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深度拆解斑马AI课(上):月营收3亿的体验课是怎样的?

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『斑马ai课』面向的是2-8岁的儿童及其父母,启蒙市场规模估计3000+亿,有着广阔的想像空间,但这个赛道里玩家众多,竞争激烈,那么,斑马在各个环节上的做法是怎样的?

主要包含:

  • 斑马简介:斑马ai课是谁?主服务模型是什么?
  • 流程还原:5天体验课到底做了些什么?
  • 分析思考:运营上有什么可借鉴的打法/启示?

一、简介:『斑马ai课』是谁?

『斑马ai课』为”猿辅导”公司在启蒙阶段的布局产品,k12从业同学想必对这家公司并不陌生:网易系离职高管创业,最早做粉笔公考,后转向k12领域,旗下的k12产品猿矩阵『猿题库、小猿搜题、猿辅导』,在业内名声响亮。2020年3月公布完成新一轮十亿美元融资,创在线教育创业公司融资最高记录,融资后估值达78亿美元,为未上市教育公司中的最高位。

2017年下半年起,『猿矩阵』的中小学生覆盖率超过50%,开始布局『幼教阶段三驾马车』。目前,已可见『斑马英语、斑马思维、斑马语文』的启蒙产品矩阵。

【猿辅导相关产品布局】

去年9月,猿辅导传出旗下『斑马英语』单月营收过亿,几乎达到行业平均水平的2-3倍,续课率达到55-60%之间。3月,据创始人李勇透露,『斑马ai课』长期正价班学员超过50万,已经成为猿辅导大班课之外的重要营收来源。

『斑马ai课』面向的是2-8岁的儿童及其父母,启蒙市场规模估计3000+亿,有着广阔的想像空间,但这个赛道里玩家众多,竞争激烈,那么,斑马在各个环节上的做法是怎样的?

  • 产品上:早早布局,前期以工具获客,后打造出核心产品『斑马英语课程』,再逐渐拓科到思维课及语文课,获取对不同需求感兴趣的用户的同时,也拓展了用户价值,降低了获客成本。
  • 获客上:在抖音、头条、微信疯狂进行付费投放,抢占用户;同时自建流量矩阵,拥有可观的用户量(app累计下载量预估2800万)。
  • 转化上:建立分级转化机制,降低用户决策成本,逐步培养信任。自有流量用户主要导向『低价5天体验课』,通过体验试用后再转向89元首月优惠的正课;投放用户直接导向为期一个月的89元月课/49元双周课,再在完结后做续报。今年2月,斑马英语改名为斑马ai课,融合多科交叉购买,据了解,整合后的『斑马ai课』3月整体营收超过了3亿。
  • 服务上:采取『非真人线上课程』形式(录播+互动录播),一周五天,每天15分钟,除课程外,还提供每日练习和微信群服务。边际成本近零,用户体验较佳。

【斑马的业务流程简图】

虽然英语、思维、语文均有布局,整体而言,当前产品成熟度更高的主要是斑马英语。

因此,下文就以斑马英语5天体验课这个『切片』为例,对运营打法及教学产品分别进行拆解分析,本文是『上篇』,主要讲运营打法。

二、拆解还原,5天体验课,『斑马ai课』到底做了些什么?

先来按时间线还原下运营动作:

1. 购买/领取体验课

用户可从多个渠道进入到『体验课报名』页面,主要有下图中的渠道。

【购买入口】

通过在微信、抖音、头条等平台(分别对应父母们的社交,娱乐、资讯等需求)广撒网,投放89元的首月活动课,以获取精准用户。

同时,对被沉淀到自有流量池中的用户,app注册后即赠200元课券;如用户选择观望,也可继续使用产品的其它免费功能内容,但首页突出『0元体验课』,需要时可先进行尝试。体验课过程中,再由助教进行推波助澜;而公众号在菜单栏中央位置就是『体验课』,首关后会立即推送体验课,48小时内也会重复推送。

【公众号&app中引导用户体验课程】

用户点击体验课进入详情页后,点击『免费领取』(之前是9元课程,疫情期已改为0元,可免费领取),选择孩子年龄阶段,即可完成课程领取。

领取后先提示『分享给好友』,做一波拉新。然后再提示『添加助教微信』。app的『课程tab』中也自动添加了体验课相关信息。

【购买/领取流程】

2. 等开课期间

购课完成后,用户可能需要等待几天才能开课。在等待期间,主要有以下几件事:

  • 引导添加助教微信,后续动作以助教为主要服务方和用户联系。
  • 做好课前准备:由助教提醒家长完成课前准备工作,如关注公众号、绑定帐号等。
  • 拉群并组织班会,班会主要分为几个环节:
  • 自我介绍:助教发送自己的自我介绍视频,并邀请小朋友们也录制一段自己的自我介绍小视频,约五分之一的小朋友在班会期间,即时按要求录制发回,每个视频助教都当场进行了语音点评,孩子对老师的熟悉感和亲密度快速得到了一次提升。
  • 上课安排简介:主要介绍课怎么上,以及一些注意事项。

【引导加助教】                 【助教引导做好课前准备】            【开营班会】

3. 开课中

正式开课后,在课程安排上,第1-3天为新课,第4-5天为复习课。

主课主要在app中进行,会自动生成『任务清单』,点击一个个完成即可。

前4天(新课+复习的第1天)都是『视频童话剧+app互动练习』的形式,只有最后一天,以20分钟的『互动ai课』形式进行串联复习。

【五天课程安排】

5天的各环节安排如下图:

【5天体验课环节安排表】

微信群主要承担的是督学&辅学任务,配合对当日课程定点做预告、提醒、总结,并补充『录制小视频』任务,每天助教都会在群内回复点评。中后期开始出现转化动作(拼团)。

【小朋友发出视频作业,助教一一点评】

同时助教也会私信提醒用户完成当日任务,朋友圈同步群内信息,并穿插诸多课程营销信息。

公众号主要用于课程预告及课后学习报告的发送。

4. 体验课完结后

五天体验课完结后,第六天助教解散群,同时督促家长『未报课的继续拼课,已报课的添加老师』。

第七天,公众号推送进行引导购课。

【公众号推送购买系统课】

此后一段时间,助教基本不再主动联系。直到隔约二周后,再次通过私信,测试家长意向。

三、分析思考,『斑马ai课』运营打法上的可借鉴套路?

低价体验课虽然能吸引到更多用户迈出第一步进行尝试,但最终还要看转化率和续费率是否能做上来。而转化和续费的根本,除了教学产品的口碑(下篇分析),就是运营服务的打法。

斑马体验课在运营打法上,值得借鉴/思考的主要有三点:

  • 有计划引导用户旅程:根据目标,不同时间段、各渠道打配合,有计划地引导用户旅程。
  • 建设分时、多维的触达渠道:产品自动化运营+微信人工运营,提升触达效果,减少成本。
  • 以可控成本,营造『个性化辅学』感:拆解话术元素,以『公式拼接』的形式,形成『多样性话术』,让每个用户感觉『被针对性服务』。

启示1:按目标布局服务流程,有计划引导用户旅程

斑马体验课面向的是『未能转化为正课,持观望态度、较为谨慎的用户』,对这部分用户,斑马希望『通过产品说话』,可以看到:整个运营过程,都围绕着一系列细分目标的达成而设计

【体验课中的目标与动作】

主目标:转化为正课。

要达成这个目的,还有三个阶段性的细分目标:

  • 细分目标1:让用户做好上课准备。动作:购课后即通过多渠道引导添加助教微信,再由助教私信叮嘱课前需完成的任务,然后举行班会,营造仪式感。
  • 细分目标1:让用户坚持上完课。动作:多时间、多触点、多角度进行督学,每日预告内容,营造期待;助教私信&群&朋友圈提醒完成任务;切换不同角度进行劝说,app学习可积分兑奖进行激励。
  • 细分目标:让用户感觉有收获。动作:每天以学习报告形式呈现孩子的学习成就,营造收获感。布置录视频任务,让家长孩子在完成过程中提升『参与感』。

在引导用户达成前述3个目标时,第3、4天助教开始私信家长询问是否考虑续课,群里也会开始发放秒杀信息,助教朋友圈加大比重做转化引导,说服角度丰富多样。

辅目标:分享拉新。

  • 在心理上:抓住可能代表『认可』的『用户动作时间点』,利用『炫耀』和『助人』心理,引导用户拉新。
  • 在物质上:以『利益』诱惑进行引导。

【引导拉新】

【思考模板提取】

运营的目的是为了让用户『沿着自己设定的目标』向前走,一步步直到转化。

经验成熟的运营er自带兵法,但如果实践经验暂时还不多,纯发散思考就容易有遗漏,毕竟『百密也有一疏』。这时可以尝试画一张类似下图的表,横轴列出时间线,竖轴列也你希望达到的目标,再从目标出发推导来设定运营动作。

【训练营/体验课思考模板】

在每个格子里考虑几个问题:

问题1:为了达到这个目标,你在这个时间点『要做什么运营动作』?

你的每个运营动作是为了达到哪个目标?

你打算用什么来驱使用户来行动以达到目标,比如:

  • 利用损失厌恶心理劝说用户听从建议;
  • 及时给予激励培养成就感;
  • 打造稀缺/营造好奇,让用户因为期待而关注和行动;
  • 利用集体荣誉感让用户组队完成任务;
  • 设置『系列激励物』,利用收集欲让用户完成一个动作后再完成下一个;
  • 建立社群层级,让用户为身份地位特权而行动;
  • 使用物质利益刺激行动……

如果从实现难度、效果和自信度上评分,它是不是最佳选择?

用户信任感逐渐发展而成,也就意味着每个时间点的核心目标不同。检查在不同时间点的动作是否足以对到当前阶段的核心目标,有没有不必要的重?有没有不足?

如果一个运营动作无法对应到任何一个重要目标,考虑它是否有必要存在?

问题2:你要在哪个渠道做,为什么这是最佳渠道:

  • 微信:私信,朋友圈,群,小程序,服务提醒,公众号…
  • App:app内,push,站内信…
  • 短信,电话,系统日历,邮件…

问题3:采取怎样的表现形式:文案,图片,小视频.,h5,小程序…

启示2:建设分时、多维的触达渠道,提升触达效果,减少成本

斑马在产品触达渠道上的建设较为完整。重要的任务均是产品自动化运营+微信人工运营结合,对用户从多个渠道进行触达。

以督促用户上课为例:

  • app内部:push引导打开app,app课程页出现当日新任务。
  • 微信群:助教群内提醒完成学习任务。
  • 助教:助教私信询问进度+朋友圈激励完成任务。
  • 公众号:早7点『课程提醒』。

【自动化运营-在app和公众号 提醒监督上课】

【人工运营,通过私信、群、朋友圈 提醒激励上课】

【思考框架提取】

在设计产品时,可以将能触及的渠道进行梳理盘点,分析他们的强度、体验度、成本花费、用户习惯,与不同时间段要达成的目标进行匹配,从而形成『立体触达渠道网』,这不仅可以改善体验,也可以分担人工成本。

【以提醒为例-常见触达渠道】

启示3:以可控成本,做『人工服务』,营造『个性化』

每天微信群内老师会发布『录视频』小任务,要求孩子在身边找素材,练习今天所学习的词汇和句型。孩子发回后,助教会逐个给出语音评价。

在体验的过程中,这个活动的参与率大概在20%左右,部分小朋友会反复录制视频希望得到老师点评。

老师的点评也是鼓励为主,由既定套路组合为『多样性话术』每条听上去既有一定差异,又方便培训和执行。

【助教点评的话术公式】

这个动作在教学上有利于孩子『练开口、巩固知识』,同时符合家长们『爱看娃,爱比娃、爱晒娃』的心态。录制小视频过程中,无论是家长和孩子,都可能因为费了心思投入这个小任务而产生『效果暗示』。

在成本上,『中教语音回复』有既定格式,投入不多,小朋友和家长却可能因此产生『被重视感』。

【思考模板提取】

群运营要能大量复制,就需要有『公式化思维』。可以找找群服务中重复最多的那个动作是什么,有没有可以公众化拆解的话术:

【多样性话术的思考模板】

需要考虑的:

  • 这个动作由哪些步骤组成?哪些是必经?
  • 每个步骤有哪几种不同的情况?哪种最常见(优先设计更多的角度和文案)?
  • 每种情况有什么不同的角度可进行话术构思?
  • 每个角度有哪些不同的措辞(本质含义相同但表述不同)?

四、写在最后

在5天的体验课中,运营打法在整体上比较完整规范,也不乏一些可圈可点可学习的地方,但我们发现两个问题:

一方面,群活跃度上,多期体验营均存在第一天开营时较为热闹,后续几天活跃度有所下降的情况。

用前面的目标框架检查斑马的运营环节设计,可以看到:虽然在各个目标上均有相应动作,但对应到『群留存和活跃』的动作相对较少&重复性高,这也是造成目前情况的原因之一。

如果能考虑更丰富的促活、留存的群内活动,为用户设计『惊喜』,使用户持续感受群价值,也许能对主课产品形成实际更有效的补充。

另一方面,规范化的流程虽然『容易培训、质量稳定』,但如果太依赖『规范化』,也存在助教难以进一步打造亲密度和信任度的问题。

据了解,斑马在招聘助教老师时主要要求是『纯正美音』及『小视频有亲和力』,入职后经过三天培训后上岗,给到『标准话术文档』。在此规范之下,就像助教老师们自己所吐槽的『一小时点评量大几十到一百加,像是一个没有感情的点评机器人』,用户一开始可能新鲜,持续一段时间之后,多少也会察觉到『套路』,从而使社群运营原本所希望打造的『人工贴心服务』这个目标被削弱,有些可惜。

在做完上述分析后,产生了一点疑惑:

启蒙产品的社群服务,多数走『家长育儿小课堂+课程卖场』路线,主要内容是鼓励、教育家长如何帮助孩子学习,以及举办秒杀抢购等活动。而斑马的社群服务更像『孩子的课后辅导课』,主要是提供服务,转化上做得比较轻(后几天有进行拼团,但即使回复人数较少,助教也放任自留,没有进一步动作),和一众『体验课最后两天连环轰炸卖课』的同类产品比起来,仿佛『一股清流』。

斑马在自有流量池用户的转化上,究竟是怎么考虑的?

至少有两种可能:

  • 可能1-现阶段以『月课续费』优先,其次才是『体验课转化』:投放获取的精准用户直接转化到月课,可能耗费掉了目前助教团队的大多精力,续报产生的价值性价比更高,助教可能以续报为核心kpi,而在实际工作中淡化低价体验课转化。
  • 可能2-产品本身不错,家长孩子有一定认可度,采取目前做法,转化率也可接受。

下篇将从教学产品角度进行分析,看看斑马到底做得怎样、有什么值得学习之处。

 

作者:明文密码;公众号:每天都在找钥匙

本文由 @明文密码 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 点赞,很多思考的细节非常有启发性。

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  2. 优秀,学习了 🙂

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  3. 这个文章写的好细,这些用户路径和运营图表是作者通过分析做的吗?佩服佩服(v^_^)v

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  4. 欢迎各位同行一起交流(findthekey4u)

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