决定用户留存的3个重要因素:产品、用户渠道和运营策略

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在如今APP大爆发的时代,辉煌和落寞都变得猝不及防。也许一夜成名,也许一夜消失;如何提高APP的留存,便成了这场战役中的制胜法宝。

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2010年,随着智能手机和3G网络的兴起,移动互联网开始萌芽。经过5年多的发展,移动互联网经历了天翻地覆的变化,各个垂直领域应用遍地开花,经过一番竞争与发展,出现了以微信、QQ、支付宝、新浪微博为代表的超级APP雄视天下,其他各领域APP狠追猛打的局面。

我们说在移动互联网刚开始的头两年,不管你做的产品有多烂,都会有用户使用,因为除了你一家,没有其他可用。而在移动互联网充分发展的今天,获取一个用户可能要花10分的力气,然而用户可能因为一点点不爽分分钟就卸载掉你的应用。当一个APP发展到一定阶段,提高留存便显得尤为重要,因为这个时期不管是花费在金钱或者资源上的成本都会更低。

接下来我们就从『产品』『用户渠道』『运营策略』这三个至关重要的因素聊一下这个问题。

产品

三个因素中最重要的就是产品。打铁还需自身硬,对于用户来说,产品的第一印象太重要了。

1)UI

作为应用的门面,UI不必要多酷炫,但是一定要跟APP的定位贴合。如果是工具类,就做得简洁大方一些;如果是新闻类,就做的严肃清晰一些;如果是科技范儿产品,那就做得高大上一些。不要弄得过于浮夸,让用户一眼看上去感到舒服就行。

2)产品性能

产品性能只需要做到一个字——稳。这个是除了门面之外的第二个很直观的体验。如果用户在访问到你的首页时,页面突然就崩溃了,那么基本上他就不想再启动第二次了。当然,除了避免这种频繁的闪退崩溃外,还要注意一下耗电、流量消耗问题,因为这都是用户容易感知到的很基础的问题。想象一下,如果用户玩了你的应用10分钟,他的手机就可以当暖手宝了,乐观一点,他会选择玩的时间短一些,但是乐观的用户有多少呢?

3)流程简单

流程简单,方便易上手,这也是用户在安装应用之后非常容易接触到的一个环节。比如一些不人性化的应用,必须用户注册后才能使用,这样就很容易引起用户反感。用户都没有体验到产品呢,就想拿用户信息,岂不是too naive。在基本的信任没有建立之前,不要去左右用户的行为,用得爽了,用户自然会去注册以方便更好地去挖掘产品中更有趣有价值的地方。

4)有趣或者有用

这是一个深层次的精神上的感觉,任何产品存在的意义一定是对用户有用或者对用户来说有趣,不然只能在用户的手机上停留10分钟。至于有趣还是有用,就需要根据产品的定位去决定了。如果产品的定位是有用,那么就把所有场景都想的面面俱到,让用户惊讶到为什么他的想法你都懂;如果定位是有趣,那么就在内容和用户体验上下功夫,让用户在视觉上爽或者在精神上爽。

5)正向激励

任何一个优秀的产品都应该有的一个环节,那就是让用户有参与感。比如手游的签到有奖,让用户可以得到虚拟的奖励;朋友圈的说说、图片、视频帮助用户构建社交行为,让用户满足虚荣心,能够刷出存在感;而知乎的点赞感谢则是对于一个优秀回答者的肯定,带来来自内心的荣誉感。以上的案例都足以说明,产品中一定要加入互动环节,可以满足人性最底层的欲望,才能有效驱动用户更多地参与到产品中。

以上讲的是产品本身的问题,影响留存数据的另外一个因素则是用户质量。用户的质量很大程度上也会决定留存数据的高低。

用户渠道

作为使用产品的主体,用户也是影响留存数据的十分重要的因素。因此在选择用户获取渠道上,就需要多下些工夫。一旦选错了渠道,即使产品做得再完美,也会拉低整体的留存数据。

目前来说,作为推广的渠道主要有:应用商店、积分墙、广告网络、社交网络、换量推广、手机预装等渠道。应用商店作为获取应用的第一入口,对于数据获取固然举足轻重,但是随着应用商店竞争越来越激烈,有些应用商店也开始出现刷数据的行为,最后的结果就是新增用户数据很漂亮,但是留存数据并不好看,因此质量要比早期下降很多;积分墙和广告网络作为有偿下载安装的平台,存在刷量的可能性更大,往往有些用户安装之后就卸载,根本没有留存可言;而手机预装渠道,由于不了解用户的喜爱偏好,所获取的用户质量自然也不会特别高。然而,通过社交网络和换量进行推广,很容易获取具有相同爱好的用户,另外由于社交网络的名人效应、熟人效应,推广起来,自然会事半功倍。

所以,在提高留存数据,选取推广渠道时,也要多花费一些功夫,了解这些渠道的质量之后,再做抉择,精心挑选过的数据势必要比未挑选过的好得多。

如果能做到以上几点,至少你的日留存和短期留存都不会是问题。然而新鲜期一旦过去,用户依然很容易流失。因此,在维持用户的长期留存方面,就需要在运营策略上进行发力了。

运营策略

好的产品都是运营出来的,确实有其道理。因为任何一款产品的价值一定是在忠诚用户身上获取到的。而让新增用户变成长时间的留存用户,就需要在产品运营上做足功夫。好的产品运营不仅可以提高用户活跃、留存,而且可以实现产品的变现和盈利。接下来,就说一下,在日常产品运营中,可以通过哪些手段来提高日活数据。

1) 消息推送

在用户使用产品一段时间,新鲜感过去后,很容易产生审美疲劳,所以我们必须要持续地向用户输出一些有效、有用的东西,对用户进行唤醒,而消息推送则是最好的手段。不管是商品促销还是活动宣传或者新功能上线,都可以通过消息推送下发到用户的手机上,一旦触发用户的兴趣点,势必会带动用户再次启动APP,随之,留存数据也会提高。当然,在推送上存在很多技巧和方法,精准推送是一个点,推送频率也是一个点。一旦某个环节做得不够好,可能不仅没有拉动用户增长,反而会产生负面效果,所以也需要谨慎进行。

2) 用户画像分析

用户画像数据对于现在的开发者来说,已经非常熟悉了。研究用户画像,就是要研究每个用户的属性、行为特征,包括性别、年龄、职业、购买力、兴趣爱好、行为规律等。一旦全面掌握这项数据,就可以对用户的行为进行预测,不但能为精准消息推送打好基础,而且也可以为产品决策提供必要的信息支撑。

3)社交网络推广

对于任何推广,不管是活动推广也好,应用推广也好,社交网络都是最好的方式之一,因为社交网络作为用户流量的超级入口,很容易发生化学反应,从而引起规模化增长,小咖秀便是最好的案例。并且名人效应和熟人效应都能让产品快速地建立与用户间的信任,从而有效带动用户数据增长。但是目前来看,微信、微博、朋友圈的推广都会让用户流量停留在这些社交网络上。如果能结合深度链接进行使用,那么效果就会立竿见影。因为深度链接可以帮助用户从社交网络一键启动应用内指定页面,这样就将社交网络流量直接导流至应用内,留存数据自然会提高。

以上,就是关于提高产品留存数据的一些建议。总之,当我们把自己的事情都已经做得完美无缺了,那么我相信提高数据表现只是水到渠成。

 

作者:刘立明,LinkedME 产品运营总监。前友盟高级产品运营,在产品运营和数据分析方面有深厚积累。

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