为什么企业的新媒体运营总是做不好?

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企业做不好新媒体,核心原因到底是什么?企业新媒体到底该怎么做?文章从企业做新媒体运营的目的出发,对这些问题进行了梳理分析,供大家一起学习和参考。

昨天一个朋友入职了一家新公司,快消品行业,传统企业转型做线上。他无从下手,不知道该怎么办,来问我。我问他负责什么,他说就是做公司新媒体,公众号这些,老板希望能带货,但他不知道该怎么做。

我相信除了我这位朋友之外,还有很多人都会遇到这样的问题,不仅是运营人,还有企业,同样想不清楚。

一、企业新媒体到底该怎么做?

这是一个很多人都在思考的问题,但有很多人都没有想清楚,甚至都不知道为什么要做新媒体。现在很多的状况是这样的:公司招一个新媒体运营,然后每天写写相关文章,发在公众号、头条号上;拍一些公司的产品视频发到抖音,偶尔做个促销活动,希望某一天爆文了,能从线上带来一些转化……这样可以吗?不是不可以,因为这种做法在五年前,肯定没问题。

其实企业新媒体的运营方法,是一个非常宽泛的问题。今天,我分享一个角度,希望能给大家带来一些启发。在正式开始之前,我需要先明确,解决问题,需要先找到问题的本质,才能从根本上解决问题。所以我们先明确企业做新媒体的目的,从目标倒推解决问题的方法和逻辑,这就是大家经常提到的“结果导向”。

二、企业做新媒体的目的是什么?

在商业行为中,最终的目的一定都是转化,说白了,就是企业要赚钱,而做新媒体的目的,就是想从线上赚钱。那么新媒体作为一种传播方式或渠道,我认为它从企业角度讲,至少有3种作用:

1. 塑造品牌

企业的目的就是为了在线上曝光产品或品牌。在这种情况下,需要做的就是尽可能的提高阅读和曝光,让更多的人知道和了解,传递价值观,树立公司的品牌形象,扩大认知度。

2. 引流获客

新媒体就是引流和获客的一种手段。在这种目的下,需要扩大内容的受众范围,利用漏斗原理尽可能的扩大开源方式,等到流量进来之后,再去考虑如何做后续的转化。一般在这种情况下,可以根据产品受众的不同圈层推出多种类型的产品或栏目,来满足不同用户的多样化需求,提高用户的留存率和沉淀。

3. 销售渠道

这种直接把新媒体作为销售转化渠道的,一般都是电商企业。目的也非常清晰,就是希望利用线上的渠道和传播,能够直接给企业的产品带来转化。这就需要做好售前售后的服务体验以及用户购买后分享和购的逻辑设计。

那么,在我们明确了企业新媒体的三种基本作用和在不同作用下的目的之后,我们再回过头来看企业做新媒体的核心到底是什么。

三、企业做新媒体的核心是什么?

这里我先给出结论:企业做新媒体的核心,一定是定位。

什么是定位?

我们先来看定位的本质是什么:

定位,就是企业或品牌在顾客的心智中拥有的心智资源。所谓定位,就是让品牌在顾客的心目中占据最有利的位置,或说让品牌成为某个领域内或者某个特性中的代表品牌。当用户在某一天产生相关需求的时候,就会首先想起这个品牌。那么支个时候,品牌就占据了这个定位,同时,也占据了用户的心智。

比如:过年过节不收礼,送礼就送…?

企业创立之初需要定位来确定方向,所以企业定位是市场竞争当中最重要且核心的战略策略。那么新媒体作为企业品牌或产品的输出手段之一,定位也同样重要。

四、如何做新媒体的定位?

我们搞明白了做新媒体定位的目的和重要性之后,定位该如何做呢?

需要思考三个问题:

1. 我们的用户都是谁?

这里我们要用到的是老生常谈的“用户画像”。

用户画像是什么?

在生活中,我们介绍一个人时,可能会说他叫什么名字、性别、身高、体型、爱好等一些基本信息,来帮助你在脑海中对某个人形成一个初始印象;在互联网中,我们可以将这个人拆分成无数个词语的组成,这些词语就是在描述这个人的性格和特征,我们把这些词语组合叫做用户信息的“标签化”。

用户画像的构成包含两个层面:第一,是静态信息;第二,是动态信息。

  • 静态包含但不限于:性别、年龄、家庭状况、收入、工作、爱好、城市等……
  • 动态包含但不限于:活动地点、人生目标、喜好领域、人生态度等……

如何得到用户画像?

可以从以下三个方向进行:

  1. 从内部。公司内部例如老板、管理团队或资深同事他们的经验、资源的提炼和总结。从公司在行业内多年的经验和了解中可以得到非常多有关行业、用户和同行的信息,这些信息具备极大的参考意义;
  2. 从外部。除了分析同行和行业,还有企业所在领域的上下游产业链。它们可以有效帮助你拓宽视野,不必局限在某个狭窄的范围内,从而影响对受众圈层的判断;
  3. 从终端。最容易得到用户信息的地方,自然还是用户本身。所以,需要调研用户、观察用户,甚至把自己当一个陪聊和用户聊天,“下一线”般的深入了解用户需要被解决的问题和痛点。

但要注意的一点是,用户画像不是一成不变的,因为市场、行业和用户的行为习惯、消费习惯等等是不断变化的。用户画像作为判断依据,同样需要不断的迭代和优化,从而保持你对市场和用户观察的敏感度,只有这样才能一直保持着高度的分析和判断能力。

我们通过用户分析+行业分析+竞品分析得到用户画像,目的就是为了确定我们目标的受众和流量池。

2. 我到底是谁?

无论企业的实体产品(以下简称产品)还是内容,都是从公司先生产出来,然后再到消费者的视野中。所以,“我”等于公司定位+产品定位+品牌定位。

如何理解?

从第一点得知,我的产品是给谁用的(确定目标受众)。那么“我”做为企业,输出的产品或内容一定是满足用户某种需求的,这决定着“我”需要思考,应该作为一个什么角色来帮助用户解决问题。

用一句话来简单地概括:我需要让用户知道,“我”是干嘛的,关注“我”你能得到什么。

3. 我能做什么?

在解决这个问题之前,要把竞品分析透彻。因为竞品分析除了让我们知道,对比竞品我们的核心竞争力是否继续存在着优势,以及从营销角度去寻找差异化的打法之外,还有一个很重要的目的:横向对比竞品尽量保持相同的竞争力,本质就是在做竞争力的补齐。

所以,想要解决这个问题,需要结合前面两个问题,同时加上对行业竞品的分析来得到答案。

搞清楚以上三点,我们就可以大致得到新媒体在企业的最终定位到底是什么了。

所以,最终的定位是什么?这个可能需要大家一起再讨论,从不同的方向(领域、用户、专业性、能力、执行力、资本、发展性……)来阐述自己的理解和观点,综合后形成最终的定位。

五、企业新媒体成功的定位标准是什么?

我们回过头来想文章中最开头提到的定位的本质是什么?

定位,就是企业或品牌在顾客的心智中拥有的心智资源。

所以,企业新媒体最终的定位,也一定是这样。

确定了定位后,我该做什么?要怎么做,才能达到目标效果?在接下来的内容中,我将继续为大家分享,欢迎关注。

 

本文由 @牛奶笔记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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