接:通过开通“中国大智汇”大赛汇丰专属报名通道、开办汇丰教育论坛、搭建教育智库专家团,在市场中树立一个“最关心国际教育的银行”形象,同时配套出国金融服务,形成完整的国际教育金融服务闭环。

4. 瑞士银行&宝盛银行

(1)瑞士银行——艺术与体育,塑造品牌价值

瑞银多年来持续赞助艺术和体育领域的大型赛事和活动,例如巴塞尔艺术展、高尔夫香港公开赛、F1方程式赛车大奖赛等,与国际一线大牌的绑定品牌露出的频率保持在稳定水平。

在艺术领域,瑞银集团已经有40余年的艺术品收藏历史,其在全球拥有超过3.5万件的藏品,是全球最主要的艺术活动赞助机构之一,瑞士银行的艺术品投资服务主要包括:艺术品市场研究分析、提供个性化的艺术品投资策略、艺术品买卖、保存和估价等方面的信息、收藏与出售策略、艺术收藏品财产规划,博览会主办或赞助。

(2)瑞士宝盛银行——慈善与艺术

宝盛银行重点专注于慈善捐赠服务以及艺术品投资与收藏咨询和渠道,与瑞银一样,老牌外资私人银行在增值服务方面已经完成了从活动/服务获客向品牌影响力获客的转变。服务多依托其总部所在国的特色资源和品牌,其重点都放在了保持品牌的露出和定位调性上。

四、目前中资私人银行增值服务现状

大多数中资私人银行于2009年前后开始开展增值服务业务,基本围绕医疗、教育、艺术、旅游、社交、生活、商旅、体育等领域,多采取总-分-支三级传导的地推模式来推广。

截止目前,各中资行基本都找到了自己的业务模式,但是,随着业务的发展,也遇到了瓶颈,下面就一些普遍性的问题提出看法:

1. 总分行之间分工不明确

很多银行的总分行之间并没有明确的分工。一般来讲,总行大多负责牵头组织全国性线下邀约制活动及权益类服务,分行负责牵头组织辖区内线下邀约制活动及权益类服务。总分行做的是一样的事情,只是辐射范围有所区别。

这样一来,对总行来讲浪费了谈判地位上的优势,降低了全行性权益类服务的开发效率,对分行来讲,加重了缺乏优质服务资源所带来的劣势,恶性循环。分行与全国性连锁品牌的地方分部具备合作条件,但在实操当中,分行却面临着种种问题:

  • 分行找不到门路去结识优质的供应商;
  • 部分分行体量太小,优质供应商不感兴趣;
  • 分行先找上门去,就有了天然的弱势谈判地位导致谈判不顺利,基于人性天然的趋利避害,最后导致分行产生如下心理:“有啥项目找上门来,我就做哪个项目,反正只考核活动数量。

2. 重线下活动,轻权益开拓

在当前的业务实操中,线下客户活动是最主要的服务形式,相信大多数人对非金融服务的理解也仅停留在线下活动这一层面。

现阶段,总分行都并未对开发权益类服务(特惠商户)投入与之价值匹配的资源与精力,直接导致了非金融服务的价值感不高,多数服务沦为了“痒点”,而非“痛点”,最终导致客户对不达标不享受服务感到无所谓,没有压力。

具体来讲,由于线下客户活动的稀缺性较难实现(多以生活体验为主,健康教育等各类讲座为辅,你有我有全都有),加之非刚需(插花、瑜伽最多算痒点,痒就挠挠,不挠一会就不痒了)属性,导致多年来只能以低价和银行信用背书来“招募(push)”客户,到头来非但没有对客户造成强吸引,反而给部分客户带来了困扰,这就成了本末倒置了。

另外,这种活动多没有连贯性(有什么资源找上门就做哪些活动),不易形成品牌势能,后续也鲜有跟踪,得不到反馈数据,周而复始,最后恍然大悟——原来是给供应商打了工。

3. 总分行联动不足,双方各自搭台唱戏

总行对分行的指导性与约束性不够,导致各分行私人银行非金融服务的宣传口径、业务规划、形象标识等内容皆不统一,比如总行的健康板块称为“健康管家”,但有的分行叫“爱健康”,也有的叫“健康之家”,直接影响整体品牌形象与客户体验。

4. 非金融服务与私人银行主营金融业务的联动尚有提升空间

目前绝大多数非金融服务团队与业务的联系仅停留在将在售产品发布到微信公众号,相当于一个信息发布平台。在金融产品销售特权及家族信托业务交叉推动等方面仍有很大的空间。

5. 尚未全面统计服务效率

即对金融资产的影响情况,无法反映出业务的真实价值不论总行与分行,活动/服务进行完就算是万事大吉了,普遍没有固定的回访机制,更不存在统一的线上系统进行统计与分析。没有跟踪统计就没有效果的依据,就只能有什么资源就做什么资源,看天吃饭,缺乏有目的的规划,一年到头凑合办几个活动交差,这是普遍存在的现象。

五、行业调研

根据市场中中资私人银行当前普遍开展的非金融服务,开展了相关行业调研:

1. 健康管理

区别于医院医疗行业,健康管理行业是集健康检测与监测、健康评估与指导、健康干预与维护三个服务模块所组成的行业及学科,最早出现在20世纪50年代的美国。当前中国的健康管理行业大致可分为严肃医疗类和医美两类,严肃医疗又可分为体检类与就医安排类,医美又可分为美容类与增强身体机能类。

根据各类行业白皮书与报告显示,高净值人群对本人健康状况的关注度占到了其所有事项关注度的第一位。其中,男士需求主要集中在高端体检、海外医疗资源对接,女士需求主要集中在美容保健。

由于医疗属于高危敏感行业,银行不适宜挑选过于前瞻性技术(例如DNA临床检测,现阶段医院不承认DNA检测结果,也不会依照结果进行靶向治疗,只有少数医生个人行为可能会予以参考;甲基化癌症早早筛,需要破口采集血液,且效果未经完全证实),所以从服务角度来看,可选择的空间较小,应从优化医院就医体验、增加服务温度与尊享感、高端海外体检资源对接入手,满足绝大部分客户的刚性需求,在解决客户问题的同时,将法律风险与声誉风险降到最低。

相关服务:

医院就诊安排(挂号、会诊、住院床位等):此服务较为常规,各供应商之间的差距主要体现在接诊细节和资源把控力度上,需注意市场中有众多号称可以安排号源的新设机构。

海外体检、癌筛安排:此服务多以日本癌筛为主, 由于日本距离近、PET-CT技术高、检查过程成熟、服务细致且与中国文化相近的特点,近年来受到国内高净值人群追捧。关于供应商的甄选,关键在其资质与市场口碑,经过近年来的发展,该市场中的头部企业已经形成,即包含全球性体检机构,也有专攻日本体检的机构。

海外重症转诊安排:目的地国也从最初的美国,往欧洲在转变。需要注意三个问题:

  1. 由于需要海外转诊的病人往往病情较重,转诊机构承担的风险与投入的精力较大,有时会拒绝安排。
  2. 不排除有部分中介为了利益而夸大海外就医的效果。
  3. 对有些疾病而言,中国与外国的医疗水平相差并不大,甚至比西方更强,患者需要对市场有充分的了解,不要竹篮打水一场空,费时费力,还耽误了治疗时间。

DNA检测:分为娱乐型和严肃型。娱乐型检测范围围绕血统和家族迁徙史。严肃型重点检测遗传疾病。目前市场易得性较强且单价不高,私人银行无太大参与意义。

家庭医生:目前发展尚未完善,多达不到商家宣传的效果,多数机构仍停留在配送家庭药箱和远程问诊层面,且远程问诊的接诊医生水平存疑,可持观望态度。

前沿技术:各类筛查、保健前沿技术,如甲基化癌症早筛技术等。这些前沿技术的效果尚未经过市场的检验,现阶段医生很难直接将一些商业机构的检查报告作用于临床诊断,且有些技术是否有违社会伦理仍有待讨论,银行作为具有强公信力机构,需要格外规避声誉风险,需谨慎判断。

2. 子女教育

中国的教育行业,最显著的一个特点就是——功利。功利来源于家长的焦虑,“不要让孩子输在起跑线”的概念与大人口基数带来的就业竞争压力使得中国家长把子女教育摆在家庭非常重要的位置上,随着家庭收入的增加,课外教育消费意愿激增,教育市场形成。

子女教育是高净值人群关注度排名第二高的板块。中国教育市场的主角应属K12课外应试补习班与英语培训,职前教育、职业教育、小语种培训、研学旅行、留学中介、少儿素质教育等细分领域和新兴领域由于需求规模受限,尚未形成巨头,形成了地方性品牌割据混战的局势。

相关服务:

K12教育:即“Kindgardon to 12 grade”的简称,即幼儿园到高三的课外学科补习,目前主要以数学和英语为主,语文的占比在近两年获得了较大幅度的提升,目前K12领域占到了整个教育市场份额的40%,正在向在线化转变。私人银行可与一线品牌合作推出全国性合作,但由于此服务过于稀缺,服务权益并不一定非常优质,且把控力度较小,加之与国家宏观政策存在一定程度上的相悖,私人银行应谨慎选择参与角度与推广口径。

语言培训:主要分为少儿与成人、普及与专项考试、英语与小语种此3类。占到了整个教育市场份额的30%,其中少儿英语占比较高,目前正在向线上化转变。私人银行可与一线品牌合作推出全国性合作。

留学申请:留学目的地以美国申请为主,其次是英国、澳大利亚、加拿大、法国、西班牙。值得一提的是,近年来大量高净值家庭子女选择在更早年龄出国读书,小留学生申请及托管服务兴起。2017年,国务院正式废除留学中介资质,这大大刺激了留学行业的竞争,大型留学中介的绝对优势不保,私人定制化留学工作室兴起,留学市场进入洗牌阶段。私人银行可与一线品牌合作推出全国性合作。

夏校:参加海外学校官方组织的暑期短期教学活动,多分为英语培训和学科培训。由于是海外院校的官方项目,夏校的整体水平较高,学生可切实感受海外教育气氛,提升语言能力。一般来讲,夏校都可以在学校官网进行报名,国内也有游学机构可以溢价组织报名,名校夏校的选拔也是十分严格的,个人认为国内游学机构并没有足够的议价权,私人银行可择优与一些名校项目不直接接受散客报名或在华开设的招生办公室合作。

冬夏令营:多以营地教育的方式,以体育、户外的形式进行活动,马术、露营、童子军、滑雪等都属于这个范畴,近年来逐渐成长为7-14岁儿童主要的课外活动。主要分为国际和国内两类,国际以英美日为主,皆有多年的夏令营历史,国内的以几家头部企业和房地产公司为主,运营水平也已经达到一定水准。私人银行可与一线品牌合作推出全国性合作。

研学旅行:与夏校的区别是研学旅行多为多个目的地,不在单个学校过多停留,多为在国内举办的社科、文史类参访教育类活动。教育部颁发《关于推进全国中小学研学旅行的指导意见》,规范了相关行业标准,研学旅行逐渐成为了一个热门教育品类。私人银行可与一线品牌合作推出全国性合作。

职前教育:包含职业技能培训和面试技巧培训。职前教育机构试图解决的是多年来我国教育领域的顽疾——“产教分离”,即学的用不上,用得上的没学。职前教育专注于教育的最终落脚点——就业,成为了当前最热门的教育品类之一。在实操中,大多数企业的生存现状比较窘迫,多以线下金融、互联网、人工智能培训为主,但生存主要靠推介名企实习资源、名校实验室实习资源为主,而其一定比例的生源也往往不是为了在工作前进行行业知识的学习,而是为了留学而进行背景提升。总的来讲,整个行业尚未被激活,私人银行应谨慎参与。

职业教育:传统职业教育是指厨师、面点、汽车维修、美容美发等传统技术工种的培训,而随着互联网的兴起,衍生出一大批新兴岗位,如新媒体运营、网页UI设计师、视频剪辑师等,随即也出现了一批新兴的职业教育机构。出于私人银行调性考虑,不太适宜参与此类市场。

体育培训:分为成人与少儿,专业与娱乐。除乒乓球、羽毛球、篮球等传统体育项目外,近年来橄榄球、冰球、棒球等项目兴起,应注意参与机构的资质问题,安全保障问题,私人银行可择优合作。

3. 商旅相关服务

境内机场贵宾服务(由各地机场提供服务):含办理乘机手续、快速安检通道、候机贵宾室(冠名)、廊桥接送机等一系列服务,多需要提前4-7小时预约。

境内外机场贵宾厅服务:此服务的贵宾厅与各家航空公司的头等舱、公务舱休息室共享,无需预约,到场即用。目前由专业机场贵宾室公司提供服务。

境内外礼宾车服务:多为不能跨行政区的接送机服务。

酒店集团礼遇:订房、双早、升房、生日礼物等服务。

票务预订:预订火车、飞机、演唱会、体育赛事等各类票务。

公务机:分为融资租赁与包机。融资租赁由金融租赁公司提供服务,包机由运营商与通用航空公司提供服务。目前包机市场尚未实现盈利。

4. 艺术相关

相关服务:

拍卖预展品鉴:春、秋拍前各大拍卖行所举办的预展览。

艺术馆&博物馆专题展品鉴:邀约制VIP品鉴活动。

投资与收藏讲座:艺术家、学者进行专业讲座。

需注意的是:艺术品市场单价较高且鱼龙混杂,如非自营艺术品的机构没有太大必要参与到投资决策环节以及投资前咨询环节,只以客户提供方或赞助方的角色出现即可。

六、针对银行非金融业务当前面临的问题提出建议

问题一

获了那么多奖,投了那么多广告,怎么感觉一说起中资私人银行的代名词,就是招行?

这是广大银行都面临的问题,其问题在于我们所获得的专业奖项在攻占客户心智这件事上的攻击力较低。具体而言,各大私人银行专业奖项多为行业媒体颁发,作为圈外人士的客户看待此事大体分为三类人:

  1. 吃瓜群众——并不清楚奖项的价值;
  2. 傻白甜——觉得获奖就是获得了行业认可,进而对银行非常信任;
  3. 诸葛亮——知道这些奖含金量也就那么回事,完全影响不了ta的消费决策。

我相信,以绝大多数私人银行客户的智力水平,都属于诸葛亮这个层级。

建议:打造品牌IP,占领高净值人群心智

当前各行的增值服务多存在预算有限、优质供应商强势、总分行联动较弱等劣势,想要弯道超车,就必须要扬长避短,事半功倍,这就要求需尽快从“服务获客期”跨越进入“品牌获客期”,想做到这一点,就需要重视品牌IP的塑造。

具体来讲,成为 IP的好处显而易见:

  • 增加品牌辨识度、好感度;
  • 为客户的消费行为提供线索;
  • 降低宣传成本;
  • 重塑谈判地位,实现甲乙方互换。

举个例子,当前流行的“轻断食”果汁品牌hey juice的产品价值是口感、瓶子握感、果汁纯度等有型的价值,那么其IP价值就是逛超市时不知道喝什么,看到hey juice果汁就果断买了——大品牌、有保证;是亲身体验“新健康主义”——新生命方式体验;是手握定位高于星巴克品牌的杯子时的荣耀——身份象征,其IP价值作为无形的价值无时不刻影响着消费者的消费决策。具体措施:紧贴时事,说理软文,占领舆论制高点

首先,需要制定品牌的定位。据艾瑞咨询发布的《2018高净值人群报告》中所示,高净值人群在挑选服务时重点关注安全、隐私、专业、便捷。所以在品牌IP塑造方面,应重点围绕营造安全感、注重私密性、强专业背景、以及强易得性来进行包装。具体来讲,在自媒体(官微)方面,可以围绕研究报告、行业白皮书、投资策略、团队背景展示、金融与非金融金案例等内容进行报导,方式可以以说理软文(近年来,由于说理软文的故事性较高、更接地气,接受度较好且传播性更好的特点,被各类消费品牌所广泛使用)代替平述,同时紧贴社会时事热点。

以非金融服务金案例为例:美国运通百夫长信用卡在国内的引爆点是在2004年南亚海啸期间,时任美国运通银行香港区总裁刘月屏在媒体上公开表示,如有卡主要求运通协助离岛,运通将立即派出私人飞机救援。

此言论一经报导,引起社会热烈讨论,从此几乎无人不知“黑卡”这一概念,很多人也许并不清楚黑卡的具体功能,但在黑卡出手的一刹那,“你不是一般人”的信息就会被精准传递,从此运通黑卡被神化——可以让飞机掉头、火车停开等等以讹传讹的舆论此起彼伏,富豪们趋之若鹜。事实上,即使派出飞机,很大可能是由客户买单,运通只是协助安排,这是其品牌部门“借题发挥”的一次经典案例。

又例如,在007系列《皇家赌场》中,邦德在没有任何预订的情况下,来到巴哈马一家客满的高档酒店,在向前台出示了一张运通百夫长卡后立即住进了总统套房,在这种级别的电影中进行产品植入,无疑是明智的。

事实上,运通百夫长卡虽然宣称可以在客满的酒店进行加塞,可这毕竟是长尾客户,相信即使服务水平达不到宣传效果,客户也不会有太大的反感,因为通过媒体教育,已经完成了让客户装13的心理转变。这种营销策略的原理有些类似于网络游戏的套路:一般来讲,网游中的玩家分为付费玩家(额外付费买道具装备)和免费玩家(出卖时间来获得道具装备),他们分别承担了收入来源和流量来源的作用,优秀的网游可以同时获得此两种玩家的青睐。

所以,当造成“免费玩家”口口相传的社会气氛时,“付费玩家”才会进行消费动作,这实际是根据弗洛伊德的人性天生追求显要感而来。这就要求建立私银条线舆情监测上报机制,适时的推出“爆款宣传”,比如“xxx银行为非洲撤侨提供援助”、“中国网球公开赛竟然有人可以这么看”、“下雪的故宫人满为患?xxx银行专属入宫通道”等极端服务。同时以优秀电影、综艺节目、明星(流量大户)的植入代替专业奖项评选。在众多私人银行产品还在教育客户的阶段,力争在品牌IP构建上先入为主。

问题二

非金融服务不就是“玩”吗,对金融业务的贡献在哪?

导致非金融服务沦为只是取悦客户,没有形成切实贡献的原因主要有二:

  1. 服务与金融产品的购买线索关联度较低,没有形成强相关;
  2. 服务的质量较低,没有能力对客户施以降级压力。目前最好结果仅仅是客户享受了服务后,因好感度的提升而提升金融资产,银行对客户的提升行为的主动把控力较弱。

建议:建立一个完整的会员管理体系

个人认为,面向C端零售生意的本质就在于客户管理,即吸引客户、服务客户,刺激客户,使之持续产生消费行为并逐渐成为会员(粉丝)的全过程,而增值服务只是客户管理中一个局部概念,是其中一环,是手段之一。所以,在增值服务层面之上,应建立一个更加宏观的体系——会员管理体系。

具体来讲,会员管理体系就是利用客户未被完全满足的需求以及人类的心理动机与情感来诱导用户使用产品,对指定操作行为进行激励,激励成绩对应不同级别,利用不同级别间利益的差异设置,吸引低等级用户向高等级用户的转化。

以支付宝会员体系的标准为例,会员体系的构建大致共五步:

(1)明确会员体系目标首先,从客户和银行两端的利益需求分别进行分析

客户端:首先,客户想通过使用私人银行服务获取更便利的金融操作;其次,客户希望能够获得针对生活的优惠折扣、权益惊喜,并希望产生优越感。

银行端:银行希望增加客户对增值服务的使用频次,覆盖线上线下多且精准的应用场景,从而增加金融产品的销售额,在同业竞争中更有话语权。

所以,私人银行增值服务的目标绝不是简单的办几场线下客户活动,而是成为一个金融&生活服务平台,逐步完善线上、线下、金融、生活、衣食住行多种场景,成为一个综合性高端服务平台,并由此平台为刺激点,刺激用户进行消费。

综上,会员体系的目标是:用金融与非金融的服务方式为客户或准客户购买银行金融产品提供消费线索。

(2)寻找可激励的会员行为

我们需界定哪些客户操作属于激励行为,个人认为,广义的银行可激励行为是:凡可产生积分的动作,比如客户消费、缴费、储蓄、购买产品等。而针对私人银行客群的狭义可激励行为是“一切可为私人银行条线增加金融资产及利润收入的操作”。比如提升存款或理财,亦或办理家族信托等。

(3)确认可激励的手段

一次性激励:比如首次达标、重点业务营销,即结合具体目的进行有针对性的奖励。

重复性激励:如保持金融资产满足一定期限、复购产品等,重点在于培养客户的忠诚度和粘性。

(4)匹配相应的激励措施

积分、成长值、经验值是目前消费市场中最常用的会员激励手段,考虑到目前大多数银行的现状,可分为增值服务与等级两方面:增值服务主要用于刺激潜力客户和增强达标客户粘性。等级与客户服务(特权)与荣耀相关,体现差异化。

在增值服务的设置中,不仅应考虑到客户生活方面的需求,也应该结合金融业务推出延展性服务,如大额提现无需预约、换汇优待、上门见证开户等。

在等级的设置中,应充分运用客户的攀比心理,客户不仅可查看自己的服务内容,也可查看其它等级客户的服务内容,以满足客户的荣耀需求。除此之外,客户还应可以看到还需什么动作就可以上升至下一等级,给予明确的提升路径。在这一点上,应该借鉴电子游戏中的“练级”设置。等级、勋章、奖状、装备这些概念本身并没有实际意义,但是一种成就象征,它代表得是人们历经千辛万苦、突破重重挑战后的成就感,所以游戏就是什么实质功能都没有的,但却拥有让人们投入大量时间和精力的魔力。

举例说明:

以支付宝的会员体系为例,可以清楚的看到还需多少积分可升级为下一级别的会员。

(5)监控与调整

在后续跟踪过程中,应利用大数据,抓取各项能够刺激客户的指标并反馈客户,例如:

  • 按照当前的消费频次,通过智能算法预估,提出需几个月就可达成下一目标;
  • 提示按照当前的金融资产情况及消费频次,是否有降级风险;
  • 在理财等高频消费版块,提示消费者还需投入多少资金或完成哪些动作即可实现目标,来刺激用户为维护/攀升等级采用更积极的操作。

具体措施:将服务进行逐级分层,并施加明确压力

只对上述“激励措施——增值服务”进行展开说明:

在行内客户提升方面,根据尼尔森发布的《后贵宾服务调研报告》所示,私人银行客户分为准私人银行客户、达标客户、超高净值客户三类。鉴于此,建议针对达标客户和超高净值客户分别推出两套增值服务体系,并对季日均300万的客户做信息触达(每次推出服务/活动都发给他们),从而达到“多数人知道,少数人拥有,全部人向往”的分层营销效果。同时,应确保客户知晓如何才能成为私人银行客户,即可供客户购买的商品名录要确保客户知悉。

圈层客户差异化经营经典案例展示:航空公司的主营业务是交通运输,即将旅客从A地送至B地。但为增加收入,航空公司将客舱分为了经济舱、公务舱、头等舱,并逐级提供差异化的候机空间、乘坐空间、餐食、服务人员等增值项目:

阿联酋航空(Emirates Airline):淋浴SPA

图片来源:阿联酋航空

大韩航空(Korean Air):机上实体免税商店

图片来源:大韩航空

新加坡航空(Singapore Airlines):豪华双人床

图片来源:新加坡航空

问题三

非金融服务就是线下客户体验活动,什么做做瑜伽、插插花,没什么意思

每当谈及“非金融”,大家的固有印象就是举办各类客户活动。活动的举办丰富了客户的业余生活,但似乎并没有产生明显的可量化价值。与客户高频互动,但影响不了客户的消费决策是一件痛苦的事情。

建议:用商业模式思维取代单点活动,用刚需取代“挠痒”

根据市场营销学的4P理论,商业模式的要素包含:“产品Product”、“价格Price”、“场景Place”、“营销Promotion”。基于此,我们可以将整个增值服务体系视作一个“产品”,“售价”是800万人民币,“卖点”是帮助客户节省时间、金钱或提供独家垄断的更新更美好的生命提案,“盈利模式”是通过给予各个层级客户不同的压力与刺激,主动的引导客户“消费”(购买金融产品),“产品优势”是银行灵活的体制、银行信用背书、一批强经济实力的高频客户、全国分支机构众多等。

该产品以“快速迭代、极致单品、多元覆盖、高个性化”为原则,最终打造一个“便宜、无限选择、优质内容、体验非凡”的商业模式,模式一旦落成可极大的提高竞争壁垒,避免被同业、人工智能所轻易替代。

同时,将产品内容进行改良。非金融服务之所以经常被人诟病,一部分原因就是内容太过偏重个人生活,而被服务对象往往是每个高净值家庭中照顾家多的那位(有更多的业余可支配时间),对家庭经济支柱的服务需求照顾不够。其实,非金融服务不仅可以面向客户生活,也可以针对客户的产业进行服务。

私银客户,往往是民营企业主,如能针对客户企业进行金融与非金融的产业赋能,比如对公业务优惠政策(贷款、发债、开户结算流程、托管、票据)、基础设施共享(办公场地、人力资源、物流资源、信息系统)、剩余能源共享(产业上下游对接、投融资对接),相信定可以解决痛点问题,为客户排忧解难吗,真正占据客户的心,而不是做一个可有可无的吉祥物。

具体措施:

第一步 总分行分工明确

1)总行:

对非金融业务来讲,总分行拥有不同的资源:总行决定“生产关系”——制定全行性政策的权限、总对总的谈判地位和全行性推广的能力,分行拥有“生产资料”和“生产工具”——人员、营销经费和客户,所以总行应该牵头明确分工,各司其职。

具体来讲,总行的业务分工应从策划全国型活动向搭建“平台”转变,平台搭建包含视觉设计、口径设计(外网、内网、微信、手机银行)、制定业务政策、与市场中同级别消费品牌进行跨界营销合作等内容。其中,与其他品牌合作推出跨界权益服务是重点。

另外,总行应全力思考如何盘活各分行的既有工作,各分行每天都在本辖区内开展工作,拥有大量的服务资源,如不加以利用,是巨大的浪费。对内,需思考如何建立机制将各分行之间的资源进行分享和互换;对外,需思考如何让客户走遍全国都能使用服务,而不是只在归属行本地才能使用服务,这是一个美好的设想,重点在于各分行对他行客户使用服务量的结算轧差,这些成本有总行的费用拨款,需要设计计算方法,也有分行的资源置换所投入的精力,需要讲“精力”这一概念进行量化,这都是需要进一步思考的问题。可以肯定的是,这是一个庞大的系统工程,哪个银行如果能做到这一步,就可以对市场进行收割。

2)分行:

  1. 与客户保持高频互动,精准掌握客户需求,并与总行保持沟通,为总行的业务方向提供依据;
  2. 积极向客户宣导总行级服务;
  3. 在总行制定的业务框架下,与辖区内服务资源进行合作,推出当地特色服务;
  4. 探索可面向全行推广的当地服务资源,并上报总行;
  5. 积极采用总行发布的统一服务名称、视觉形象、对外宣传口径等。

第二步 建立“VIP”服务体系

目前各银行皆是以行业分类,以活动呈现,如体育,举办欧洲杯观赛,略显单薄,这就需要建立一个便于总行管理、分行推广、客户记忆、社会传播的业务模式,使服务更加丰满。

“VIP”,即 visa无限卡服务+identity个性化开发+personalize单点推荐。具体来讲,可利用visa借记卡无限卡中国市场空白的空间,借助visa无限卡的增值服务体系来铺垫一个基础体系,然后根据各地区客户偏好大数据,来有的放矢的进行服务/活动的开发,最后基层客户经理或私人银行中心投资顾问再依靠客户偏好进行一对一精准推荐,形成闭环。

第三步 建立批量获客模式

  1. 与国际国内一线品牌进行合作,定期在其大客户/高管线下活动中安插当地私人银行中心发言分享的环节,或在全国各私人银行中心为其打造系列活动,现场获客。也可对部分合作商的大客户/高管限时开放银行某些零成本增值服务(如公务机预定,吸引眼球,争取消费线索),旨在拓宽“认识型”客户,扩宽获客渠道。
  2. 与市场中符合私人银行品牌调性的高端品牌合作,建立互换大客户白名单机制,由总行牵头,发动各分行与合作方共同点对点维护客户。例如与新东方集团合作,全国分行与其全国分公司、分校进行合作。
  3. 建立“老带新”机制,例如推荐新客户可从私人银行客户待遇限时升级为超高净值私人银行客户待遇等。

第四步 增设产业赋能服务货架

目前绝大多数的增值服务皆是以生活服务类为服务的主要场景和内容,不易形成痛点,这就要求我们建立一个产业服务货架。这离不开行内外服务资源的协同,比如在行内需协调运营管理部、公司业务部、风险管理部等,对外要建立产业类服务的开拓机制,以及分行的上报机制,总行可视市场反馈情况对此产业类服务进行政策倾斜与扶持,在生活类服务当道的市场中走出一条产业非金融服务的新路。

在这一点上,值得一提的是,在金融与非金融的结合上,即金融类增值服务的开发上,并不提倡各类消费类信托与有限合伙基金,从以往红酒信托与公务机基金来看,其宣传性大于营利性,务虚大于务实,且销售阻力很大,须持谨慎态度。

问题四

分行:啥样的服务能让客户提升呢?不知道,看哪家供应商找上门来就做谁家吧,反正这个月的任务完成了。

目前的普遍现状是总行、分行和私银中心都是有什么资源,就做什么服务,而不是凭借客户的需求去开发服务,普遍的心理是“同业都在做活动,我们不做不合适吧”,“做了活动就是完成任务”。

建议:做培训、教调研、给支持

面向分行的培训十分重要,培训不但要传达总行新开发的产品与服务,更要做“思想工作”,指导分行如何洽谈合作,找何种品牌合作。走到分行的心里,切实解决他们的困难。尽管有很多行业报告已经清晰的指出了高净值客户的非金融需求多围绕医疗、艺术、子女教育,但是具体需求还需面向客户调研得到一手资料,有的放矢的开发服务。在培训中,应重点指导如何调研需求、如何开发资源、如何商务谈判、如何与总行保持战略一致等内容。

在市场一线的厮杀总是很残酷,城市越小,对优质资源的争夺越激烈,部分小分行缺乏谈判能力与地位,难免会出现抢不过他行或者被强势供应商牵着鼻子走等情况,如伤了士气,就会走入恶性循环,破罐子破摔。总行应利用总行的地位优势,与全国性服务品牌进行总对总合作,可只做框架下合作,细则由当地分行和分公司视情况而定,有了来自总行支持,就可以淡化一部分分行谈判能力与地位的缺失,执行到位即可,久而久之,也便有了谈判的地位和感觉,走入良性循环。

具体措施:建立培训机制,推出服务画像,总行定期投放总对总合作。

建立培训机制,加入投资顾问培训等人力资源部门发起的定期培训,用情景模仿和实际案例作为教学资源,让每一名非金融岗位员工都变成非金融服务的谈判与运营专家。

传递优质的服务画像,优质的服务画像应在符合刚需或类刚需内容的基础上,可按照以下八字方针原则:

荣耀、目标、互动、惊喜

即客户在使用服务的过程中能感到有荣耀感,满足客户的虚荣心;每一级客户有明确的动力和清晰的路径去提升金融资产;银行与客户之间,银行与供应商之间、客户彼此之间形成紧密地互动;推出的产品可具备某种随机性,让客户盼望惊喜的发生。

总行可按照固定开发节奏,如每月发下2个总对总服务到各分行,持续赋能,实际提供弹药的同时加强分行的信心,感觉有一个强有力的总部在背后支撑,慢慢进入良性循环。

问题五

分行不积极响应总行推出的服务/活动,自成一套体系

艺术板块,总行叫艺术馆,北京叫爱艺术,南京没有这个板块,造成客户体验不佳

建议:总行通过政策与赋能恩威并施统一分行动作

做好业务离不开一线的落实,考虑到各行目前非金融业务对分部普遍暂无考核,唯一的强行政管控仅仅是类似月度、季度、年度点评一样的东西,把控力较弱,大行都是看天吃饭,小行都是破罐子破摔。所以在出台严肃管控政策如管理办法等的同时,也要把分行、私银中心都看作是总行的“客户”,推出优质政策、优质产品、优质流程、优质数据等让分部看到切实利益,从而接受管理。

关键在于总行是否能出台有水平的政策、产品、流程、数据,如果没有,就是总行的失败,把人性当中的恶激发了出来,人性是客观的,从某种程度上来讲,分行是无辜的。

具体措施:整肃与服务,双管齐下

一方面,应该整肃作风,下发《非金融业务管理办法》等指导性文件,明确提出全行统一标识、行动的要求,把标准亮出来,明确分行的是非观,让大家知道什么是对的、什么是错的。

另一方面,应在政策、产品、流程、数据上想分行所想,为基层服好务,因为有总行的存在,让分行更加从容的去应对一线的战斗。在政策上,要以宽容、鼓励为主,基本不批评处罚,弱势业务就要无为而治,营造宽松的业务环境。在产品上开发分行真正需要的总对总服务,并将分行上报的优质服务进行全国推广。

对各类流程进行梳理,比如针对非金融服务从业人员流动性大和投顾兼职情况多,推出新人上岗流程;比如针对线上线下不同预约方式推出预约流程;比如针对分行上报优质服务资源推出上报流程,等等,把业务流程明确化。在数据方面应结合人工智能技术,建立全行客户管理系统,在系统中加入数据监测和资源库等模块,按季度出具活动/服务量报表,并分发给相应分行,分行可按照报表中所示客户偏好

调整工作方向,达到总行对分行数据支持的效果。

问题六

支行理财经理和私银中心财富经理很忙的,没有精力去向客户细心推介私人银行的非金融服务。

建议:建立非金融服务相关的标准工作流

支行和私银中心日常任务繁重,导致时常未能及时向客户传达总行或分行开发的服务/活动,客户如果根本不知道总行、分部在推行什么服务,无疑造成了巨大的浪费,服务的效果也就更无从谈起。想为一线减负,就要让一线执行“无脑”标准动作。

具体措施:“FAITH”五部提升法

为解决推介非金融服务过多占用一线业务人员精力的情况,推出专供一线人员使用的标准工作流:

  1. Familiar获取信息——熟练掌握私人银行非金融服务内容,知道获取信息的路径,养成定期学习的习惯。
  2. Attract 吸引——向客户传达服务内容与主要特点,回答一般性问题。
  3. Interested 兴趣——等待找回。有兴趣的客户会进行二次询问,如遇到回答不了的细节问题可协助或引导客户拨打400,请400按照知识库备案中的服务/活动信息进行解答。
  4. Target 目标——牢记目的。非金融服务的目的是提升客户的金融资产,那么就应该对客户的资质严格把关,严格遵守服务流程。
  5. Heighten 提升——引导提升。有些客户并不清楚达标或升级路径,这时一线人员应该结合银行在售的金融产品进行推介引导,为客户梳理出需要ta做的明确动作。

简化工作,坚定faith!

总结

在金融产品和非金融服务都同质化的今天,如能建立一个目标明确会员管理体系,并把非金融服务单独打造成一个行之有效的商业模式,同时利用结合时势热点的说理软文进行公众号大V与影视剧投放,打造品牌IP,完成从“服务获客期”向“品牌获客期”的转变,那么非金融服务是有能力独立获新的,也是有希望有力的防范存量客户流失,培养出客户的忠诚度,从而在红海中另辟蹊径,弯道超车,树立头部中资私人银行的行业地位。

参考文献:

《被忽略的支付宝会员体系分析》,来自人人都是产品经理;

《市场部到底该做什么》,来自李叫兽

 

本文由 @王航 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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