用运营的角度,看简书的发展

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jianshufazhan

互联网产品根据其业务类型的不同,可以分为四个大类:用户一次性使用产品价值/接受服务、用户较低频次使用产品价值/接受服务、非消费类高频次使用产品价值/接受服务、以及消费类高频次使用产品价值/接受服务,如下表前四列所示:

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而最后一列“用户创造产品价值,用户间互相提供价值”这一类往往又是跟前四类中的某一类结合在一起出现的。由简书的属性可以知道,简书应该是属于“非消费类高频次使用产品价值/接受服务”这一类型的,用户使用频次相对较高,但并不具备原生的消费功能,用户消费意愿也相对较弱。而同时,简书也是一个较为典型的“用户创造价值”类型的UGC平台型产品,产品以内容为主,但产品本身的内容需要依赖于一批用户的提供和创造,自身并不或者较少地直接创造内容。

简书目前所处

根据 S模型可知,产品发展阶段可以分为四个阶段,而由曲线图以及相关数据不难看出,13年4月份上线的简书,经历了3年多的探索以及多次的产品迭代后,产品各方面功能和体验都趋于完善,并且在这一过程中也已经积累了一定量级的种子用户和较好的产品口碑,产品呈现出快速增长的态势,因此可以认为该产品现在应该基本渡过了探索期,进入了成长期阶段,简书目前所处阶段如下图红色部分所示:

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产品发展阶段模型

所以弄清楚了“是什么”这个问题后,我们可以得出以下几个结论:

  1. 简书属于非消费类高频次使用类产品,用户付费意识较弱,但使用频率高。
  2. 简书同时也是一个UGC平台型产品,产品本身的内容需要依赖于用户的提供和创造。
  3. 简书目前功能和体验已逐步完善,且已经具有一定口碑,产品正处于快速成长阶段。

立足于在探索“是什么”过程中得出的三条结论,或许可以为“怎么做”起到一定的启示作用:

1. 简书属于非消费类高频次使用类产品,用户付费意识较弱,但使用频率高。

无付费刚需,但使用频率非常高,因此这类产品的核心运营关注点应该是不断去提高产品的用户体验,形成良好的口碑,从而在用户中传播并不断使口碑外化。

2. 简书同时也是一个UGC平台型产品,产品本身的内容需要依赖于用户的提供和创造。

众所周知,UGC类型的品台型产品需要依赖于用户来提供和创造内容,需要有一个良性的用户生态体系,即:首先需要找到一批乐于生产内容的高质量生产型用户进驻社区,然后引入消费型用户,继而再持续扩大生产型用户的引入,直至形成一个内容与消费相对平衡的用户生态体系。而简书经过三年多的不断运营,这一良性的用户生态体系已逐步形成,但依然存在着一些问题。

毫无疑问,UGC平台的核心应该就是用户不断产出高质量的UGC,简书上也确实存在着许多优质且生产力十分强的用户,光去年一年,从简书流传出来的爆文就不计其数,文章被各种媒体转载,其作者也被各种出版社的编辑联系出书,而在今年,几乎每个月都有简书作者的新书面世。

但这任然无法掩盖简书的一大弱点——文章类型十分有限,大部分文章都集中在励志、情感领域,以致于不少人都开玩笑:一打开简书,几乎满屏的“教你做人”。因此许多人也对简书形成了一定的刻板映像:觉得简书就是专门做鸡汤、情感等相关内容细分领域的。刚才在首页随手截了一张图,便验证了“教你做人”的玩笑的确所言非虚。

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首页截图

不过简书团队也已经意识到了这个问题,简书CEO林立也曾经在他的《我和简书的2015年》中提及到这个问题,在文中他也强调团队一直很重视内容的多样性,并且也是在未来需要继续努力去改善的事情之一。

其实就目前的情况来看,简书的内容与我刚加入简书时(大约半年前)相比已经丰富了不少,除了鸡汤、情感、职场类文章之外,工具类、IT类的文章也明显多了起来。但离真正意义上的多样化内容平台确实还存在着一定的差距。

因此这一阶段的运营重点之一应是强用户运营,把运营目标拆分,使每一类目标用户的数量和类型尽可能的精细化,根据不同的分目标去确定相应的渠道,然后再在每个已确定好的渠道里有针对性地进行持续的用户运营。

3. 简书目前功能和体验已逐步完善,且已经具有一定口碑,产品正处于快速成长阶段。

产品处于快速成长阶段,因此这一阶段的核心任务就是尽可能多的拉来用户,并且持续的留住他们,因此,这一阶段需要不断增强用户运营,也需要定期开展一些活动运营,通过定期的活动运营,起到持续的拉新、以及提高用户的活跃度这一作用。

另外,成长期阶段,除了加强运营力度之外,产品也需要不断地进行相应的调整、迭代。因为突然有了大量的用户使用产品,在探索期验证产品的基础上,应根据新涌入的用户需求,对产品进行完善和调整,产品完善要求“快”。快速的产品迭代,一方面是完善最初产品的功能或者体验;另一方面是通过新功能的快速上线,进一步形成产品口碑,拉动爆发期用户扩大和留存。

简书虽然是内容型产品,但在产品模型搭建之初,就刻意兼有社交功能:简友圈。但因为毕竟是内容型产品,因此在早期探索期的时候,自然会弱化社交功能。但随着用户数量的持续增加,产品也已经步入了成长期,因此此时就是强化社交功能的最好时机。为什么这么说呢?原因有二:

1.刚才在上文也提到过了,产品在进入成长期后,除了通过常规的内容运营、用户运营、以及不断开展活动运营这些手段之外,还可以通过添加新功能,尤其是推出一些具备强社交属性的功能,从而起到迅速地拉新、促活的作用。我们看看处于成长期的微信。

从2011年4月到2012年4月,微信经历了爆发性增长,用户从百万量级增加到亿级。随后,微信在2012年4月上线社交功能微信朋友圈,朋友圈的上线不仅大大提高了用户的留存率和活跃度,将以移动通信为核心的用户继续留在微信,更好地满足了用户社交的需求,而且同时也吸引了新一波的用户使用微信,把微信的用户增长又推向了另一个高潮。

2. 简书在产品模型搭建之初就设计的有社交功能,但又刻意让社交功能弱化,原因上文也提到过,因为简书是内容型产品,初期社交肯定要相对弱化,但当初为什么一开始就要设置“简友圈“功能呢、等到进入成长期了再上线社交功能不行吗?

当然不行,因为“简友圈”功能本身就是个弱关系功能,打个不恰当的比方,假如你微信朋友圈里都是一群你不认识的人,仅凭借了几篇文章进入到了你的朋友圈,此时联系你们的纽带就不再是人与人之间的社交关系,而是内容,一旦一段时间内圈里的内容如果质量不高或者不合你的胃口,你将会逐渐失去对这一“朋友圈”访问的兴趣,最后可能再也不会打开。但这并不表明用户之间没有关系,用户之间通过内容产生了一定的联系,但这种联系是弱联系。

现在简书逐步进入了成长期,因此也就需要将这一弱联系逐步强化,为新一轮的用户增长起到强有力的促进作用,这一功能一旦补强,势必会极大地提高简书的用户活跃度,也会极大地促进内容的生产、消费和流转。

具体强化措施个人认为可以借鉴知乎,知乎也是一个以内容为纽带的问答社区,但他们用户间的互动交流明显更加紧密,很重要的一个原因就是内容露出机制的不同,知乎除了根据你的兴趣推送相应较为热门的问题之外,还会将你关注的好友的动态自动推送你的首页,而不需要你自己去主动点击,这样就可大大降低用户的获取成本–你关注的人有任何的动向,你都可以第一时间得知,从而也加大了你与被关注者的潜在联系。

当然,要想使简书这个社区更加健康的运转,有一个问题还急需解决,这也是未来可能会成为简书发展道路上的一大障碍——首页机制,仍然是在《我和简书的2015年》中,林立说到:

“简书目前的首页就像是挤了几百万人的大广场上,如此热闹的大广场将是整座城市活力的重要保证,这是中心化的巨大优势。这个大广场可以让一个默默无名的草根迅速冒头,被大众所熟知。同时,首页这个大广场存在着一些问题,那么多人挤在这里,所出现的混乱和摩擦是可想而知的。”

其实说到这里,话又说了回去,就跟我在上一段中提到的一样,这实际上还是一个内容露出机制的问题,内容展示空间过于集中,至少会导致两点问题:

1:为了上首页而写文章,所以大量吸引眼球、各种抄袭党、标题党却质量一般的文章充斥社区,因此,社区氛围势必会受到很大的破坏,同时对用心写作的用户来说也是一种极大的伤害,而对于一个社区来说,其内在氛围决定了它的定位所在,其重要程度,不言而喻。

2:优质文章无法被充分的挖掘,对平台本身来说,最直接的影响就是好的UGC的流失,另外,一个专注于内容类的平台却无法能够做到优质内容的充分挖掘和展现,就已经能够说明了很多问题了。对读者来说,长期无法看到优质内容,自然会减少对平台的访问直至流失。对写作者来说,是对其自信心和写作动力的巨大打击,长此以往,流失也是必然的。

Anyway,希望在未来的时间里,希望就像林立说的那样:简书团队一直在努力维持内容的多样性,努力在中心化的首页之外开辟出一条去中心化的路子来,从而使简书有更强的包容性,那么结果如何,咱们拭目以待。

 

作者:super小明,在校大学生,运营小学生。个人微信号:xiaoming_753159

本文由 @super小明 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 野生设计爱好者

    刷新首页 看到头像发的文章吓了一跳

    回复
    1. 回复

      你头像竟然和我一样!!!

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