案例分享:多抓鱼APP活动策划复盘

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文章是多抓鱼APP活动策划的复盘,作者分享了从活动策划到执行过程中需要注意的问题,希望对你有所启发。

为多抓鱼APP策划一场通过“老用户带新用户”的活动,提高APP下载量。

一、整体思路

二、具体思考和执行过程

1. 多抓鱼产品分析之产品现状

分析目的:通过对多抓鱼产品生命周期,业务模式、现存问题的分析与了解,寻找当前的业务重点,为活动找到发力点。

1.1 多抓鱼介绍

1.2 多抓鱼APP使用情况分析

APP端目前仅支持二手图书类目交易,上图图是多抓鱼APP从2019-7-23日-2020-3-23止安卓手机端的下载情况(iOS端设置了开发者权限因此没有查到),截止3月23日总下载量约102.15万,从安卓端下载情况看多抓鱼APP下载量呈上升趋势,但是增长幅度较缓。

1.3 多抓鱼微信公众号分析

多抓鱼公众号预估粉丝数205.21万

从一篇《靠小程序卖掉100万本二手书的多抓鱼,是如何做到的?》被多抓鱼大大表扬的文章中提到,多抓鱼当时正处于快速成长期(文章写于2018年12月初)。那么多抓鱼目前是否已经进入成熟期呢?结合产品生命周期相关理论:成熟期产品基本定型、有大量用户使用。

对比多抓鱼来看,扫码卖书给平台,平台处理再卖给买家的关键功能是固定的。但是图书品类不全,书籍数量不够多,尚不足以撑起足够规模的交易量,高粘度社区氛围还没有形成,买卖过程和产品生态中依然存在很多问题需要不断探索和优化。因此判断不满足成熟期产品特点,处于快速成长期。

多抓鱼APP安卓端下载量(102.15万)占公众号粉丝数(205.21万)的一半,假如ios端的下载量跟安卓端差不多,那么多抓鱼APP总下载数与微信公众号粉丝数应该相差不大。而多抓鱼是从微信起家积累用户的,18年年底才开发了自己的APP,其大部分用户都是在微信端。不负责任的推测一下下多抓鱼APP的用户很大一部分应该是从微信导流过去的,是重复的用户,并且微信对APP已经没有什么导流能力了。

总结:

  • 多抓鱼产品处于快速成长期,依然是在部分用户中通过口碑推荐,还没有形成大量用户使用的规模。
  • 此阶段运营重点:通过补贴、活动、老带新等方式,持续获取用户,扩大品牌影响力,占领行业头部位置。这一次拉新活动也将重点发现新的引流渠道,不考虑从微信公众号导流。

2. 多抓鱼产品分析之产品特色

七个方向寻找产品特色:

3. 寻找目标用户之二手书行业维度

分析目的:通过二手书行业分析,发现潜在机会,寻找活动目标用户画像

总结:

  • 行业目标用户特征:男性居多、95后、硕士人群、企业白领、学生、
  • 收入水平:大部分处于中等偏下水平3k-10k
  • 地域特征:广东省占比最高,江苏省、山东省位于二三位;新一线城市占比最高,二线城市次之,北京、上海位列前茅,重庆、广州、深圳次之
  • 活动方向:免费、分享、公益
  • 定位理论说用品类思考,用品牌说话。目前二手物品垂直市场头部企业尚未形成,是明确产品定位,让更多用户感知品牌实力,占领用户心智的好机会。希望能通过运营,让用户在转让二手书籍时第一个想到多抓鱼。

4. 寻找目标用户之多抓鱼产品维度

分析目的:了解产品生态,平台上用户的特征、喜好与需求。

总结:

  • 多抓鱼粉丝特征:宅男宅女,家庭主妇,数码一族,时尚女性
  • 年龄:30-34岁最多,其次25-29岁,18-24岁
  • 留言词云中上海出现最多,与多抓鱼正在筹备上海实体店的文章有关,这家店不只售卖二手书,还有百货
  • 用户留言氛围比较轻松、欢乐

融合行业维度与产品维护的用户分析,我的活动面向的目标用户大概为:

  • 25-34岁,企业白领,学历较高人群,
  • 18-24,学生
  • 一线城市上海,新一线城市:杭州、南京、苏州、重庆、程度、西安、长沙等
  • 用户对实体店呼声较高
  • 用户更喜欢氛围比较轻松、欢乐的平台
  • 活动方向:免费、分享、公益

在哪里可以找到我的目标用户,他们有什么样的特征,通常在哪里活跃,为了更具体的了解目标用户,我分别对25-34岁白领用户,18-24岁学生用户再做了一些调研。

总结:

大多数白领用户愿意接受消费降级,在购买商品时更注重经济实用,购买更低价产品时最希望产品质量有一定保障。对二手物品的关注上男性多于女性工作3-7年的白领在个人学习深造上的消费支出最多,白领所处越发达,竞争越激烈的城市,对学习/自我提升的“觉悟”越高,选用公共交通居多,公交/地铁是前二选择

总结:

Z时代是指1995-2009年出生的人。18-24岁学生,对文学小说类读物比较感兴趣,看文学小说的时长是占日均消耗时长第三,近四成会购买二手物品,对二手物品的容忍度是七成新,对手机APP的广告印象最深,认识品牌通常通过朋友种草和APP/浏览器广告,对产品的判断更相信自己的使用体验,其次是懂行专业大牛的言论。

到此,我的活动目标用户进一步清晰:

  • 25-34岁,企业白领,学历较高人群,工作3-7年,男性用户居多,希望二手产品的质量有保障,高频出入场景:公交/地铁
  • 18-24,学生,对文学小说类读物,对二手物品的容忍度是七成新,对手机APP的广告印象最深,认识品牌通常通过朋友种草和APP/浏览器广告,对产品的判断更相信自己的使用体验,其次是懂行专业大牛的言论。高频出入场景:手机、学校、公交/地铁
  • 一线城市上海,新一线城市:杭州、南京、苏州、重庆、程度、西安、长沙等
  • 活动方向:免费、分享、公益
  • 用户更喜欢氛围比较轻松、欢乐的平台

5. 二手书电商行业用户需求分析

分析目的:了解用户对二手行业的看法与需求,寻找活动思路。

总结:

二手书电商行业用户痛点与需求主要有:

  • 商品价格:卖家希望卖出高价格,买家希望找到价格便宜,不影响使用的书
  • 信息不对称:卖家无法精准评估商品价值
  • 对买家来说卖家的真实性与书的品相不能保证,希望建立有可信赖的交易场景
  • 售卖流程:卖家希望能简单快速的卖出去,买家希望能找到自己需要的书
  • 正版保障
  • 物流、运费
  • 售后保障机制缺失
  • 书籍质量至少7成新

6. 根据用户需求+产品特色,寻找产品卖点

7. 设计活动

下面重点针对方案一做案例收集、拆解分析。

案例一:咪咕读书:2020预言书

  • 选择原因:同是图书类APP,活动目的同是为APP拉新
  • 活动主题:咪咕读书:2020预言书,
  • 活动形式:预测新年运势,通过有趣的预言吸引用户转发。作品全程是一台打印机缓缓打出一行一行的字,先是表达对2020的美好展望,然后邀请用户点触指纹图案,预测新年运势,运势打出后,直接跳转至运势海报界面,海报包括标题“2020预言书”,预测的2020年会发生的事情(好事),和咪咕宣传语,用户可重新测试或登录咪咕平台。
  • 活动流程图:

案例二:转转:流转地球

  • 选择原因:二手商品综合类头部平台,活动主题也与公益相关
  • 活动主题:流转地球
  • 活动形式:通过明星讲述,呼吁用户关注环保,循环利用资源,同时进行品牌宣传。进入H5后,用户需要先进行两个交互:录入指纹启动计划和转动地球,还原绿色。随后点明了这个计划的目的:守护地球的绿色健康。随后公益召集人唐禹哲通过一段视频短片,用数据说明了目前地球遇到的问题:人类的消耗进度超过了地球的承载力。怎么办?亮出宣传内容——通过转转减少资源消耗。最后邀请用户加入资源流转,一起点亮地球。尾页会生成一张参与数据图,写明用户是第几位参与的人。
  • 活动流程图:

案例三:ONE一个APP:故事大爆炸

  • 选择原因:同是图书类APP,活动目的同是为APP拉新
  • 活动主题:ONE一个APP:故事大爆炸
  • 活动形式:通过三个不同场景,主人公分别收到oneAPP发来的征文大赛通知,吸引用户参与,为APP做宣传
  • 活动流程图:

总结:

这三个案例活动的调性都是贴近文人气质的,我们的活动应该规强制邀请或是刷屏裂变这种硬广,很容易引起文艺青年的反感。

one APP和转转都是品牌宣传类活动,没有KPI,因此只借鉴活动形式,比如,one通过讲故事的形式做广告,转转呼吁环保的理念。同时借鉴咪咕读书,下载APP找到红包书,长评推荐好书赢取咪咕卡这两点。

结合我们自己的平台特色,我的活动设计流程大概是:

参与人数漏斗模型:

活动指标拆解:

下载人数=H5页面曝光量*H5页面点击率*活动页面点击率*下载按钮点击率*APP STORE的下载转化率。

因为没有找到相关案例的参考数据或者多抓鱼以前活动的历史数据,没有数据参考依据。这次活动中只有对H5页面曝光量*H5页面点击率*活动页面点击率*下载按钮点击率进行监测,再不断优化调整以达到下载量目标

三、撰写活动方案

结合我们自己的平台特色,撰写活动方案

方案一:多抓鱼APP“书的一生”活动策划方案

活动效果:通过H5宣传,唤醒卖家转让二手书的意识,倡导循环经济,环保消费,为APP带来更多流量,同时设置红包书,买书优惠,承接活动带来的新流量,刺激转化。

  • 目标用户:
  • 25-34岁,企业白领,学历较高人群,工作3-7年,男性用户居多
  • 18-24,学生,
  • 投放城市:上海、杭州、南京、苏州、重庆、程度、西安、长沙等

活动时间:2020.4.1-4.30

活动主题:书的一生

活动形式:从书的视角出发,讲述书的一生,唤醒用户对待二手书籍的态度

活动流程:

推广渠道:朋友圈,征集上海、杭州、南京、苏州、重庆、程度、西安、长沙等城市,25-34岁,企业白领,学历较高人群,工作3-7年,18-24,学生,男生更佳,的朋友圈,好友越多越好,总曝光量不低于30000。

活动预算:

方案二:多抓鱼评论区(不做案例分析和拆解)

活动效果:多抓鱼平台的用户与平台一直粘性很高,关系也很欢乐,特别是微信下面的评论区,经常有用户自发来夸奖平台,这些是最好的产品广告。鉴于平台目前希望扩大用户漏斗,提升品牌影响力,在线下渠道也应该发力。

对标网易云音乐与杭港地铁共同推出的“乐评专列”活动,把点赞数最高的5000条乐评印满了地铁站,营销效果非常好。考虑筛选多抓鱼公众号下面的优质评论做成海报广告,鉴于平台目前尚不足以支持大规模交易量,盲目做地铁广告虽然流量大,但会导致很多用户使用体验不好,影响平台口碑。所以考虑在多抓鱼线下实体店或者是学校做推广,一方面能覆盖精准用户,用户容错性更大,还可以让平台现有用户感知到自己的价值,增加粘性。

目标用户:

  • 25-34岁,企业白领,学历较高人群,工作3-7年,男性用户居多
  • 18-24,学生,
  • 投放城市:上海、杭州、南京、苏州、重庆、程度、西安、长沙等

活动主题:多抓鱼评论区:用户答谢会

活动海报原型图:

 

本文由 @nathyvv 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 验证拆步骤

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  2. 请问活动流程图是用什么软件做的呀

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    1. processon,WPS中的流程图也可

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  3. 是的 😆

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  4. 想请教一下,这么多数据是从哪找到的,特别是微信公从号的数据之类

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    1. 公众号分析:西瓜数据,APP分析:酷传网

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    2. 谢谢

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  5. 点赞

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    1. 谢谢~

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