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KOL投放高转化实操2.0进阶版

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在流量焦虑时代,企业对转化率的要求越来越严苛,所以在选择KOL时更要权衡各种要素。那么要如何实现KOL投放的高转化呢?

前面我曾经说过,在品牌营销上如何花小钱干大事,或是如何把钱花在刀刃上,是2020年所有品牌共同的一个课题。

对于品牌广告投放来说,KOL都是不可避免的重要一环,但就实操经验来看,花了钱没有效果,也是非常地淡……疼。

尤其是流量焦虑时代,企业对转化率的要求越来越严苛,所以在选择KOL时更要权衡各种要素。我从自身实操经验出发,在去年写过的一篇《KOL流量造假被扒皮!我是怎么用1年不到3000万做出超亿投放效果的?》基础上,再延申了一套KOL2.0版本投放逻辑,希望对各位能有所帮助。

关于做好KOL投放,我总结了5个关键步骤:

  1. 选对KOL:通过分析KOL的内容标签、粉丝画像(年龄、性别、地域)、粉丝活跃度、近期内容的互动数据、以及面向粉丝圈层的影响力等基础数据来确保选择的KOL与品牌传播需求和预算,保持基本契合。
  2. 用好KOL:投放不是丢需求给KOL就完了,你需要匹配很多精准的内容,并根据不同场景来做内容输出。
  3. 优化投放策略:投放推广是套组合拳,单做某一渠道推广,会绕不开烧钱和没效果这2个结果,品牌要学会合理利用资源,优化KOL投放策略。
  4. 做好流量承接:卖货与吸粉,总要有一个在路上。
  5. 数据整理复盘:投放不是拍脑子决定的,数据会说话,只有不断汇总复盘迭代,才能避免踩更多的坑。

以下一个个详细展开,enjoy:

选对KOL

1. 明确投放需求

在开始做传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么,到底是要做品牌曝光提高知名度,还是单纯地为了销售转化,而不同的目的对于品牌方投放来说优先选择的渠道也会有所不同。

笼统来说,微博、B站更适合做曝光,公众号、小红书、快手抖音、直播更适合做转化。

2. 如何筛选KOL

①定人群,看预算

首先,要明确你的广告是想做给谁看,所以在投放过程中要清晰自己的品牌、自己的产品或是活动到底适合哪一类型的KOL,再去认真了解每一个KOL背后的粉丝画像,两者进行适配。

其次,基于你的预算,然后让媒介机构或者广告公司提供报价单,可以在给出的报价单里先找合适价位的进行筛选,或者是把意向的KOL圈出来,再通过其他的方式如资源置换,打包推广等方式cover住预算。

②做评估,巧用工具

很多品牌容易犯的一个错误是只看广告公司提供的数据就决定投放。

有时候广告公司给的KOL数据很漂亮,但如果不想花冤枉钱还是要多往深里挖掘,才能找到质量好、效果优的KOL。

除了人工花点时间去鉴别水号之外,这里分享几个我们常用的工具给大家。

(1) 西瓜数据:可用于微信公众号和微博

西瓜数据平台是我们用得比较多的平台之一,可以看到我们常用的判断阅读量是否注水的“阅读量增长曲线”,关键是还免费(还可导出具体数据表格)。

它有投前公众号诊断、公众号对比、阅读数监控、投放效果分析以及竞品投放效果,还可以用删文检测,总的来说对品牌还是比较友好的一个平台。

以下是我用深夜发媸作为公众号诊断的示范,可以看到基本的数据、还有用户画像标签都有覆盖到,惊喜的是还能推荐相似公众号。

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(2)新榜:可用于公众号、微博、抖音

新榜成立得比较早,收录账号更多一些,但有一点新榜是收费的,如果是微信公众号和微博做投前账号监测建议还是优先考虑西瓜。

但这里要说的是新榜的新抖平台,也就是抖音账号的评估。

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在新抖上,可以看到抖音博主的一些基础数据,例如近30天的增粉数和获赞数,如果要发掘更深层的粉丝画像那些,就需要付费了。

(3)火烧云数据:可用于B站

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由于B站内容的多元化和开放性,它的商业价值我一直颇为看好。

在火烧云数据平台上,免费可以查询到Up主的作品历史平均图文数据,还有进行分钟级监测,其他更高阶版的功能则需要收费了。

小红书的话可以用千瓜数据平台,但是同样是付费的,在这里我就不多做展开。

当然,各个工具功能也各有侧重,建议大家平时还是目的出发,同时多结合几个平台的数据,这样子才能评估得更加的全面,,踩坑得几率也会更小。

用好KOL

品牌和KOL双方的合作应该看成是一场互赢的品牌联动,而不单单是金主爸爸砸钱买广告那么简单,品牌想让博主的粉丝成为我们的粉丝,那么就要在投放内容上多下点功夫。

要记住的一点是,种草不是丢给KOL就完了,你需要很多内容。

而内容投放我一般分为两种情况:

①KOL撰文,尊重平台调性

如果是KOL写推广文案的,那么品牌方要确定你的推广核心需求,把需要呈现的点尽量详细地用一个需求表整理出来发给博主,让博主根据他的粉丝群体来定制内容,当然最后文案一定要做好审核沟通。

以我们曾经做的一次面膜产品为例,给出的内容方向需求非常的明确,大家可以参考一下:

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②品牌撰文,切忌一稿全网通用

针对用户定制化内容:

推广的内容要从用户的需求出发,根据不同KOL粉丝群体的兴趣点来定制,而不是只表达品牌主想要推广的内容,更不能一篇通稿全网用。(敲重点!!!!)

内容要有趣有用:

比如美食KOL可以分享菜谱、美食推荐等干货,从而引入推广等等,太直接的内容,用户很难买单。

举个例子,HFP的投放公众号的方式我觉得是值得很多品牌去借鉴的:

1)每个领域有自己的通稿文案,可以根据KOL的需求去进行调整通稿的内容细节(包括内容结构、卖点、排版、福利优惠等)。

2)他们会根据用户需求跟产品文案做挂钩,主要是为解决的用户痛点而撰文,比如:

  1. 变年轻,变白
  2. 解决具体问题:油、干、长痘、毛孔粗大
  3. 突出面部重点部位:眼睛、唇部

所以当我们在输出内容的时候,就需要考虑这一点:你呈现出来的内容是不是与用户真正的痛点相结合,是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配。

③评论区水军很重要

当然这里的水军不是指让KOL或是自己花钱买水军刷量哈,是指评论区植入,一个是品牌的植入,一个是安排自己的人充当读者在内容底下写评论,具体参考淘宝买家秀。

优化投放策略

1. 品牌 KOL 投放的3大策略

玩法一:金字塔型,通过头肩腰尾部KOL矩阵传播,层层渗透。

这种适合预算比较充足的品牌,比如我之前写过的雅诗兰黛走的就是这个路线:

  1. 与流量明星和头部KOL合作,主要目的是造浪,拔高品牌知名度和为接下来的声量做铺垫。
  2. 由于明星效应,头部达人会看重有知名明星代言的产品,毕竟自带流量,品牌再跟他们谈合作,溢价空间会比较大。
  3. 有流量背书,中腰部博主会跟风明星和头部达人,自然而来就好展开合作了。
  4. 最后,自上而下营造出所有人都在用雅诗兰黛产品的盛况,导致素人跟风晒出自己的笔记,UGC的内容顺势而来。

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玩法二:IP绑定型,绑定头部IP捆绑营销,中心化资源,ICON化传播。

这种也是属于预算比较充足的情况下,可以找头部KOL或是明星为品牌产品打造一条抖音或是小红书,类似李佳琦、杨幂同款。

然后品牌再将素材进行二次创作分发给不同的渠道,借势做传播。

比如小仙炖,合作张雨绮、张柏芝、景甜这类自带「贵妇」、「养生」标签的明星,通过她们分享自己长期吃小仙炖的得,对原视频进行二次创作传播,借助明星的影响力分发渗透到小红书、抖音等年轻人聚集的空间,通过长尾效应来持续发力。

玩法三:集体式刷屏型,通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振,以小博大,逆袭发声。

今年的头部红人吃香程度可能不及腰部甚至素人KOL,品牌方选择权较多。

相对来说,细分垂直类的KOL或达人用户、素人KOL等等,往往因为没有那么高的舆论噱头,而拥有较多的粉丝信任度。同时她们的创作空间和时间相对来说比较自由,配合度也比较高,费用也比较低,适合以量制胜。

比如钟薛高,它在2018年的“618”才开始爆发。但据说小红书里每3个吃货,就有一个人知道钟薛高,可以看它在小红书的刷屏程度。

总结一下,金字塔型和IP绑定型,通过矩阵传播能够带来规模效应。

集体式刷屏型对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言十分友好,性价比更优,也是对长尾流量的极致利用。

2. 单个优质KOL多次投放

什么样的KOL可以算优质KOL?

以公众号为例,先说说目前公众号我认为的一些行业标准。打开率普遍1-2%,阅读转化率3%左右,5%是已经算是很优质的账号了。也就是说一篇10W+阅读量的投放,订单量粗暴计算是3000-5000单。

那么,我的建议是试水过优质的账号可以签框架协议进行长期合作。

像名创优品公众号开放BD合作的时候,很多金主爸爸们会要求签年框,反复多投,比如上文提到的HFP就做到了一周一篇推文。

这样做的好处是一来自身品牌与KOL深度绑定,直接把KOL的粉丝变成品牌簇拥;二来是有价格优势,压价的折扣空间会比较大。

3. 要善于抓住内容平台成长的红利期

如果内容平台足够成熟,流量价格也会变高,所以品牌要做到“提前入场”。

“完美日记”就是利用外部红利顺势而为的典型案例。首先抓住了小红书,后面抓住了抖音,然后到淘宝直播,最后归于私域流量群的运营。它把平台红利吃得最狠,吃得最透,吃得最深。

但互联网平台流量趋势,变化的速度非常快。小红书、抖音、直播再到私域,这四拨红利的切换发生在短短的两年之内,这提醒品牌必须加强这方面的敏感度,才能从这些变化中找到新的机会。

做好流量承接

什么是流量承接?一个是电商卖货引流,另一个是私域流量圈人。

当然,受平台规则限制,这个可能更适合公众号投放的引流。

因为私域流量的爆火,2019年下半年来也不流行引流关注公众号了,而是引导粉丝添加个人号+社群,比如可以跟KOL沟通,在投放公众号的时候,可以在文章适当以福利的形式(优惠券或是赠品)引导博主的粉丝关注。

至于怎么盘活这波圈进来的流量,我的建议是,个人号要做好精细化运营,日常不卖货,只分享内容,提高静默下单比例,然后在大促期间放大招统一来一波大的活动刺激交易。

社群的运营也一样,只做干货输出群、专家解答群、打卡群、产品体验官群等,至于福利群、活动群、卖货群都功利性太强,可以在大促收割前玩个“闪购群”,限时几天,活动结束群就解散。

数据收集复盘

1. 数据收集汇总

这个需要结合你们投放的考核指标,投放需求不同,还有不同的平台输出,考核指标也是不一样的,以我操盘过的一个项目为例,因为我们做的是品牌曝光,对带货转化没有需求,所以我需要分析的几个指标主要是:

以微博为例,阅读量、转发量、评论量、点赞量,还有这个KOL的内容质量,粉丝真实评论反馈都是我比较在意的综合指标。

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2. 建立KOL资源库

分两种情况:

  • 一种是:我们自己主动去挖掘勾搭一些跟品牌调性相契合的博主,然后去勾搭他们,然后我们再根据博主的粉丝数、转评赞给这个博主划分ABCD等级打分,AB级的会考虑采用支付一些广告费的形式进行合作,CD级的会用礼品置换的形式跟博主进行合作。
  • 另外一种是:每次推广完,我会要求我的团队建立自己的KOL池,这不光是对自己了解行情的一个知识储备,也是为下一次的推广合作做参考依据。

我们会根据整体投放数据给这些KOL做分类,例如,哪些KOL适合做品牌曝光,哪些KOL适合带货,哪些KOL适合什么品类,优劣势有哪些?都逐一用表格做好记录汇总。

如果你有了自己的KOL池(KOL粉丝画像,投放记录,阅读,互动,价格等数据的变化趋势),对于下一次的投放就比较不容易踩雷了。

虽然这是一个漫长的过程(这跟有多少预算直接相关),但是产出比还是很可观的。

最后,找到合适的推广渠道只是锦上添花,一套完整的”组合拳“才是品效合一的关键 :产品是否优质刚需,品牌长期建设的影响力沉淀,以及用户心智的深耕,都会剑指消费者是否为你的产品买单。

以上就是今天的关于KOL投放2.0版本的干货分享啦。

#专栏作家#

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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