想成为互联网上最稀缺的运营,请做好这十步!

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在作者看来真正意义上的产品运营对于整个互联网来说应该都是比较稀缺的。那么如何成为稀缺的运营?作者给出了这十步方针。

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现在网上写内容运营、用户运营、渠道运营、活动运营、新媒体运营的文章很多,对于产品运营谈的却蛮少。这应该有俩方面的原因,一是接触产品运营的人不多,它是一项和产品经理蛮像的工作,大部分人做的应该是某个方向的运营。比如公众号运营,大家会想到的是如何写优质的文章以及如何涨粉,但是产品运营的话则是更多去思考如何基于公众号的开放接口能力,把它开发成一个功能或者产品。

另一方面是在富内容型产品(电商、社区、媒体)做运营的话接触它的可能性大,不过能否被安排做产品运营也还得靠能力和大量的运气,如果是在工具型产品的话那基本就是没什么运营的概念了,所以总的来说真正意义上的产品运营对于整个互联网来说应该都是比较稀缺的。

面对一项新的事物,我们会习惯性按照现有的思维逻辑来给它下个定义,以便把它纳入我们熟知的经历和思维框架里。首先要说明一下,作为一个做运营不到5年的从业者,我目前还没有能力简洁又准确地给产品运营下一个定义。如果真要给产品运营下定义的话,按照我自己的理解,它指的是在产品经理把某项功能从无到有做出来之后,需要负责和这个功能有关的内容、用户、活动、渠道运营和产品升级等全部工作。

上面给出的定义更多的是基于个人的经历和思考的一个阶段性总结吧。然后刚好做贴吧看贴(依附于贴吧客户端的一项内容型功能)时接触了内容型的产品运营,我把整个过程中值得沉淀的地方拆成10个步骤分享出来,就像Facebook 提倡的doneis better than perfect,关于产品运营欢迎多交流。

01、内容定位

在功能从无到有的过程中,产品运营需要同产品经理协做,让新功能随新版本的发布顺利上线。

在这个阶段的产品运营,在内容层面需要结合产品自身定位来确定功能的用户定位,通过用户喜好确定功能的内容定位,根据内容定位确认内容更新机制,是自动更新,还是人工更新,有无更新机制和审核发布机制,同时通过对功能在灰度期间的内容阅读量与互动量的分析可进一步优化内容的定位和更新节奏。

在功能层面,主要的重点是自己经常使用的Mis后台,对于做广告系统的产品运营就是要在产品开发阶段做后广告投放的后台,对于内容型功能来说运营则更多关心的是内容的编辑发布后台。

02、目标拆解

在功能上线之后,如果产品经理把功能全部“甩锅”给你,那恭喜你走上了产品运营,你会对和这项功能有关的任何工作负责,除自己的本职的运营工作外,还有功能的迭代、功能的日活、功能的客服……你的运营和全局化思考的能力将得到大幅的提升。

在具体着手做产品的运营前,需要能够根据功能的项目背景和目标,结合自己的运营的思维出方案想清楚为实现目标能做哪几个方面的事来直接提升数据或者间接数据,做事的路径是什么,需要哪些部门支持,衡量这些事是否做好的指标是什么?

03、数据分析

在明确了功能的目标和实现路径之后,运营需要通过数据了解最真实的功能现状。尤功能早期需要每天汇报数据每周写功能的数据分析报告,数据的分析工作能够帮助运营让自己变得更充实,每天都能够看到自己可量化的价值产出。数据分析工作包括发版前做数据部署,对关键路径的埋点,后续运营持续的关注和分析数据。了解功能数据现状是手段,通过数据提出功能的优化需求才是运营这项工作的核心目的,比如你发现内容的点赞量比较低,你就可以提出把点赞按钮放在内容信息流或者放大点赞案例的优化建议。

补一句题外话,数据分析在任何情况下都非常重要,如果运营的是一个纯内容阅读功能的产品,对创业者来说你要用数据证明你的模式进而拿到融资;对企业孵化项目则要证明的是这个功能对核心KPI的价值,也就是你所做的这些内容存在的必要。

04、竞品调研

根据功能的数据确定大的优化方向之后,为了进一步的佐证和落实功能的具体优化方案,通常情况下会进行产品的调研,产品的调研我把它理解为用户的调研和竞品的调研。

用户的调研主要围绕优化方向设置调研问卷来获取用户的反馈,可以通过问卷定量和访谈定性的方式进行。有条件的公司做用户调研和用户体验部合作,但运营仍然需要告知调研的背景和用户样本的要求。

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某功能的调研报告概述

竞品的调研主要是研究功能优化的具体落地方式,看看想进一步优化的功能交互在互联网行业中哪些是做的比较好的,以及是它们怎么做的,有哪些值得参考的地方。如果负责的功能和看贴一样是属于内容阅读型功能,则可以多研究豆瓣一刻、知乎日报、果壳精选、网易新闻客户端等内容型产品。

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豆瓣一刻的内容形式形式

05、功能MRD

撰写产品需求说明文档是运营实现与设计师、技术高效沟通的常用手段。正常情况下画功能原型图的这项工作应该是产品经理来完成,但产品运营已经是功能的第一责任人,所以画原型图的活也要自己去做了。

在撰写功能MRD时产品经理喜欢用axure rp来画线框,当然运营要是也会用这款工具自然是最好,如果不会的话我建议用PPT来画,PPT的图形原素很多而且可以设置一些交互在里。另外,每个公司对功能MRD的写作格式不一样,我分享下自己常用的一种写作格式,给大家做个参考。

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功能MRD撰写模板

06、灰度发布

对于量级比较大的互联网产品,运营在做功能优化发布过程中较多采用灰度发布方式:产品的发布过程不是一蹴而就,而是逐步扩大使用用户的范围,从公司内部用户->忠诚度较高的种子用户->更大范围的活跃用户->所有用户。在这样的过程中,运营根据使用测试版的用户行为数据及时完善产品相关功能。

运营做灰度发布,需要根据该版功能所想达到的目的来完成灰度的用户筛选、数据部署、数据分析、测试报告等系列工作,当然现在有蛮多开发者平台提供灰度发布工具能够帮助运营高效的完成这些工作。

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某开发平台提供的灰度测试工具

07、产品发版

这是个最容易被产品运营忽略的一个环节,没有接触过渠道推广的运营可能只做了最基本的站内宣传,甚至可能没做新版本更新宣传。

产品运营的正确发版策划应该包含“应用商店的首发,ASO、SEO的计划和实施以及行业新闻通稿发布”,甚至可以结合发版的这个节点,策划一期到应用商店更新新版本并评论的抽奖活动,提升新版本在老用户群体中的覆盖度和优化应用商品的评论。

08、内容规范

相信大部分功能和看贴这样的内容型功能一样,在开始的时候会对功能上所服务的分类做的比较粗狂。不过在功能能够在产品站住脚跟之后,通常会需要开始去重新梳理功能服务的展示逻辑,如最新or最热以及运营给出的更多有特色的服务呈现方式,基于地理位置、智能推荐、互动最多、被赞最多、tag标签等。

如果你运营的是由用户创造内容的UGC类功能,需要在产品层面设置一套内容分享的引导说明机制,就是经常我们在使用新的app时会出现的引导浮层。这方面工作可以参考状知乎或者百度百科,做用户引导与积分奖惩场景搭建。知乎提供了一个“知乎指南”作为新人引导,以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。百科把新手引导做成了跟游戏一样的小任务,通过视频与文字的形式对新人引导。

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百度百科的新用户引导

09、活动策划

在我看来活动是短期内提升数据和验证功能优化方向的最好方式,比如说你想验证积分是否可以有效刺激用户分享,其实就可以简单的策划一个送福利的活动,验证物质激励对于你的产品来说是否能够有效的提升内容分享量。

关于活动策划这个就不多说了,未雨绸缪的做好活动专题工具建设是关键,包括专题内容模板工具(如果没技术排期,推荐搜狐快站、ih5等工具)以及投票/PK/音频/抽奖/弹幕等互动工具。

10、项目汇报

一项功能基本上可以分成几个不同的运营时期,笼统的分可以是“检验期-进入期-成长期-高成长期-成熟期-衰退期”,每个时期都会有不同的关注侧重点的,都需要向上去汇报功能总体的运营情况。

如果项目靠谱,数据埋的点多,平台数据分析做的勤,再配上“项目背景、项目目标、项目数据、运营分析、经验复用、后续计划”的项目总结文档撰写套路,遇到领导的突击项目总体汇报时问题基本不大。

在这里重点说说汇报中的项目数据部分,项目数据作为汇报的重点,它可分为核心数据和周边数据(包含内容数据、用户数据以及各种维度的对比数据)。

在汇报核心数据前,需要先附上项目现状概述性的话,能够让领导快速到扑捉到功能的运营情况。这部分讨巧的做法用对标某款大家都熟知的产品方式,比如说你是在做一个小学生教育商品信息共享项目,那么在汇报时就可以用这样的数据开通“教育商品类信息的分享和用户消费量都挺大,产品日活20000+,用户日均分享200个优质商品内容、项目整体的人均浏览PV为10,人均分享量7PV,它将极有可能成为K12领域的什么值得买”

以上是小贤结合个人的运营经历总结出来的10个产品运营工作步骤,功能不同需要做的事情不同,还有其他一些工作没覆盖到,比如O2O的产品运营就会比内容型的产品运营多一项商户的管理。

总的来说,产品运营相比单个方向的运营,更需要拥有面的运营思维,同时管理起多个方向的运营工作,事情更多更杂,如果不想跑偏,产品运营需要时刻记得功能核心指标和运营目的(比如看贴的运营目的是提升新用户留存,核心指标是产品整体的新用户的留存数据和使用看贴的新用户留存数据)。

#专栏作家#

陈维贤,雪橙金服运营经理,人人都是产品经理专栏作家。百度前员工,小红书早期社区运营与推广工人。微信公众号“产品菜鸟汇”,分享运营视角下的互联网的有趣好货。

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评论( 3

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  1. 莲子数据分析统计平台就有A/B test

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  2. 你好!请问A/B Test是哪个平台呀?

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    1. 回复

      AB test是在不知道在2个版本不清楚哪个更好的情况下,同时发布,随机出现,通过效果选择一个更优方案的测试方法

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