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1年卖出1个亿,解析「Cemoy」的小红书投放策略

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本文将以一个从起盘到上线仅用1年卖到1个亿的澳洲护肤品牌Cemoy为例,解析它的投放策略以及如何评估小红书的投放效果。

澳洲护肤品牌Cemoy,在国内运营1年做到1个亿,2年做到了3个亿。

总结下来,他们主要通过公关以及小红书,明星推荐的方式进行品牌发声,在品牌有一定声量后开始和有自己的店铺及能卖货的红人进行合作,再拿着和红人合作的数据发展B端分销商。这当中所有的步骤和节奏都是为了发展卖货方,最终完成自家产品的售卖。

那么问题来了:

  1. cemoy是如何在小红书上做推广的;
  2. 如何评估在小红书上的推广所带来的效果;
  3. 怎样权衡推广节奏与售卖的关系;
  4. 前期中期后期关于内容KOL选择以及数量如何把控。

接下来我会对以上问题进行具体解答(更多靠数据分析来呈现,而非个人主观做判断)

01 小红书投放能否带来效果,怎么看?

如图,以上我拉取了cemoy的面霜和水乳这俩个品类在小红书上的内容数及在淘宝中的搜索词的数据。

水乳从19年5月份开始在小红书上大量投放,当月搜索量即可达到62842。而随着内容量的上升,达到目标搜索量后,就开始减少投放,每月内容按需维持在150条-200条之间,在淘系的搜索量维持在10万左右,而这个数据在水乳品牌的搜索中能排到前十。

而面霜的投放数据相对较少,虽然搜索有涨幅,但没有达到水乳对应的高度,目前在面霜品牌搜索只能在百名左右徘徊。

以上可以说明:

  1. 在小红书上做投放能对淘系搜索数带来影响;
  2. 关于衡量投放节奏:可以先在小红书上做投放,同步看投放产品在淘系的搜索量,当搜索数据上来后,可以适当降低投放,再看搜索量,如果此时搜索数据没有下降,再调整测试自己的投放数据,直到达到一个比较稳定的状态。【投放数量的稳定及淘系搜索指数的稳定】

02 怎样权衡推广节奏与售卖的关系

大家将这张图与上面一张结合起来看,第一个黄色部分“面部护理套装”对应的是cemoy的水乳产品,第二个黄色部分“乳液/面霜”对应的是cemoy的面霜。将这俩个产品的销售数据和上图产品对应在小红书上的投放数据进行比较,可以发现整体投放对搜索以及销售所带来的影响。

当然,因为从种草到转化是需要一段时间的验证,所以销售额的起伏来及时验证小红书效果及时性不够,但可以从总时间段的销售数据来做判断,总的来说,影响所带来的数据差距还是比较大的。

03 cemoy是如何做投放的?

如上是cemoy不同的产品在小红书中的推广节奏和推广数。因为21天精华和水乳是cemoy卖的最好的俩个产品,以下我会针对21天精华和水乳,拆解一下其在小红书上对应的投放内容与节奏。

首先说下一般针对KOL的选择及其背后的意义:

关于KOL等级界定:

  • 素人:粉丝数1W以下;
  • 初级达人:粉丝数1W-5W;
  • 中腰部达人:粉丝数5W-50W;
  • 头部达人:粉丝数50W以上。

选择不同KOL的意义:

  • 关于素人及初级达人:因为小红书的内容一旦被发布,只要博主不删除,就会一直存在,这就让用户在搜索产品的时候,能够随时看到对应的信息。换句话说,如果是小众产品在初期做产品测试,或者预算有限,可以在小红书上投素人,这样用户或者B端分销商某天在其他地方看到品牌的宣传,不至于找不到任何产品相关的推荐或信息。
  • 关于头部kol:头部红人很大程度上是为了收割销售;
  • 关于明星:明星站台能拉高品牌势能;
  • 关于中腰部kol:更大范围更有影响力的进行种草推荐;

一般投放与销售的关系:

以大量素人种草为基础,头部红人进行销售收割,明星站台来拉高品牌势能,中腰部红人再大范围覆盖种草。一般通过这四步让所推广的产品在销售平台形成影响力,后续再进行每月的固定投放来维持这一影响力,保持住销售。(影响力主要通过检测产品在淘系的搜索指数来判断。)

1. 21天精华的推广节奏

(1)产品对应的主要卖点

  1. 内含及光粒子,仅需要21天肌肤状态能改善;
  2. 小包装 更方便携带;
  3. 抗蓝光概念;
  4. 针对熬夜肌 ;
  5. 各种提取物:褐藻、积雪草等。

(2)21天精华产品小红书推广初期

2018年10月-12月,用了3个月左右的时间。所有达人均以产品的试用种草为主。

内容截图:

从上到下分别是初级达人;腰部达人;素人发布的内容

(3)21天精华产品热卖期在小红书的推广内容

从2019年1月开始,这时达人的产出以测评对比,使用感受为主。这一周期持续伴随产品的整个售卖周期。

(4)内容展现形式

  1. 最近最爱的产品集合 ;
  2. 日常护肤流程;
  3. 某个妆容里提到 ;
  4. 产品使用21天对比照 ;
  5. 纯分享此款产品。

从上到下,分别为:头部达人, 腰部达人,初级达人,素人,明星

2. 水乳产品的推广节奏

(1)产品对应的主要卖点

  1. 产品的包装有仪式感的(瓶器精致);
  2. 5d全方位养护;
  3. 提升肌肤「lumen」;
  4. 成分:大牌同款的二裂酵母和品牌专利成分(依克多因);
  5. 孕妇可用澳洲药妆品牌;
  6. 易吸收。

(2)水乳产品小红书推广初期

2019年4月-5月中旬,用了1.5个月左右的时间,以使用感受及测评为主。

内容截图:

从上到下分别是初级达人;腰部达人;素人发布的内容

(3)水乳产品热卖期在小红书的推广内容

从2019年5月中旬开始,以直接产品种草为主。

(4)内容展现形式

从使用此款产品的角度入手,一般从包装盒开始讲起,直到产品上脸结束。

从上到下:素人、初级、腰部、头部,明星

04 2款产品投放差异分析

这是cemoy品牌下不同的产品开始投放时间及品牌在小红书中的数量,大家注意看21天精华和水乳的数据(红色和绿色的线)。

整体来说:21天产品上线初期的推广周期持续了3个月,但水乳产品上线初期的推广周期只用了1.5个月。

原因可能是两个方面:

  1. 21天精华是作为第一款通过重推建立用户对cemoy品牌认知的产品,所以在前期的种草以试用角度来,且时长较长;
  2. 21天精华这种产品形态是一种新的形式,需要一定的市场教育,而水乳是成熟的产品,又推出在cemoy已经有一定的市场认知之后,所以推品内容和节奏更快。

05 为什么一些产品没被分销商推爆?

相信大家也能通过上图发现cemoy品牌是从2017年的7月份开始在小红书上做内容露出,经历了2年零8个月时间,推陈出新了8个产品,从安瓶/面膜/21天精华/水乳/洁面/面霜/眼霜。

而通过上面的小红书产品的投放节奏也可以看出品牌的推款节奏,平均每3个月就一个款。

因为在上篇我们了解到,cemoy主要是靠分销商做起来的,那为什么最开始推广的安瓶和面膜分销商就没能推起来呢?

我挑了两个头部的分销商,我们来看看其全店的产品特点:

晶宝国际

店内top销售的面膜价格在43元-79元,全店销售top20的商品价格均在180元以内。

白白叶叶店铺

店内top销售的片状面膜价格在48元-88元,全店top20的商品价格均在180元以内。

cemoy面膜的售价是129/5片,平均是接近22一片,安瓶的价格是198/2支,10ml 。判断这俩个品没被推起的最大原因是价格。

如果自己产品想要用B端分销商这个打法的,需要考虑你的价格分销商是否能够起量,需要确定自己要铺的渠道的价格段。

06 总结

1. 在投放之前,对自己的产品说明足够清晰

你的价格是不是合适(目标消费者及分销商);你的卖点是否能被达人表达到位;你的产品是否是一款好的产品(当然不是你自己说了算,要真正的目标消费者认可))。

2. 在投放时,给自己定一个合理的内容量

从上面分析我们可以看出,基本上单月总素材量不超过百条,很难出效果,所以要定一个合理的预算,不能浅尝辄止。

3. 在投放过程中,给到自己相应的时间周期

cemoy已经算是一个澳洲的国民品牌,从2017年7月-2018年12月,整整一年半时间,在换了3个产品后才有了现在的结果,所以要给自己的每一个产品定一个测试时间周期。

4. 在投放不同阶段,对各层级红人进行合理分配使用

可以借鉴cemoy品牌关于不同时间段达人的投放数,具体参考上面21天精华和水乳的小红书投放内容数量表。

PS:这些内容不一定都是付费做的,随着品牌发展,会有一些自来水的内容,大家只要监控整体内容量能达到即可。

 

本文由 @Sally 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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