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产品增长案例:如何将产品的重要指标提升近10%?

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本文从对产品当前问题的分析出发,通过原因假设——解决方案——设计实践——效果验证的步骤非常好地阐释了产品增长在实际操作中的应用。

在开始正文之前,先用两个小问题带大家简单了解一下行业背景。

考考大家:

Q1. 在线教育平台的核心与基础是什么?

Q2.在线教育平台上有几类主要用户角色?在资源有限的情况下,我们应该先做哪类用户相关的工作呢?

参考答案:

A1 内容是教育平台的核心与发展基础。其中,内容质量是用户付费的决定性因素,内容数量品类丰富度也是评价一个在线教育平台的重要维度。脱离了内容,平台就是无源之水无本之木。

A2 有两类主要的用户角色——“网师”和“学生”。前者生产内容,后者消费内容,他们的留存与活跃对教育平台来说无疑都很重要。但网师作为内容背后的生产者,他们对平台来说有着更基础的意义。在平台的发展阶段,尤其是发展初期,吸引和留存网师至关重要。我们的slogan一度是“汇聚天下网师”(现在是“让学习快乐一点”)。

好了,接下来回到业务层面。

一、当前问题

新网师生产内容的比例较低

新网师入驻平台后有两个关键行为:

  1. 创建课程,生产内容。关于内容的重要性在前面已经讲过了,内容不仅是教育平台的核心与基础,也是网师的输出物和价值所在。在CCtalk平台上,内容的基础聚合形式及售卖单位是课程,所以创建课程是网师的第一个关键行为(此处的课程包括免费课和付费课)。
  2. 创建付费内容,产生流水。对于网师来说,他们的在平台上生产内容的需求层次由下往上分别是:获得经济收益→构建和提升影响力→自我实现,获得经济收益是他们的基础目标(这里不包括受疫情影响在线上上课的公立学校网师)。对于平台来说,网师对平台最大的价值是收入互惠,所以产生流水也是一个关键指标。

在此基础上,我们建立了新网师入驻后的数据漏斗:入驻→登录→建课程→建付费课程→30日产生流水。(由于涉及公司机密,已隐去具体数值)

从上面的漏斗趋势可以看出:

网师从登录后到创建课程这一步的流失率较高。要知道网师申请入驻需要填写不少表单,还要经过严格的人工审核。他们既然能花力气跨过那么高的门槛了,说明开课的意愿是很足的,那是什么原因导致实际的开课比例不高呢?

创建付费内容后能在30日内产生流水的比例也不高。网师既然都开设收费课了,内容有了,为什么有的赚不到钱呢?

二、原因假设

对于上述的2个问题进行原因假设:

1. 现有的引导路径较深

网师入驻后登录CCtalk客户端,引导路径较深且新手攻略以文档说明为主,老师可能因遗漏消息或攻略理解困难,产生流失。

改版前的使用路径

  • 刚收到入驻通过的短信/邮件提醒,网师肯定都是异常喜悦的,此时的心情像是吹满了的气球,热情饱满地迎接即将开启的新世界大门。
  • 登录CCtalk客户端之后,因为客户端是面向全体用户,B端网师只是其中的一小部分,可能会因为找不到从哪里开始而感到迷茫,开始有点焦虑和泄气。
  • 好不容易留意到通知君上面有个小红点,点开来看到一条新手攻略消息,正好需要,又重新燃起一丝希望!
  • 结果点击外跳浏览器打开一个网页,有个图文版的帖子,需要耐下心来一条条对照着操作,不仅耗费时间,还要在浏览器和客户端之间来回切换。气球也越来越扁~
  • 最关键的是有些地方也不是很理解,遇到操作障碍,越来越急躁,此时的心情气球“嘭”的一声,碎成了片。

2. 网师缺乏运营经验

网师开课后赚不到钱的原因很复杂,可能是内容质量不高,也可能是没有流量。

从运营反馈来看:网师创建课程后,无法顺利招到学生会是离开平台的主要原因。“酒香也怕巷子深”,虽然内容有了,但是不吆喝,没有流量和转化也是白搭,所以网师的困难在于:

  • 缺乏招生及运营经验。普通网师的专长是教学,在运营方面的能力相对薄弱。
  • 不知道有哪些平台营销工具,以及如何使用(目前营销工具在网师后台,但直播教学操作在pc端)。

三、解决方案

1. 路径优化

将新入驻网师统一引导至网师后台

因为App客户端的主要使用者是学生,PC客户端是网师重要的授课工具(开直播课),这两者都没有完整的教学管理功能。网师后台的定位是网师管理平台,不仅有完整的创建课程功能,也有其他教学工具、营销工具、主页装修及高级功能等。另外,因为涉及到权限和开发成本等因素,平台之后的发展趋势也是逐渐将管理功能都集中到网师后台。

增加核心教学功能的新手引导

在使用路径中逐步引导每位新网师完成“创建课程”“上直播课”这2个教学核心任务,避免因为找不到入口或者操作障碍而产生流失。

2. 建立网师后台首页来承接新网师

既然把新网师都导向了网师后台,必然需要一个落地页来承接。目前网师后台都是单个功能的页面,此次项目需要增加一个首页来帮助网师:

  • 快速熟悉教学工具,开始正常教学;
  • 了解平台功能架构;
  • 学习招生/推广经验及了解平台规范等。

四、设计实践

下面的设计实践也分为“路径优化”和“首页设计”两部分。

Part1 路径优化

根据网师进入平台的不同阶段提供相应的设计策略。在“知悉”阶段,策略为:将新入驻网师统一引导至网师后台。在“进入”和“实践”阶段,策略为:增加核心教学功能——“创建课程”和“开直播课”的新手引导。

下图为使用路径的优化方案:

优化后的使用路径

(1)客户端强化引导至网师后台

App端有2处调整:

  1. 提高“我是网师”入口的优先级:从列表第10位提前至列表第1位,
  2. 在“我是网师”的页面底部增加前往电脑端网师管理后台的提示,并提供复制链接的功能,这是因为手机和电脑跨端操作,有一定的切换成本,要尽量减少跨端引起的体验摩擦。

App端的调整

PC/Mac客户端强化“我是网师”入口的显示。(由于同在电脑端,点击入口可以直接浏览器打开网师后台,因此此处不用加链接提示)

PC/Mac端的调整

(2)增加核心教学功能的新手引导

将网师统一引导至网师后台后,出现创建课程的新手引导弹窗,在体验完建课流程后,再出现弹窗引导打开/下载CCtalk客户端去体验直播功能。

引导创建课程

在PC/Mac客户端增加创建直播课的新手引导,进入直播间后,蒙层介绍各功能区块。

引导创建直播&直播间的功能区块介绍

Part2 网师后台首页设计

“网师”其实是个统称,根据不同的角色,又细分为:机构所有者、管理员、助教和老师。其中机构所有者和管理员属于管理层,他们最关心机构的整体运营情况,而助教和老师,更多是教务相关的工作。

对于平台来说,首页重要的是消息触达扶植网师

根据模块的重要度和紧急度排定了界面布局,优先满足网师诉求:查看数据以了解机构整体运营情况,以及进行教学教务安排。

界面框架图

根据界面框架设计界面细节,其中由于教学日历尚未规划,因而将消息模块上移,同时为了保持页面平衡,将网师大学移至左侧主要区域。

界面线框图

其中头部的个人信息模块,需区分不同的身份角色。个人网师及下属成员展示“所属网师”,机构及下属成员,展示“所属机构”。

个人信息模块

五、上线效果

此项目于1月中旬上线,上线后即遇疫情突发事件,作为部分公立学校的授课工具,平台申请入驻的网师数量在1月下旬至2月中下旬呈现爆发式增长,由于这部分网师的属性和我们平台常规网师的属性有差异,所以在数据分析时,截取的时间段分别是项目上线前的12月份,和网师申请数量已经回落平稳下来的3月份进行比对。通过比对新旧数据漏斗发现:

1. 入驻后网师创建课程的比例提升近10%

我们的核心指标:入驻后网师首次创建课程的比例提升了近10%。基于网师规模的大基数,提升近10%对于内容数量的增加,网师的留存等方面都是大有裨益的。

另外数据还显示了一个有趣的现象:网师入驻后创建课程的时间比改版前延后了1-2天。猜测原因可能是由于我们把新网师都导向了只支持电脑端登录的网师后台。之前网师收到消息,或许立马就在手机上登录操作起来了,现在看到消息,可能因为电脑一时不在身边,所以就过了1-2天再去登录后台建课程。间接说明了短信邮件等入驻通知内容的优化,对网师的导向起到了作用。

2. 入驻后网师30日内产生流水的比例无显著变化

相比建课程比例的提升,产生流水的比例和改版前几乎没有变化。我们在网师首页增加网师大学模块,包含招生运营相关的知识,以及营销工具的介绍,从打点数据来看,此模块的点击率在整个页面排在前3位。说明新网师渴望熟悉产品、了解运营基础知识的需求是较为强烈的。

但产生流水的数据没有变化,猜测光有帖子介绍这些理论知识还不够,可能还需要流量倾斜等进一步的新网师扶持策略加持。

 

本文由 @fishinggu 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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