《百万亚瑟王》营销分析

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——你知道什么是百万亚瑟王吗?

“恭喜你成为第98万7324名拔出誓约胜利之剑的人!”

“哎!这样就成为王了吗?这把剑也太松了吧!?”

“那有什么关系,又没规定只能选一个王!”

分析游戏的营销,我们先把几个重要事件和时间节点整理出来,同时以游戏的百度指数作为重要参考。为方便行文涉及游戏的百度指数仅取“百万亚瑟王”、“扩散性百万亚瑟王”整体曲线接近,数量较少,有兴趣的可以自己研究。

5 月 27 日和 28 日是第一次比较大的宣传节点,盛大先是宣布了 6 月 28 日是国服首测的时间,开启首测激活码预订,同时在旗下的有妖气开展百万画师团活动开始,征集卡牌画师,邀请了著名漫画家颜开、张旺和有妖气站长作为评委,同时利用微博进行传播。5 月 28 日当天“百万亚瑟王”的百度指数从此前的平均每日不到 1000 提升到 3688,2 日后缓落,平均维持在 2500 左右。在盛大自有各网站中,有妖气和《百万亚瑟王》的用户重合度是最高的,其最成功的十万个冷笑话系列吸引了大量的二次元用户关注,因此本地化卡牌也是与有妖气进行的合作。

6 月 9 日,官方号称首测激活码预订超过 25 万,推出《百万亚瑟王》游戏助手 APP,同时开启下载游戏助手 APP 送起点币活动,下载《百万亚瑟王》游戏助手即送 500 起点币(价值 5 元人民币),同时邀请不同人数的好友获得价值 10 元到最高 2000 元的起点币,让盛大旗下用户数最大的网站用户:起点的用户群参与进来了。不过由于这段时间都是利用自有平台进行宣传,外部用户覆盖不多,百度指数变化不大。

6 月 17 日,百万 COS 天团活动开启,6 月 18 日,盛大在自有渠道继续推广《百万亚瑟王》的百万大集结活动,包括盛大游戏、盛大文学、盛大在线、盛付通、有妖气、群英站和盛大无线有你站。在这个期间,百万画师团活动发生了一个意外的小插曲,评委张旺的点评在微博上引起了很大争论,张旺在 6 月 21 日公开回应又引起了一些争端,也让游戏被曝光,6 月 22 日百度指数创新高:4880,比之前一段时间平均值多了 2000 左右。

在盛大宣布 6 月 28 日《百万亚瑟王》国服首测的时候,因为苹果审核的原因导致只有安卓用户可以参与测试,让外界有了一些疑虑。6 月 28 日当日虽然没有测试而是改为发放激活码,正式测试时间推迟了一周,但《百万亚瑟王》的百度指数还是达到 14487,比之前高出 1 万左右。7 月 4 日盛大《百万亚瑟王》安卓版首测当日,游戏的百度指数达到 25593。7 月 10 日,官方宣布集结百万的目标完成,游戏公测日期定在 7 月 18 日,iOS 与安卓双版本同步。在这之后,盛大的营销才真正开始。

第一个舞台在微博。7 月 11 日,盛大在微博开始 #二次元入侵# 的话题活动,开始只是小范围参与,7 月 15 日微博名人 @ 使徒子 以漫画形式参与,转发 5000 余次,虽然没有涉及游戏名称的露出,但是让话题得以扩散。7 月 18 日,@使徒子、@小矛 等微博上的漫画作者绘制了植入《百万亚瑟王》游戏的漫画,在李铁根、天才小熊猫、叫兽易小星、马里奥小黄、妖妖小精等用户的转发下得以扩散,最终转发量都超过 2 万。从这些用户微博日常发布的内容和粉丝质量看,粉丝中有大量多二次元漫画感兴趣的,属性多数也和游戏相合。

在微博上另一个大手笔是在娱乐明星上。7 月 18 日和 7 月 19 日,快乐大本营的 5 名主持人谢娜、何炅、吴昕、杜海涛、李维嘉先后在微博上发布含有邀请码的广告,此外还有唐嫣、刘忻、赵奕欢甚至 AV 女星波多野结衣,操作手法如出一辙。虽然这些人所发微博获得的转发量并不大,但是获得了足够的曝光,如此大手笔的投入也让游戏短时间内被大量原本不知道《百万亚瑟王》微博用户关注到这款游戏并产生一探究竟的兴趣。不过这次明星的微博发布在操作手法上实在有些简单粗暴,应该有可以改善的空间,当然也可能与可控度有关。

  • 盛大还购买了 7 月 18 日微博手机客户端的进入页展示广告(刊例价 96 万,盛大有折扣,具体不透露了),以及微博话题 BANNER,获得了更多的曝光。除此之外《百万亚瑟王》的微博也运营的有声有色,据说是盛大游戏市场负责人陈芳亲自督阵,日常内容、话题、活动以及与用户的互动不断。
  • 第二个舞台在 ACFUN 和哔哩两大弹幕站,这两个网站聚集了大量的二次元用户,是《百万亚瑟王》这款游戏最直面的用户群体,盛大不仅购买了广告,还邀请了这两个网站上的名人如 @祈Inory、@12dora 等人在微博、AB 站在内的各个平台对游戏进行传播和推广。
  • 第三个舞台在各游戏门户网站,主要是 173、新浪游戏、多玩等传统游戏媒体以及少数手游媒体。头条、焦点图、要闻、激活码发放等传统端游的宣传与推广途径,盛大做起来自然轻车熟路。
  • 搜索引擎关键字,包括百度、360、搜狗搜索引擎的“百万亚瑟王”“扩散性百万亚瑟王”“扩散性 MA”等相关搜索关键词。
  • 传统手机游戏广告。@游戏葡萄君 介绍的 admob 移动广告和 iapps 等 iOS 推广渠道,这块我倒是不熟~
  • 线下广告,CJ 之前到结束一段时间上海地铁龙阳路等几个车站的广告,CJ 累计观众数 20 万人次,覆盖人数比较可观,同时线下广告在微博等社交平台促成了二次传播。

以上是主要部分,当然并不是全部,整体营销推广成本大概在千万左右。《百万亚瑟王》从 7 月 18 日公测至今,维持在畅销榜的前三位,可以说取得阶段性的成功,这次的营销起到了一定的作用,有些还超出表面上看到的部分。

  1. 《百万亚瑟王》是去年日本仅次于《Puzzle & Dragon》的手游精品,收入一度超越《Puzzle & Dragon》后紧随其后,当然后劲略显不足。后来进入韩国后常年排名第一,之前在台湾地区也很成功,游戏的韩国、台湾、中国大陆地区版本全是由韩国 ACTOZ 包办。在 7 月 18 日正式公测之前,实际上已经有大量的游戏用户在日服、台服体验过了,国服开启后自然有一些外服的用户返回,同时在此之前游戏也吸引了大量的用户,只是因为日服、台服的一些门槛(语言、付费),只能等待国服开始后才能体验游戏。这部分用户密切关注国服的消息,无论盛大是否进行营销都会进入游戏,评估效果时可以将这部分用户减去。

    盛大自从宣布国服后虽然有少量的新闻推广,但是真正爆发是从 5 月末开始,初期的计划应该是密集型地新闻曝光一个月后在 6 月 28 日双版本首测,半月左右公测,整体推广周期控制在 5-6 周,不过苹果的审核打乱了这个步骤,同时从公测时的客户端优化来看也不尽如人意,准备工作做得还是略显不足。

  2. 7 月 18 日公测前后进行的大范围营销,从选择的平台看面向的用户十分精准,主打的是会对二次元风格的事物感兴趣的用户,实际上从公测开始几天身边大量流失用户的反馈来看(看不明白剧情、一直在被引导操作、新手引导不好好等等),如果没有一些二次元爱好确实很难玩下去。微博(选择的几个名人与段子手也相对精准)、AB 站、有妖气都是二次元用户大量聚集的场合,受众重合度较高,流失率也相比普通用户低很多。流失的主要问题当然也和客户端的优化有关,我之前提过,诸如新手教程不友好(比如很多新人甚至不知道在 BOSS 战前点击卡牌设定当次战斗的出阵卡组,导致大量的 BC 点数浪费,引导很不友好)、客户端优化(频繁的资源包下载)、一些菜单选项,中文美术(强敌出现之类的中文字体和样式丑到爆)、汉化(太多英文缩写,BC、AP、EXP 之类的,对于二次元受众用户来讲自然没什么难度,但是对于大众用户来讲不友好)。
  3. 《大掌门》、《魔卡幻想》、《我叫 MT》等卡牌游戏的流行培养了一批卡牌游戏的玩家,由于手机游戏的内容相对都比较匮乏,主要靠活动来粘着用户,加上占用碎片时间也不算多,生命周期也短,因此很多卡牌游戏玩家都喜欢对新的游戏做尝试,玩过几款卡牌游戏或者同时玩几款卡牌游戏的也不鲜见。覆盖到这类用户后,如果游戏有品牌或特色都有可能吸引到。
  4. 7 月 18 日公测前后进行的大范围营销,一方面吸引了大量的用户关注和进入游戏,效果明显(首日下载榜第一消费榜第二),另一方面造成了大范围的舆论讨论,短期内成为了焦点所在。社会学有个名词叫做群聚效应,是讲在一个系统里某个事物达到一定的量便能自我维持和发展,最典型的就是在大街上抬头望天,如果有多个人同时抬头望天,即便没有任何异像很多路人也会好奇地加入,游戏在初期积累的用户量有时候也能起到这个作用,如开心网兴起时的偷菜、抢车位,甚至年初《我叫 MT》在初期吸引了大量 WOW 玩家后产生的发酵行为吸引了很多原本对题材和游戏都不甚了解的用户。这和从众效应不同,由人类天然的好奇心、寻找共同话题、担心落伍的心态等多种心理行为促成,《百万亚瑟王》虽然还没达到这个地步,但是在某些特定群体里应该有所体现了。
  5. 通过邀请奖励的设置让用户自发传播这种方式几乎成了很多游戏新推广时的标准手段,不过手游的这种自传播设计还有很大的改进空间,多数对用户的吸引度不大,同时也很容易让用户通过刷小号来实现,可以学习初期网易等端游公司的推广员机制进行改造。

在渠道为王的国内市场,盛大走了一条不一样的道路,一方面游戏自身的品质与品牌给宣传推广带来了基础的保证和便利,另一方面从面向用户的精准度来看,这条与传统手游推广不同的道路似乎才是最适合《百万亚瑟王》的,如果用某些人所谓的传统手游推广模式甚至无法取得今天这样的效果。当然这条路不见得适合其他游戏,哪怕是盛大也很难复制。

本文作者:楚云帆

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