从马东的奇葩说谈内容创作的正确姿势

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距离奇葩说第三季收官已经有好一段时间,但是与其相关的内容报道却从未间断过,米未紧随其后所推出的黑白星球、好好说话等节目都在市场上获得了极大的反响,这一切成就可以说很大程度取决于马东团队的内容创作模式:在尊重用户需求的前提下,始终走在用户前面。具体是怎么做到的呢?其实从奇葩说几季的话题更迭情况便可见一斑,我们不妨以此为切入点进行一个粗略的分析。

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一、用户培育初期,什么样的内容最具有竞争力?

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看完第一季的辩题列表,我们不难发现,早期奇葩说的选材非常接地气,基本都是大家茶余饭后的热门话题,且对于这些话题人们已经达成了具有一定共识的价值定论。如首期的“漂亮女人该拼事业or男人”,多数人第一时间会条件反射选择拼事业,一般的内容创作者在这种情况下,为了满足受众的价值取向,通常会围绕女人应当奋斗自强拼事业,酝酿出燃且鸡汤的内容唤起共鸣,于是受众们纷纷因心有戚戚而迅速转发标榜立场,以树立起正面的光辉形象。

这种和用户同步的模式为:满足用户的表层需求,即你想要什么,我就给你什么。其最致命的缺陷就是容易引起用户的审美疲劳,因为我想要的往往是我具有一定了解的。或许最初阶段,内容创作者可以靠此获得用户的关注,但由于信息价值有限很容易被同类竞品取代。

而奇葩说的做法则是在人们所熟悉的事物前不仅仅只投主流所好,同时有理有据的颠覆常识性认知,引发大众更多的思考。对于一个刚起步的内容性节目来说这毫无疑问是极其明智的选择,先通过普世化的议题降低节目门槛,扩大受众范围来奠定良好的用户基础,然后通过制造争议点攫取受众的注意力。它最大的优越性在于:我不仅给你想要的,还会给你所需要而又未想到的,内容创作者只要在此基础上找到一个恰当的衔接点,就有机会获得引导者的地位.

这一阶段内容创作者面临着从0-1的局面,因此引流拉新是首要任务,内容创作应以找共鸣为主,吸引大众视线,并衍生出具有独特性的内容观点,形成产品IP。

二、进入用户成长期,如何让内容保持用户黏性?

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第二季的奇葩说进入了一个新阶段,此时受众对于节目已经有了基本的认识,常规性问题抛出颠覆性观点的模式已成套路,难以给老用户带来新意,怎样才能继续走在用户前面呢?马东团队选择了上升话题高度来实现,首先是融入了小概率事件(相较于大众化议题而言)或小群体议题进行讨论,其次是增加了思维实验式的话题,更进一步的让观众从本我的角度去对问题进行思考,因而我们得以看到类似于“长生不老是不是一件好事”、“人类要不要发明时光机”等这样辩题的出现,也让内容的探讨方向更具有社会性和哲学性,但出于谨慎的态度,生活化的议题依然占相当的比重。某种程度上这也是一种试错的手法,通过小范围的改革来观察受众的反应以验证方向是否正确。

此阶段产品IP已初步成形,拥有了一定的用户基础,如何将这部分用户转化为忠实用户?自我创新是增强用户黏性的关键。求知作为人类的一种本性,让人们对自己感兴趣而又不熟知的领域有着极高的探索欲望,当用户在接收内容的过程中发现自己始终只是接触到这一领域的冰山一角时,好奇心会让他们成为最忠实的用户。

三、不同层级的用户产生需求冲突,内容创作者如何平衡他们的诉求?

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看奇葩说第三季不少人有这样的感觉,节目好像没过去那么好看了,很多议题讨论的价值不知在何处,似乎对于实际生活没有太多的指导意义,在场上我们也经常可以看到票数一边倒的情况,因为某些议题设置的情境过于极端或是价值观的尺度已经超越了正常的道德底线。对此,笔者的评价是奇葩说节目组的这一步确实跨越得有点大,以至于出现了曲高和寡的现象。

清单中部分脑洞题需要有一套系统完整的解读,甚至是对哲学理论有一定深度的认识,才能明确的接收到节目所要传达的核心思想,当辩手表述的内容深度和观众思维层面差距过大时,便会出现无交集的状况,节目的互动性和可看性也因此大幅下跌,这就是为什么部分观众在收看某些议题时感到百无聊赖的原因。

但是对于另一部分,和节目成长频率高度同步的受众而言,这样的内容升华毫无疑问是一个绝好的改变,他们透过这些议题不仅可以对自我有更深刻的剖析,也能够将这些问题很好的与实际关联起来。这部分人不会被动接受场上辩手所传达的理念,而是和辩手站在同等的水平线上对议题进行挖掘探讨。

当然,实质上节目组肯定也有考虑到这种两极分化现象的发生,把寻找衔接点的任务交付给某些辩手来实现,保障那些难以充分理解辩题的受众可以一同参与到整个思辨过程中来,但就目前的节目效果来看,其中可优化的空间还很大。

做软件产品的时候我们常常会根据用户身份来为不同层级的用户提供不同的服务,然而在做内容时面对不同层级用户,如何兼顾他们的需求往往是一个难题,对于已经成长到一定阶段的老用户,他们需要更垂直的内容来进行研讨,而这些内容对于初级阶段的用户来说往往又难以消化,因此如何将深度的内容进行平实的表述,分阶分层的引导用户是内容创作者们所需要考虑的。

四、内容创作者在用户中应当扮演“引导者”角色

无论如何,奇葩说的成功依旧是毋庸置疑的,在这个内容创业野蛮生长的时代,信息以爆炸式的形态充斥满了人们的碎片时间,怎样在第一时间快速的抓住用户注意力并持续带给其具有价值和新鲜感的信息,成为内容创作者在这片红海中脱颖而出的首要因素。然而很多创作者由于一味的追随受众的口味,仅仅以自身产品的数据作为创作指向,严重局限了作品的深度和广度。比如发现某几类标题特别吸引用户,每次写标题就都基本往这一格式去套,某一题材表现出来的数据特别漂亮,一到关键节点就选择这类题材来保证kpi,想出新鲜感只能靠贴热点,最终却发现数据再好也难以超越之前的水准,甚至是呈现逐渐下滑的态势。这说明你的产品实际上并没有和用户一起成长,以至于丧失了引导者的地位,用户对你的追随也一并不复存在。

说白了,内容创作者与用户的沟通就像是养成游戏,用户需要持续在内容上汲取自己所缺乏的养分,因此要求创作者必须始终走在用户的前面,来不断提供更有深度的内容帮助用户成长,同时和竞品形成显著的差异性和独创性,来确保用户的忠诚度,这也是为什么说垂直化的内容创业者潜力更大的原因,他们的内容往往够深且专有着鲜明的价值取向,我们尊重用户的需求,但不代表我们要受其所局限,内容创作者应当通过激发用户的潜在需求,在自我价值和用户需求间找到最好的衔接点,这样才能在内容创业的路途上越走越远。

#专栏作家#

温小台,微信公众号:wxyy1024,人人都是产品经理专栏作家,译鸣传播创意总监,作为一名深度移互端发烧友,对一切相关的产品设计、运营推广问题秉持探索挖掘精神进行多重分析,现专注于手游推广领域。

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评论( 1

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  1. 图片的文字可以改一下么?让我想我想起了百度

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