用户一旦被激励,潜力将不可限量!

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“用户激励机制”,顾名思义是我们运营方通过利益刺激,激发和引导用户行为,包括用户体验/用户活跃/用户转化/用户留存甚至用户付费。

移动互联网平台的发展,用户的争夺战自然愈发猛烈。用户运营的生态链也逐渐被精细化策略完善,无论从用户分层还是用户周期。每一个带有目的性的运营动作都具备一个完善的可视化模型和大数据支持,你在任何一个app上的任意一个细节都已经被记录和被营销。

这里不妨延伸设想一个话题:“拿什么拯救你,我的隐私”!

对于用户运营这个大话题,我们今天要分享的是“用户激励机制”。顾名思义是我们运营方通过利益刺激,激发和引导用户行为,包括用户体验/用户活跃/用户转化/用户留存甚至用户付费。这个过程中,对于用户而言是进行怎样的操作可以获得怎样的奖励。而对于运营方而言,就是如何建立激励机制,并且确保ROI>1实现更大化的价值。

一、用户激励模型,由内部价值到外部连接拆解

这里的激励主体是平台和消费者,需要在两者之间产生激励关联,我们区分3个层次来看,并尝试把每一个层次独立来看,整座桥梁也就自然连通。3个层次我们分别定义为:内部需求层,内外连接层和外部承接层。

具体请看下图:

用户一旦被激励,潜力将不可限量!

二、内部需求层,基于平台需求开始设置

在搭建新零售的过程中,用户激励的设立会跟随业务的发展而调整,从拉新、转化、到复购和流失防御这条主线来看。

我们列举几个核心需求:

(1)新客控制CAC,理想LTV/CAC≥1

业务前期的拉新获客是我们应用激励的第一步,对于新客本身的转化而言,我们需要投入新客礼包+拳头商品+免邮券组合引导转化确保首单。

LTV需要经过3-4周的时间看反馈数据来预估,同样也能做为CAC的目标值来调礼包和商品成本,这个阶段通常是平台拉种子用户的关键期,品牌认知刚起步,拉新成本自然最高,所以这一阶段很多平台都是“烧钱“策略。LTV/CAC≥1也是比较理想状态。

(2)老带新/新带新,确保LTV/CAC>1

在拉新获客过程中,我们经常用到的激励方式就是利用现金让老用户A和新用户B,去主动拉更多的新用户C,不但C用户可以享受到新人礼包,且A用户还能享受到一笔佣金。这也是大多数平台引用的“好友推荐”。这个阶段业务在市场内已经有一定认知,新人礼包和佣金的综合成本务必要小于LTV,确保新用户能产生>成本的价值,业务才有盈利。

(3)老客复购按用户特征设置激励规则

给老用户或者高频用户在支付后发放复购券,激励刺激复购。关键点在于我们需要合理根据消费者购物频率和偏好设置激励规则。

举例:高频生鲜用户,我们在支付成功后,返1-2张49元门槛的8.5折券,并且有效期在两天内;洗护品类的用户,我们在支付成功后,则返1-2张89元门槛的8折券,2周内有效期,如濒临过期还未使用,微信服务通知会主动触达给用户提醒回流核销。

(4)生命周期有限,合理激励流失用户

流失用户对于平台而言在所难免,除了一方面不断输入新客以外,同时可以重点激励原核心S级用户。这部分用户仍然有强高频的购物需求,只是他们都“被转向”竞品平台享受新人福利。这时候的激励需要从VIP化入手,满足他们在平台的成就感和特殊感。

通俗而言:一个受伤的老兵你怎么照顾!

举例:邀请成为我们的社群团长,每个人独立参与管理,群内的下单可以拿到佣金和折扣券福利;邀请成为社区推广员,在社区群或者小区内分发带有专属二维码的传单,同样可以享受佣金福利。这部分用户的利用率也能很充足。

三、行为和分值连接内部需要和外部呈现

平台产生了从新客和老客的激励需求,需要设定机制让用户能够感知且愿意参与进来。这个过程我们称之为连接层,也就是我们的机制设定。

(1)从用户行为出发,设立合理的机制引导目标达成

细化到用户的操作行为上来看:用户的访问、访问深度、访问时间、商详页面、加车数、分享数、下单数、好评率都可以成为机制的核心部分。对于我们运营方数据便于记录,对用用户而言门店也不高,参与成本低。

举例:我们大促活动,给用户设定任务成就玩法,完成3项任务后可获得9.9元现金折扣,第一,用户需要当天内浏览5款商品商祥页面;第二,用户需要分享到2个用户助力;第三,用户需要至少下1单(客单价大于89元)。三步操作行为的设置我们也是根据往期用户的平均值设置,所以整体门槛不会太高,而9.9元的现金激励刺激也比较明显。

(2)从数据分值出发,设立合作的中间值引导目标达成

数据分值的应用更多的在于一些持续性激励玩法,比如签到、勋章和积分类。这部分我们称之为周期性奖励,通常机制的设置一个短暂和一个长期的激励计划,让用户不需要等太久就能拿到一部分奖励,且长时间后又能额外获得一个终极彩蛋。在用户预期上做好管理。

举例:我们设置签到玩法,用户连续签到3天获得一张8.5折的99元门槛券,连续签到7天即可获得一张8折的168门槛神券;同时在积分方面,每次下单都能积累100分,用户保持在一周内下单1-2次,即可兑换优惠券或者大力度的商品秒杀必中资格。长期来看,积分越高,可兑换的实物商品,虚拟权益也会更大。周期性的奖励价值也更明显。

四、化繁为简化沟通用户,重权益轻规则

1. 消费者任务体系激励

任务系统即为设立一个或多个任务,满足任务目标后,即可获得指定奖励计划。日常运营过程中,我们会设置用户分享、助力、加车等小玩法,用户参与门槛低,当然可获得的奖励自然不会太高。

通常在大促或节假节点设置系列任务,在当天必须同时满足3-5项门槛,且每项门槛都跟运营核心指标绑定,拉动整体数据健康度,用户最终可获得一个较高额度的奖励。

用户一旦被激励,潜力将不可限量!

2. 消费者权限体系激励

用户权限体系和用户分层紧密相关,设置的前提需要把用户包按照RFM模型划分,给予S级用户专属高级权限,例如:给予S级用户专属二维码便于自助获客拿佣金;下放社区团长身份权限,负责小区的团购,并按单量给到佣金。

3. 消费者等级体系激励

等级体系,在游戏内是非常常见的激励方式,等级越高,意味着权益越大,同时用户与用户之间的成就感也会越多。我们将等级按照积分来评判,低于1000积分定义为初级用户,1001-3000积分定义为中级用户,大于3001为高级用户。每一档用户享受的优惠券,秒杀权益,品类权益,免邮政策都会有差异化。

4. 消费者情感体系激励

专属感(VIP专属优惠,VIP专属分销系统,VIP专属商品);成就感(周期签到获得终极大奖,多人助力获得实物奖品,累积完成N单获得现金奖励);荣誉感(解锁特定大促任务系统,获得特殊礼包奖励;解锁完成平台周期任务,获得荣誉勋章;被邀请参与门店Open Day)

在外部承接层各个体系打通后,留意一个核心点:利益刺激诱导务必明显且突出,一个激励的背后意味着需要用户去完成一些门槛才给到奖励,奖励是用户唯一驱动力,因此需要重奖励且反复出现沟通到位。

用户激励机制是一把双刃剑,运营策略拿捏的准确,可以高效提升平台业务指标;其次,用户激励的实质也是在加快消耗用户生命周期,一旦用户产生疲劳,会加速用户的流失。

所以回归到用户运营的本质:善待用户,多一点情感,少一点套路。

#专栏作家#

Leon;公众号:Leon新零售笔记,人人都是产品经理专栏作家。前腾讯京东运营经理,社交电商/O2O新零售行业资深研究员。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 有没有小伙伴一起讨论的群啊 刚进职场 好多想向前辈学习的

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  2. 想了解下,作者写的这套用户激励体系,有没有自己实战过?实战的效果如何?方便说说嘛?

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