教育行业的落地页优化指南

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本文详细介绍了教育行业落地页优化的一套完整方法 —「体验拆分法」,并通过实际案例帮助大家去理解。

教育行业的用户趋利性越来越明显,对落地页带来的体验也更加敏感和挑剔,往往市面上的落地页风格千篇一律后,效果就开始变差。其实,如果我们能从落地页的本质去做设计和优化,思路会变得更加清晰。

下图是一个超级转化率漏斗模型,落地页在这个转化链路里,承担着最底端的一步转化,从「查看」到「产生关系」这一必胜环节!

教育行业落地页的「产生关系」主要有3种方式:单纯留资、留资后购买、在线咨询。为了最终达成转化目标,我们可以用「体验拆分法」找到可以持续优化的关键细节。

第一步,拆分行为

对用户从看到广告到实现转化的全流程做细致行为拆分,每一个心理和行为细节都尽量罗列出来。以K12为例,梳理了用户在一个课程落地页上的大致决策模型。

第二步,拆分落地页要素

这一步是为了找到影响用户心理的落地页要素,我们引入「落地页转化驱动模型」。

纵轴是用户体验满意度,假设以10为高转化临界点,落地页可以达成高转化,有5个加分项和2个减分项。

加分项:

  • 动机:用户需求的饥渴程度取决于流量的精准度,也取决于落地页和创意的相关度。
  • 视觉:用户对品牌的第一印象,包括加载速度、色彩、图片、排版、动效等。
  • 交互:是否和用户有恰当的互动?引发用户的好感或好奇心。
  • 内容:是否简洁易懂,激起用户解决痛点的欲望,产品有没有说服力?
  • 刺激:让用户感觉兴奋的点,如优惠、免费课程、大礼包等。

减分项:

  • 负面情绪:不信任或犹豫不决。
  • 阻碍:操作中遇到的问题或不流畅。

这里重点聊一聊教育行业落地页最有花样可以玩儿的3个加分项:交互、内容、刺激

1. 交互

目前大家做的交互主要集中在以下几种方式:计算学费、选择孩子年龄层、选择城市等。这些都是非常好的方式,既能获取更多的信息,还让用户有一种定制感。

但交互还有一个特别有价值的利用方式,就是用一些很容易的提问来帮助页面做简单的个性化,或者可以理解为做更精准的痛点挖掘。

讲一个很精彩的案例,一个少儿体能训练的品牌,在制作的信息流落地页里,添加了一个互动提问:您的孩子是男孩儿还是女孩儿?

之所以问男女,是原因在训练体能这件事上,家长对男孩和女孩的期待差异非常大,导致课程目标和卖点上也需要做差异化处理。

  • 男孩儿挖的痛点是:不仅提升身体素质,更能培养毅力和勇气,提高竞争力。
  • 女孩儿挖的痛点是:不仅改善体能,还能培养良好的体态和身材。

因为技术的限制,他们没能实现答题后,自动呈现动态页面,而是选择了折中的办法:家长选择男女后,下部的页面介绍会简单切换。即使是这样“简陋“的个性化设计,依然帮助他们提升了1.5倍的转化率。

2. 内容

内容不只是文字说明,而是所有的可传达信息。除了落地页本身要有一套强有力的说服逻辑一个挖痛的标题外,内容中的很多关键字眼儿也要特别去打磨。

比如,现在很多品牌都用低价课程吸引家长,但 “试听课”和“体验课”哪个词更有吸引力,我们是否仔细琢磨过?

一个少儿英语产品针对这两个词做了测试,答案是“体验课”明显效果更好。因为有种体验会员或者体验高级服务的感觉,尤其收到年轻妈妈的偏爱。

但这个经验不一定适用在你的产品上,因为少儿英语的受众以年轻妈妈为主流,而你的受众偏好,需要自己来探索。但至少我们有了明确的优化意识,每个行动关键词都可能带来不同的转化效果。

3. 刺激

刺激已经被广泛应用了,但还有很多高阶的玩儿法,有待我们挖掘。

比如,可以在用户要离开的时候,设置一个快速行动的抓手。这个抓手可以是更大的优惠刺激,也可以是一个退而求其次的转化目标。

举个实际的例子,用户一进来看到的是一个优惠价格49.9,在页面停留超过20秒后,如果还没下单,就弹出一个优惠券:现在你不用49.9,我们再返你40优惠券,9.9课程你拿走。实践后验证,仅仅一个优惠返券提醒,就能把即将流失的用户捞回来1/5。

还有的K12课程落地页,会在家长打算离开的时候,弹出一个有刚需的免费课程,引导家长扫码关注公众号。如下图,一个公安大学教授讲《少年人身安全》的课程,家长能不心动吗?当家长成为公众号的粉丝,后期营销的触点就有了。

第三步,行为和落地页的仔细呼应

这一步需要检查落地页的设计是否符合用户的“心流”、有没有阻碍和遗漏、有没有进一步优化的机会。

有些阻碍,不深入体验用户旅程,是感受不到的,用一个实例来说明。

我们都知道,家长是非常敏感的群体,对教育产品尤其充满各种疑虑。落地页上有一点儿因素让他们产生不信任感,都会影响最终转化。

一个小学数学辅导课程的落地页,在提交表单处特意强调名额有限,做了【仅剩XX名额】的标注,目的是制造稀缺感。

但是,家长填写信息前,一般会犹豫一会儿,有时会转发给父母中的另一方去问意见。这个名额倒计时不一定是真实的数据,但如果做成死数字,家长发现看来看去,名额也不减少,就会觉得宣传作假太明显,不可信。即使为了烘托气氛而做的营销组件,也要尽量逼真—实践证明,就算家长心知肚明,也会因为感到作假不舒服而选择放弃。

这个品牌后来把名额数量做成每隔一段时间就会自动减少一个,制造出逼真的紧迫感,转化率竟然真的有明显提升。

最后,别忘了用户是在不停变化的,这就需要我们不停去重复以上的细节拆分法,随时调整落地页的核心内容和说服逻辑。

这里也通过一个品牌案例,帮助大家去理解。

一个头部教育品牌的制作落地页水平很高,他们甚至会按照「用户研究的四个维度」去定位用户喜好。

在推广一个少儿编程的产品时,营销人员对主流用户的判断是:偏理性、需求成熟度较低、需求紧急度低、对价格敏感性高。因为当时家长对编程的认知度不高,落地页的说服逻辑以强调编程的好处为主。

但是,几个月后,家长的认知改变了,随着各大教育品牌对编程的宣传,家长的痛点从 “报不报编程” 转移到了 “报哪家好?” 果然,说服逻辑没有及时改变,导致落地页转化率一路下跌。

这个品牌发现这个洞察后,立即将编程的主标题从 “学编程让孩子变聪明” 改为 “5节编程好课免费领” ,转化率又重新提升上来。因为此时的家长已经开始货比三家,看到可以免费体验,往往会心动。

可见,就算挖对了痛点,做对了以上全部步骤,也不能停止优化,用户的痛是动态的,我们要洞察得足够细致。

总之,在广告转化率攸关企业生死的今天,能抓住清晰的思路、找到高效的制作和优化工具、还能灵活打磨细节的营销人,才能有胜算。

 

作者:Agnes;微信公众号:灵蹊助手(MartechtoolLingXi)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 感谢分享,希望能多写教育行业的哈哈

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  2. 谢谢分享,很实用的干货 😉 文中提到的少儿体能,不知道能不能告知名字呢,想要体验一下他们的交互~

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    1. 哈哈,落地页迭代很快,可能已经下线了,不说名字啦,请理解。但是原理是一样的,其实就是增加一些交互后,增加落地页的层级,比如二级页面这类,不过技术上很快就有工具可以实现了,落地页的质量提升是趋势,相信会有好产品出来的。

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