案例分析|这家披萨公司是如何用内容运营完成逆转的

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曾经资金链断裂,濒临破产边缘;现在是全球第二的披萨品牌。这家公司是如何完成逆转的?

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简直无法想象,一个卖披萨的公司总部里,规模最大的竟然是IT部门!

恩…没错,连他们自己的市场总监都说:

“Domino’s其实是一家科技公司,只是刚好在卖披萨。

成立于1960年代的Domino’s(达美乐),1969年由于举债经营导致资金链断裂,欠下150万巨债,差一点破产。这样的一个公司是怎样反转结局成为人生赢家,后来成为全美扩张最快的公司?这跟他们紧随科技潮流的花式内容营销密不可分。

以科技创建内容 以内容征服用户

2007,大多数披萨公司还在接听电话订单的时候,Domino’s已经推出了电脑和移动端的订餐页面。

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2008,Domino’s成为业界第一个推出订单跟踪服务的公司,用户可以实时追踪披萨的进展。

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2011,Domino’s上线过一款名叫“Pizza Hero”的应用,顾客可以使用这款App来自己设计披萨,模拟使用不同的面团,添加不同的原料,例如蔬菜,肉,酱料,芝士等等。在完成制作后,可以直接在线下单,距离你最近的Domino’s就会将你私人订制的披萨做出来。并且,你可以将这款披萨保存为“我的最爱”,方便下次点餐。

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将科技高度利用 与用户尽情互动

2012,无人机刚刚开始流行,Domino’s英国分公司也紧跟热潮,开始用无人机进行送餐。(注意人家2012年就开始玩了啊。。)

但是这种披萨配送方式是随机抽选的,比较幸运的顾客才会得到这样一个机会。他们还严肃认真为自己制定了条款:若一个小时之内未能送达就全部免单!

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看起来简直酷炫爆表!许多顾客都希望在自己家的门口等到无人机送来的披萨。其实更令人期盼的是能与无人机合照,上传到Facebook上炫耀一番。

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于是,Facebook出现了“与Domino’s送餐无人机合影”的话题热潮,Domino’s抓住时机,使用官方账号与顾客积极互动,瞬间涨粉10万有余。

该项互动式内容使Domino’s英国分公司的全年销售同比增长了12%以上,接近10亿美金。

2014,开始流行穿戴智能设备,Domino’s抓紧每一个热点,与Pebble智能手表合作,在手表中添加了披萨送餐追踪功能。

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2015,Domino’s美国公司在5月20日开通推特订餐,用户可以直接在推特上发个披萨的Emoji表情表白一下@Domino’s,你的520大餐就来了。

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除了这些高科技软件,他们还推出了一款专门送外卖披萨的车,雪佛兰改装披萨车。虽然这个车只能容纳一个司机,但它可以一次性装下80个披萨,司机可以在送餐途中把披萨放进烤箱完成最后一公里的食品加工。

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再升一级,Domino’s澳大利亚公司打造了一款自主送货机器人,称为“DRU Domino’s Robotic Unit”。

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搞怪搞出关注度 自黑反成自营销

2015年,Domino’s开始不走寻常路,开发了一款APP名字叫做“Tummy Translator”,胃的翻译器。首先,用户选择自己的饥饿程度,然后将手机话筒对准自己的胃,进行扫描,软件会自动为你订制一款“你的胃”想吃的披萨,关键的是可以直接下单购买哦。

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回过头来看,2006年到2008年是Domino’s的低潮期,网络上对于糟糕的披萨口味骂声不断。当时,刚好换了新一任CEO,于是他直接开启了自黑模式。

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2009,纽约时代广场的巨幕上竟然播放着各种对Domino’s披萨的吐槽信息…

  • “不要再去Domino’s了,他们的厨房就是斗兽场,你会吃到罗马人!”
  • “这家餐厅难吃死了,闻起来有股我奶奶头巾的味道。”

这下网友可是乐在其中了,黑的更加卖力并且方式不同,花样百出。当大家正火力全开的时候,总裁出面深深鞠躬,向大众表态:“没错,我们的披萨实在是太难吃了!所以我们需要大家的意见来更改啊!”同时,Domino’s收集顾客的意见,并邀请专业人士提出修改建议。

后来,Domino’s的股价上涨40%,同店销售额增长750%。

总结:

Domino’s的制胜法宝就是不按照卖披萨的方式卖披萨,以内容抓住重心,抓住顾客的味蕾。用不同的方式吸引受众,无论是高科技还是自黑,都是一种保持与用户互动的方式。这样不仅会提升用户粘性,也会增加品牌关注度,最重要的是销售量直线上升。

 

本文由 @一品内容官(ID:content-officer) 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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