前路分歧,“厅客”和“空格”在技能平台的运营之辩

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

在每一次的消费升级机会下,我们都力图定义新的生活方式。共享经济的驱动下,我们共享了房子、车子、厨艺和衣服,对于无法标准定义的个人技能、知识盈余、兴趣交流等,市场上却存在分歧之路。它们没有“互殴”之斗,却在运营上勾勒了多彩之变。通过解析两个技能服务市场上的产品,我们来看它们对市场的理解、产品规划、运营启动、用户运营及增长等方面,如何体现定位差异,及运营上的多变玩法。

tingke

交错定位差异

我们选取“厅客”和“空格”这对同在资本青睐下,却风格迥异的CP。跟“在行”这类垂直于重点类目不同,二者都是一个全类目的服务和技能售卖平台,包含有占卜、咨询、培训和美食等。但在对平台类目的规划和用户消费等级上,出现了差异性的理解。

1

厅客定义为自由职业者的交易平台,服务者面向那些希望将职业和机构解绑,追求自由价值的人;或是在某一领域有深度爱好经验的人。从服务内容和客单价看,消费者是那类追求深层次生活需求的用户,而非解决日常之便。在品类上更加的分散多元,注重长尾和中低频的个性化服务,平均订单量不会很高。

2

空格的定义更为广泛,不管是专业技能还是普通服务,甚至是出售时间,都属于服务的范畴。服务者的门槛更低,希望将所有社会人群的盈余价值都可以发挥,相对应的消费者类型也更多元。在类目规划上,可以看出全品类野心和头部类目扶持的纠结。

运营策略解析

一、双边启动的困局

这是一个服务者和消费者的双边角色的生意,基于服务的基本原则和利益驱动,如果选择一边的话,一定是服务者。我们分别看下两个完全不同的启动玩法。

1、平台未启,工具先行

厅客APP的早期版本(2015.6-2015.10)将平台简化为一个服务者的开店工具,没有买家的浏览入口。

服务者通过厅客APP可以发布自己的服务,展示自己的介绍和资质,同时可以自己发布到社交渠道上,作为一个标准化的服务名片和窗口,消费者可以通过这个窗口购买服务。

这个跟口袋购物旗下的微店非常一致,通过微店卖家版获取卖家,卖家自己获取买家,在这个基础上,再开发微店的买家版。

我们将服务者简单分为两类,一类是是自由职业服务者,以服务作为重点收入来源;一类是技能和时间盈余的服务者。显然前一类用户对于工具属性的需求更强。这便是早期服务者的重点招募方向。

但不同类目下,比如舞蹈培训和旅游咨询,服务者的流量渠道还是非常的不同和分散,可能在论坛、线下圈子,微信公众号等。基于长尾和多元的目标,渠道挖掘非常琐碎。

在早期版本中,卖家版APP采用邀请码注册制度,目的是运营服务者所在的用户圈子,让服务者定向和稀缺地趣邀请圈子内或上下游的其它服务者。

2、双管齐动

根据空格早期的热推类目看,着重于美食、陪聊、占卜、手工制作和签名等几个类目,通过分小组线上招募的方式拓展服务者。其中美食,手工制作的服务者从供应数量和制作来看,有不少是商家类型,可以通过淘宝店、微店微商等方式招募。

由于消费者的类型非常广泛,本地线下服务较少,在消费者获取的渠道上受限很少。在卖家大量入驻的同时,空格通过铺天盖地的媒体报道(融资报道,电视报道,纸媒等),卖家扶持计划,促销活动等方式进行消费者拉新。所谓有豪之地,予取予求。

3

空格的邀请机制下,用户通过邀请和每天定时领取可获得M豆,用于抵扣商品。发展出很多网赚兼职的人,通过广泛发布自己的邀请码,来为自己获得大量M豆,同时也带来大量新用户。

4

在启动方式上,厅客谨慎前行,坚守设定的用户理念,对服务者深度的维护和挖掘。空格基于大的愿景和相对完整的产品,充分调动媒体资源造势,并采用最直接的方式拓展用户,数据起效快。

二、用户运营见分化

进入平台成长期后,需要依靠两端的用户的成长来带动良性的增长。包含几个方面的运营点:曝光的增加,互动的增加,订单的增加,经营经验的成长等。

服务和技能是非标准化的,每个消费和的细微需求和判断标准都可能不一样,每个服务者在单位时间内的服务数量也是非常有限的,如何去平衡服务和运营数据,都会产生不同的玩法。

1、个性化的社群体验

从平均水平看,厅客APP上的服务者,都是所在领域的深度技能和爱好者,客单价较高,面向的消费者是生活需求升级,或同时深度爱好者。要产生交易,服务者需要在理念,经历资质和人格魅力等方面得到消费者的认同。

如此高的服务要求,不仅是简单的文字介绍,或价格因素可以达成的。可以通过两个方式来促进,一个是稳定的服务者内容输出;一个是服务的体验。

2015.9-12期间,厅客开展“一分钱分享会”的线上线下活动。用户通过APP内的服务链接,支付一分钱报名,然后添加主持人微信邀请进群。分享者则是厅客APP的服务者,同时低门槛激活用户的付费体验。

通过这样的社群方式,可以聚集统一爱好的用户,因为参与门槛低,甚至可以拉动新用户参与;分享者可以获得一个目标人群的曝光和社交资源,将参与用户转化为 购买服务的用户。

基于上一阶段的微信社群运营,在2015.12.22 ,厅客新版APP上线“分享会”功能,跟微信群相似,用户在每一期的分享会里面可以参与服务者的分享,在线交流。支持文字和语音,并且支持每一期分享会的重播。平均每期有200-300人参与。

5

在消费者的营销上,厅客通过主题比如出游、结婚,将主题内上下游的服务组合在一起,达成一站式的不同的服务体验。通过整合来拓展服务的宽度来提高用户消费的深度。

中心化的分享是获得当下转化付费用户的有效手段之一,持续性的社群分享则可以建立品牌认可。在微信社群中,因为每一期的分享嘉宾不同,必须分别建立不同的社群,分享结束后的快速转化和后续管理就至关重要。“线上分享会”功能在一定程度上解决了这些问题。

但在运营和转化效率上,社群的方式每次覆盖的用户群体有限,也不像直播APP那般高频,运营成效上相对缓慢。

2、淘宝式大跃进

相对厅客掘进式的社群运营,空格在服务者的运营上简单粗暴,但却卓有成果。从APP的内容布局上看,从全类目的规划,到头部品类(美食、占卜、签名、陪聊)几乎占据推荐瀑布流的80%以上,甚至有很多算不上手工的普通商品,比如杯子、枕头等。空格尤其注重订单和成交,是整个公司的核心KPI。

在这样的目标导向下,服务者和消费者的激励制度呼之欲出。

2015.9.15,空格发起针对卖家的“A咖计划”,10.28在杭州梦想小镇举办颁奖典礼。以订单量为最重要的标准,通过现金奖励的方式(其中“超A咖”每家5万元,共4名),鼓励卖家去引流和冲击订单量。其中美食占了绝大多数,以这样的订单量,显然已经超出个人服务的范畴。

6

空格的服务者数量超过厅客的10倍,而从推荐的服务来看,出现大量的同质化,简单说除了订单和关注等数据外,从图片、介绍、资历上,大部分服务并体现不出差异,消费者对于服务的选择参照便失去了意义。对于非标准化的服务,这实际上是服务资源的浅挖掘和浪费,运营数据越成功,反而丢失了优势。

7

在消费者端,像是沿用淘宝的营销作风。通过密度非常高的“美食节”“服务趴”等促销活动,规模的招募提供折扣的卖家,利用满减红包、M豆进行促销。

8

这是一个愿景和数据的矛盾,在追求个人服务的道路上,越高质量的服务,能提供的数量越有限。但是在数据和奖励的驱动下,只有机构卖家或低质的服务才能达到,并且低廉的实物交易比服务的成交率更高,从而获得更多的展示资源。

作为一个全民的服务售卖平台,空格在如此用户体量的情况下,具备强大的卖家运营和营销能力,但更要考虑如何平衡中长尾的类目,划分高品质的服务提升客单价。

三、流量渠道和合作

流量渠道可以分为全站式的,服务者端和消费者端的类型。在不同的渠道下,面向获取的是不同用户。比如举办服务者的线下宣讲,属于服务者端的流量,应用市场的流量属于全站式的(除了部分专题活动)。

我们分别看下在流量获取上两个产品的不同玩法。

1、AppStore优化

2015年12月之前,空格在生活的分类榜上,都在200名开外,在12月下旬,冲到生活榜的第3,最近的3个月,稳居在生活榜的前20。在搜索词覆盖上,对很多热门类目词进行了覆盖,比如“手绘”,搜索指数为5000,2015.12.16 空格在“手绘”下的排名234,12.18升到了第2,当前稳定在第2。

9

目前在空格的新用户中iOS和安卓的比重可以达到6:4。

2、邀请奖励机制

上文提到过,空格鼓励用户邀请好友注册,双方都可以分别获得2个M豆,一个新注册用户的成本是4元。在早期的时候M豆可以无限制抵扣,出于作弊的原因,在2015年11.30之后,单笔订单M豆至多抵扣30%的金额。对于低客单价的空格,这样的拉新成本对用户还是有诱惑力的。

3、产品价值输出合作

这里的价值包含APP上有价值的用户和内容。我们看下厅客的一个合作案例。

2016.5月下旬,厅客联合“校招日历”、“实习僧”、“求职奶爸”等多个校园招聘公众号开展“免费修改简历活动”。合作的公众号推送活动消息,引导粉丝获得“专属码”。通过厅客APP的活动页面,输入“专属码”,对接的客服根据用户的情况,推荐给合适的HR专家,一对一在线沟通帮助修改简历。

10

整个活动中,这些公众号为粉丝谋取了精准的福利,厅客输出平台的专家资源,获得了巨大的精准流量导入。

其中“实习僧”的单篇活动图文阅读数7147,“求职奶爸”的单品活动图文阅读数3802。

作为一个交易平台,属于服务者技能的变现渠道。在2016.6.14,知乎旗下的值乎推出“公众号工具包”,有价值变现需求的公众号,通过工具包,可以对用户实现收费问答服务。不论早期还是现在的厅客或空格,都有这样的基因,可以帮助机构实现技能变现。

产品对比

作为一个完整的交易闭环,在核心环节的功能上基本类似。随着运营目标和数据体量的变化,不同产品会逐渐产生各自合理的差异。我们列举两个产品中几个差异的功能点。

一、至简与至深

两个产品在整体的布局上出发点都是一样,为了更好的呈现海量的服务者,为消费者做好导购。从结果看,却出现了完全不一样的效果。

11

厅客在服务导购上,有简单的8个个性化分类,每个分类下按照购买数进行默认综合排序。主页中的服务推荐则由编辑按“推荐、新奇、同城”三个类别定时更新优质的服务。

空格承载了十倍以上的服务者,在布局上设置了更多的导购入口。

  1. 主页头部多大20个需要翻页的类目图标外;
  2. 中部“牛人排行榜”下方有10个类目图标;
  3. 推荐服务上方有4个豆腐块导购频道;
  4. 格子频道中按照小区推荐服务,而由于区域内覆盖的服务太少,很多都在20公里以外;
  5. “牛人圈”频道按热门和最新推荐服务,对于消费者,实在无法区分跟首页推荐版块的热门和最新游什么区别。

12

我们总结这些导购入口的设置规则,主要是围绕类目、成交数据、营销活动来划分,从而导致频道类型重叠,头部卖家流量集中,更多有特色的服务没有展示。在常规分类基础上,可以考虑围绕生活场景挖掘和搭配服务。

空格在用户定位上和厅客有很大不同,厅客面对的是深度的爱好者或自由职业者,服务者是很了解自己的优势和特色服务。

空格面向全民的技能出售,很多用户并不清楚适合出售什么技能。通过更多个性化的服务案例,创造教育场景,让用户去挖掘自己的潜力,找出最适合自己的技能(而非简单出售时间,这样对服务者也没有成长),从而加入一个个性化的服务生态中。才能最终让空格变成一个全民的平台,而不是数据鞭策出的一个商家的销售渠道。

二、服务的“姿势”不同

在咨询的功能点上,两个产品也体现了不同的运营理念。

厅客APP中,服务者可以勾选是否支持售前沟通。默认状态是不勾选,用户只有付款后,才能和服务者咨询沟通,以及进行在线的服务。在空格上,买家可以随时咨询卖家,跟淘宝类似,咨询满意后再选择是否购买服务。

13

这里的不同设计有几个可以考究的因素。

第一,功能设计上,厅客的服务描述,在字数和编辑引导上做的比较丰富,服务的描述非常详细和有序。相较之下,空格的服务描述限制字数少,编辑格式受限,很多的服务描述都是堆成一段,不详尽规范,可读性差。直接对购买决策产生影响。(厅客支PC编辑服务内容,空格PC支持聊天和订单管理)

14

第二、厅客和在行理念相似,认为高质量的服务者是平台的核心资源,有了高质量的服务者,消费者自然而来。因为服务和商品不一样,服务是稀缺的,甚至是唯一的。故设置售后咨询功能,是为了保障服务者沟通的有效性,避免无效的咨询。

空格秉承的是跟淘宝相似的消费者为先的理念,充分保证消费者售前的满意度,通过售前咨询可以提升购买转化率。

这里的分歧只有根据运营数据的反馈,进而调整。也和长期的运营战略有关,个性化的服务具有稀缺性,服务数量有限,需要去平衡两端。

分歧与矛盾

技能交易平台的分歧路口,厅客定位清晰坚定,在小而美的运营中探索两端的消费升级方式。空格坐拥资本和运营实力,在平台的技能生态建设中满志却踌躇。

运营之辩,无谓结论,但求不迷失自己。

 

作者:天佐(微信公众号:运营有毒,yyyoudu),猿人部落运营负责人,四年运营一枚。擅长案例分析,线上运营和推广。

本文系作者@天佐 独家授权发布,未经本站许可,不得转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中