增长的本质究竟是什么?

5 评论 7409 浏览 20 收藏 8 分钟

要想避免昙花一现,做到产品的长期增长,我们需要搭建产品的底层体系,并通过技术或者运营策略让它流动起来,形成流动循环,打造可持续增长。

01 串联市场细分与产品运营

最近在思考增长的本质。从做产品到现在也收集了关于增长的20多套增长思维模型,加上细分类产品运营增长大概有30多套。

翻阅了一些增长相关的文章。在知乎有一篇关于产品经理该怎样做增长的问答,里面回答的很不错。我觉得这里面总结都挺有代表性的:

比如有的产品认为是PMF,是在市场和用户之间找到平衡点,无限放大这个点。

还有产品直接用市面常见的AARRR模型,做了一套实战。

曾经我也按这个模型做过,收获颇丰。现在提起这个模型有点晚了,现在都是RRRAA模型了。至于为什么倒过来,是因为很多公司太在乎这种形式了,量是来了,但实际转化或者价值比较低。

后面还有俞老师提出的用户价值,高差值的新旧体验差和低转换成本。以及李老师混沌大学提出的第二曲线等等。

以上这些说的都很有逻辑和道理。其实这些是可以串联起来的,从市场细分到产品运营。

当我们打算做某款产品时,先找到这块市场的一个细分类目。这是从靠近用户端的市场部门CMO角度去思考的切入点。他们会按着调研、细分、选择、定位的步骤找出一块可以进入的领域。这块领域很像pmf。

然后我们找到这部分用户的需求,开发出优秀的功能、使用顺畅的交互、眼前一亮的视觉,让用户见到时能足够的兴奋。这也是提升用户价值的一部分。

在产品角度上俞老师说,用户价值=新用户体验-就用户体验-转化成本。这些对应的不就是我们产品交互和内容吗?

新的体验足够高于旧体验,需要认真思考用户需求,合理架构信息和交互逻辑。当然用户体验不止于交互和视觉,还有用户需求及策略相关的很多东西。

举个例子:美妆电商这个类目,很难切入。像海豚家就是拿其它平台的爆款,放到自己平台,最后和其它平台按cps结算或者按用户拉人头的分销去盈利。分销可能没有做,也有可能只收取会员费,像costco模式。这就是一个很好的策略。在用户体验上,商品的价格做到了比其它平台低的优势。

转换成本也就是说,有和竞品同样的产品功能、产品内容了。

内容类型的产品,有同样做问答领域的百度问答、悟空问答和知乎。之前一直用百度问答,后来提问一些专业的知识,发现知乎回答的内容更丰富、深入。功能中的推荐更人性化和聪明。

当然转化成本还有很多,我还没有找到用户体验和转换成本的临界点。比如说:电商类日用消费品,有的在乎配送时间、有的在乎价格、类目、质量等。同样的生活用品,我可能去拼多多,因为我在乎价格,里面价格低。

总之,用户再次购买、查询或消费等等时,用户选择你的产品,就是转换成本很低了。

02 那么增长的本质是什么?

我觉得是体系生态化,体系+生态化。体系是指整个链条,从原材料产品的供应到生产流通到消费者。生态是指流动循环起来。这样我们就可以得到一个公式:供给≤需求 ⟹ 增长持续循环。

例如:能活近10年的互联网公司—阿里巴巴,在体系上,他打通了采购商与中小企业与用户的联系。

生态化最早的节点,我认为是推出了平台化、支付担保。这两个关键节点,从最底层上合理的分配了资源,让中小企业不那么公平的趋势,开始向供需平衡流动。

后来有推出千人千面菜鸟等分配机制。到最后的表现层,也就是我们常说的“增长”,集五福等营销活动。

像5年左右的互联网公司今日头条上,也是技术层的推荐算法,让信息分配流动起来。美团外卖和滴滴打车,同样是链接两端,从最底层的平台化>到推荐机制>骑手司机的分配策略,让整个体系流动起来。

脱离客观规律的产品,无论怎样也是无法实现流动的,也就是说无法实现持续增长的。如果在背景供大于需的情况下,很难实现增长。

举一个反例,在线教育英语VIPkid,获客成本近千元。是什么原因?

因为资本向头部公司流入太多,导致供方上升,超越了平衡状态,这样就很难实现流动,或者说增长。

虽然人的根本的需求不会变,是学英语。但是也有附加的需求,这些附加需求就是尾部流量。头部公司可无法满足需求中长尾流量的需求,这部分需求就是个性化的需求,难以实现个性化产品满足长尾部流量。头部独大,导致一家的商品成了标品,而这个标品成了主流。

总结

我们日常产品运营经常用的所谓的增长手段,例如:广告微信内-砍助拼集比炫耀券、市场换量、内容、搜索引擎优化等都是表现层的东西,或者说是冰山一角。

如果真想实现产品的增长,需要从底层的体系开始搭建,当体系搭建好之后。我们就要思考一些技术层或运营层策略让它流动起来,流动循环是最终的目的。单一表现层的增长注定失败。看那些现象级的产品,尤其工具类,连体系都不健全,就大量获取流量,当供给方被榨干了的时候,供需无法循环流动,最终也只能昙花一现。

 

本文由 @ Rivers 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 挺受用的

    回复
  2. 很受用。那能否写一篇关于20多种增长模型的分析,说真的,我就知道常用的那几种。

    回复
    1. 好的,后面写。

      回复
  3. 学习了

    回复
    1. 【比心】

      回复