我们在做社群的时候,千万别只顾着玩垃圾营销

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如今大家一窝蜂扑过去的所谓的社群营销,其实是一种很low的做法。我们在做社群的时候,千万别只顾着玩垃圾营销。毫无效果不说,还把社群的名声破坏了。

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建一个微信群,发发小广告:我在做社群;

搞一个主题沙龙,问题没探讨几个,便四处兜售自家产品:我在做社群;

聚了一帮人,一起读读书,然后疯狂推销自己的文章与公号:我在做社群… …

社群和社群经济如今火得一塌糊涂,很多人一窝蜂开始扑过去。而据我观察,大部分人涌向社群,其实仅仅是想把社群当做一个营销渠道,玩的是所谓的“社群营销”,严重偏离了社群的本质内涵。

什么是社群营销?顾名思义,针对社群而进行的营销行为。社群营销本身没问题,但是营销是要跟媒体形式配合的 如果社群媒体都没有建立起来,何谈社群营销?

如今某些人所谓的社群营销,其实就是在做这种本末倒置、毫无根基的事。最终各种群都沦为了群成员严重的负担,逃脱不了被退群和被屏蔽的命运。

首先,我个人非常不赞同仅仅把社群当做营销渠道的做法。其次,就算是做社群营销,很多人也是偏离了营销内涵,而是把曾经惯常的垃圾营销做法搬到社群中来,却独独不去耐心运营社群,让人很不敢苟同。

社群营销

所谓的社群营销,我认为主要表现在以下几个方面:

把社群当做垃圾内容的出口。很多自媒体人轻易就建了十几个群,仿佛自己拥有了一个庞大的社群,每天往群里发自己生产的内容。他们天真地以为任何内容通过社群投放都会有效果,最终这些群不幸沦为自嗨的领地,发出的内容无人问津;

把社群当做广告和卖货渠道。有些人把社群看成了另外一个朋友圈,微商大家都懂,三天两头打个小广告,隔三差五卖个小玩意儿。这种生硬的做法,想必大家深有体会,善良如我们,恨不得在群里跳出来告诉他们:求你别再浪费精力了,心疼…

把社群当做人脉渠道。如前所说,很多人将朋友圈营销的概念带入到社群中来,进群就加好友,以为建立越多的所谓人脉关系就越好做事,殊不知这种粗暴的行为,对如今高警惕性的群成员来说,早已成了一种被人唾弃的骚扰行为,你跟我说是人脉?!

把社群当做活动组织渠道。有些人则把社群仅仅当做活动组织的场地,今天想搞个沙龙,或者组织个兴趣活动,于是在社群内发个通知,聚了一帮人,活动完了还不忘卖货,卖完货就没有然后了,这也能说是在做社群?

凡此种种,为什么好好的社群大风口,大家都不约而同地挤上了所谓的社群营销的小船?而且这小船,说翻就翻…

所谓无利不起早,大伙儿蜂拥而上玩社群营销,当然是企图能有商业回报。那么问题来了,社群何以又成了这些人眼中商业回报的承载点呢?

正如前文所说,社群早已被看做是一种营销渠道,特别是有了微信群这一载体后,营销者更是如获至宝,那还不狠命地推销?

说到底,“所谓的社群营销”的种种做法,还是简单地套用原有的营销套路,粗暴地将其嫁接在社群中。其问题的核心是未能脱离渠道覆盖的旧思维,于是拼命地去铺渠道,不管是真渠道还是假渠道。

很明显,这种做法是存在诸多问题的。

很多人对社群还不太了解,那没关系,只要我敏感的神经认为它可能是一种新的渠道,那就不能错失任何可能。拿了一笔预算,那必须得全渠道覆盖,再配以重复轰炸,那必定能在客户心智中留下一席之地吧?悲惨的是,客户对这种轰炸早已免疫。

显然,这种思维和做法是被动媒体时代遗留下来的痕迹。如今用户有太多的方法选择跳过、屏蔽、无视这些广告和垃圾内容。说实话,这种强势粗暴、毫无内容的营销,根本无法占据用户的时间和注意力,更何谈占据他们的心智。

撇开垃圾社群营销的效果不谈,说一个最简单的问题:一个社群无论有多大,它的人数都是有限的。就这么点人,就算你的营销有效果,只靠榨取人数可怜的群成员,商业回报会大吗?

因此,如果只把社群当做营销渠道,那注定是没有出路的。我们不能奢望自己的社群能有罗辑思维的体量大,罗辑思维有庞大的粉丝群,它很容易地就走上了粉丝经济的路线,而很多的社群是不具备这个条件的。

事实上,不管你在社群中如何花式地玩社群营销,所得到的回报都是微乎其微的。因为脱离运营的社群营销忽略了一个最基本的事实:如今是一个信息过载、传播过度的时代。

对于早已陷入选择困难症的用户来说,这种不加区分的营销内容,他们唯恐避之不及,何谈更深一步的商业目的?在这样一种现状下,有两个基本的道理如今已得到广泛的共识:

A. 用户最有价值的是其时间和注意力,能占用用户多少时间才是最重要的。按照定位理论,能占据用户心智的营销才是有效的营销。所以说,任何不能占据用户的主动时间的渠道铺建都是无效的。

B. 能够占据用户时间和注意力的最有效方法,是优质的内容输出。这正如我们曾经提到过的观点:内容是流量的入口。每个人一天只有24小时,谁能用内容从他这24小时中争夺到更多的有效时间,谁就是胜者。

既然用户的时间和注意力是最宝贵的东西,那么很显然,仅仅把社群当渠道,把成员当客户,打广告、卖商品,而不对社群进行运营和深耕,这种做法肯定是行不通的,犹如竭泽而渔,一时爽、一世伤。

相反,我们必须通过输出优质内容,让用户主动进入自己的时间,如此才能占据其心智。而这,正是我们所提倡的社群媒体道路。

我们知道,内容生产是社群媒体最基础性的环节,也是十分关键的环节。它通过内容吸引和筛选用户(粉丝),用户沉淀下来后形成社群,社群成功运行后,群成员又源源不断地共同产出优质内容持续吸引用户。社群一旦形成,围绕社群的商业变现模式便可以多种多样了。这与“短平快”的所谓社群营销完全不一样。

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社群媒体对社群营销的优势

具体来说,社群媒体相对于所谓的社群营销,有着以下六个根本性的不同和天然的优势:

1.对内容的态度不一样

如前文所说,所谓的社群营销,是根本不注重内容生产的。他们只想把社群当做垃圾内容的出口,恣意透支群成员的信任,这最终将毁灭整个社群。

社群媒体则高度重视优质内容生产,因为内容是吸引用户沉淀社群的前提。而且,它不仅会生产PGC内容,还会组织群成员共同创造丰富的UGC内容。

由于社群媒体对内容的注重,再加上产出有方,使得其生产的内容往往更加优质、更加精准,在传播和占据心智上也会更加有效果。这是一种”深度运营”的打法,相比之下,喧嚣浮躁的社群营销必然显得十分孱弱。

2.投入的时间成本不一样

正因为对待内容的态度不一样,导致二者所投入的时间成本也不一样。

浮躁的社群营销在内容上的投入跟社群媒体无法比较。而且,所谓的社群营销也不注重社群的运营,他们的做法往往简单粗暴,比如上来就发红包(如果你确实钱多也没办法,那就靠天天发红包维持活跃)。很显然,这种简单粗暴的做法当然省时省事,但是效果…

社群媒体在内容生产和社群运营上都是耐心耕耘,它不相信通过简单的社群营销就能获取回报,而是踏实做内容,精心做社群,它把这当做商业变现的前提。因此,在时间成本上,社群媒体会远大于社群营销。然而,正因为时间上的高投入,带来了商业上的高回报,比如吴晓波读书会,正和岛等。

3.对社群的定位不一样

其实,之所以会造成对内容的态度和时间投入上的不一样,主要是因为社群营销和社群媒体对社群的定位不一样。

前文所述的简单粗暴的社群营销做法,可以说其对社群基本是无定位的。要说有定位,社群可能也仅仅被定位为他们众多渠道中的一种,群成员则只是被当做客户、买方,而不是内容或服务的共同创造者。这种冷冰冰的单向关系,将十分不利于营销效果的推广。

社群是社群媒体的具体组织形式,因此社群媒体不但十分注重社群的运营,而且对社群也有着清晰的定位。在社群创建之初,它就是有着共同的愿景、共同的价值观的人的聚合。如此,社群的定位自然就很清晰了。

正是因为这种清晰的社群定位,使得社群媒体的群成员不再仅仅被看成是有利可图的客户,而是种子。是的,社群媒体的群成员就如同爱情一样,是需要经营的。他们是社群内容的共同创造者,经营过后,群成员往往是高粘性、高互动、高价值优越感的,对社群品牌的传播也将发挥巨大的作用。

此外,这种对社群定位的不同,还使得二者所针对的目标用户群体有着天壤之别。社群营销针对的是大众无差别群体,即所谓的“无差异市场”,而社群媒体服务的是小众细分群体、是精确化的群成员。这种对目标用户认知上的差距,必定会在今后的商业变现上体现出出来。

4.产品的流向不一样

我们知道,那种简单粗暴的社群营销,其最终目的就是为了卖产品。其基本的过程是,产品从B端企业流向普通C端客户,在产品生产之前和生产的过程中,B端和C端之间基本无交流。社群营销的目的就是刺激C端认知并购买B端的产品。而这种粗糙的营销手段,其效果之差可想而知。

反观社群媒体,无论是内容还是产品的产出,都是经过群成员高度互动共同创作的。换句话说,社群媒体是根据群成员的需求来生产产品的,即产品是从C端流向B端,再从B端流向C端的。比如吴晓波社群推出的”吴酒”。

这种简单的产品流向上的不同,却造就了二者内容和产品本质上的差异:一个是自嗨式的任意生产,一个是明确的用户导向、按需生产。这两者孰优孰劣,明眼人一看便知。

5.营销的形式不一样

众所周知,如今甚嚣尘上的社群营销,他们使用的是自己熟悉的惯常做法,即先是有一个产品,营销考虑的是把产品卖出去。在这个过程中,营销与产品是分离的。这种相互隔断的信息沟通,必然又会使营销的效果大打折扣。

在社群媒体中,由于对社群运营的重视,使得产品跟渠道、销售、用户互动等是一体的,互动即营销。

换句话说,社群媒体是天然地把营销融于社群互动,群成员在互动产出内容和产品的过程中,即完成了一次营销活动。在内容和产品产出后,群成员作为第一批试用的种子用户,又将自发帮助进行更大范围的营销。这种口碑式的营销,无论是从质量还是广度上来说,都是所谓的社群营销不能比拟的。

6.预算的方向不一样

通过前面的分析,我们可以发现,所谓的社群营销,其直接目的是渠道覆盖。因此,大部分的预算可能是花在渠道推广上面。由于缺乏优质的内容击穿多层用户,他们很难形成二次传播。如果不持续地进行各渠道的硬性推广,其品牌的影响力就难以持续。一旦推广停止,影响力即停止。

所以说,所谓的社群营销,其每个用户的获得成本是线性增加的,每个用户获得品牌曝光信息的成本是一样的。因此,要想品牌最大限度地曝光,就必须全渠道覆盖。而要想持续曝光,又必须持续地进行推广。而这种全渠道持续推广的做法,必然要耗费高额预算。

我们来看看社群媒体,由于注重内容生产和社群运营,靠优质内容和种子成员便可形成自传播,用户成指数级增加,不必耗费大量的预算去铺渠道。相反,社群媒体在内容和运营上花费的预算会比所谓的社群营销多。但是,这跟无底洞似的渠道推广比起来,自然是小巫见大巫了,根本不在一个量级上。

 

作者:Richard,群幂负责人,MIT Sloan MBA,原考拉FM CTO,考拉FM产品和技术团队将产品从0做到上亿用户。欢迎各位加微信探讨交流:wenchen1492

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