揭秘“为什么你的用户不愿意付费?”

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用户不愿意付费无非就这三点:胡萝卜太小要么浮夸;大棒出得太狠,货次价高;打窝时功利性太强,急于求成。

01 案例

近半年二叔参加了两门关于职业培训的网络课程,第一门是付费上的互联网运营课,第二门是前期免费学的个人成长规划课,后来没有掏钱继续学习。并不是说第二门课的教学质量不好,而是因为二叔参透了一点关于网络课程社群营销的套路,学会了保持清醒的头脑和如何坚持最初的学习目的。

常见的社群营销无非遵循了“胡萝卜+大棒+打窝”的福格行为模型,拼多多就是这个模型的优秀使用者。

拼多多每天都会给消费者200多块钱,只要凑够300元就能提现(胡萝卜),但是要求在24小时内凑够才算有效,否则游戏重启(大棒)。消费者想不参与这个游戏都难,因为他/她身边的亲朋好友、七大姑八大姨都已经行动了(打窝)。

福格行为模型及应用

可见,要想消费者按照我们的意愿做出相应的行动(Behavior),除了提供胡萝卜(Motivation),还要有适合的大棒(Ability)作为约束。只有胡萝卜和大棒相互匹配,二者交点正好落在行动成功窝点,打窝(Triggers)才是有意义的,才能有效刺激消费者立即响应。

特别说明,胡萝卜、大棒和打窝三者必须同时具备,缺一不可,如果少了其中一个要素,得到的结果不会理想,甚至行动失败。

举个例子:

我们想让陌生人说走就走、说停就停,为此我们能给他们最大的胡萝卜——生命,最轻的大棒——只要听指令就好了,唯一不足的是我们没有打窝,结果可想而知——陌生人未必会配合我们。如果我们有打窝放出信号——在路边放个红绿灯,那么陌生人就会很自觉地说走就走、说停就停。

福格行为模型的信号点

以下,二叔将基于福格行为模型(B=MAT)对“个人成长规划课”的社群案例进行解读,并给出优化营销策略的个人建议。

02 案例解读

这门课的社群营销流程大致如下:

二叔是在一个公众号看到官方的宣传软文,文章提到的一点戳中了二叔的痛处——对现状不满。

并让二叔愿意参加体验课的理由:宣称能够系统性的成长+扩大职场人脉,没有强制活动、没有捆绑广告、平时不用打卡集赞等各种恶心的裂变套路,而且只有300个免费名额,先到先得。

这门课还邀请到了PPT界、运营界认识的大咖来站台,许多职场人在这两个领域均有接触,所以对业内的大咖应该也有所耳闻。

社群建立流程解析图

加入体验课社群后的前6天,学员自愿参与笔记分享和社群讨论,从没谈到关于钱的话题。第6天之后,辅导员就开始向学员推介付费课程,整个过程分为早鸟价听全部课程、先款后返听部分课程两个阶段。

先来看第一阶段中的福格三要素,再分析为什么会分成两个阶段进行,以及最后大部分学员都付费报了名,为什么二叔还无动于衷。

第一阶段:早鸟价听全部课程

报全课班的“胡萝卜”

1)胡萝卜

  1. 以最实惠的价格买到全部课程;
  2. 赠送“职场礼包”、闭门咨询会门票;
  3. 100元奖学金的抵用券(其实没入选学霸榜的学员也会有)。

2)大棒

  1. 至少要交2080元学费
  2. 比别人早缴费,争取排在前10、前20名
  3. 最好报两门以上,优惠更大,福利更多
  4. 限时优惠,欲报从速,机不可失失不再来
  5. 门槛低,支持7天无理由全额退款。

3)打窝

  1. 历届学员的心得体会
  2. 某个学员的逆袭故事(不知道是真是假)
  3. 学员带队引发羊群效应(第一个报名的学员从没发过言,你品,你细品)

报全课班的“打窝”过程

不要以为福利很诱人,事实说明充分,学员就很积极地报名,其实不然。据观察,在110人的群里只有25个付费报名(当然,按二八原则计算,22.7%的付费率已经很理想了)。其中原因就是许多人认为大棒过重:万一学不成,那么这根胡萝卜就不值现在这个价。

此时,摆在官方面前的策略调整有三个方向,其内在机理如下图所示:

  1. 往上走:大棒不变,加大胡萝卜让二者交点落在行动成功窝点;
  2. 往右移:胡萝卜不变,大棒减轻让二者交点落在行动成功窝点;
  3. 往下走:缩小胡萝卜,同时大棒减轻让二者交点落在行动成功窝点。

营销策略变化的前后对比

为了公平起见,不伤害到已报名的学员,官方只能往下走,降低学员福利和要求。

第二阶段:先款后返听部分课程

报部分课程班的社群营销策略

1)胡萝卜

  1. 只听课程的核心内容
  2. 21天学完返还全部学费
  3. 报名即送“求职礼包”

2)大棒

  1. 只要交498元学费
  2. 名额有限(也就随便说说,别当真),尽快报名,争取在前100名缴费。

3)打窝:在群里公布已报名的学员名单,给其他人做个表率。

从上述两个阶段来看,可以发现官方两次引导学员付费所提供的“胡萝卜”并不是二叔想要的,二叔想要的“胡萝卜”还是原来的“成长+人脉”。

也许有人会说,先捡了“听课”小胡萝卜,才能捡到“成长+人脉”大胡萝卜,而二叔并不这样认为,因为官方给的大胡萝卜还是个未知数,不是学员听听课,努力一点就能得到的。

个人成长规划课的“大胡萝卜”

有谁留意到大胡萝卜是官方的发展设想,多处出现“未来”:

  1. 获得权威机构认证、市场认可的能力;
  2. 在脉脉遇见伯乐,作为能力展示的凭证;
  3. 混进知名商学院的黄金人脉圈;
  4. 寻求高薪、内推名企的机会。

“未来”可能会有,也可能没有,一切由官方说了算,不是学员努力就能拥有的,既然不能拥有,那二叔也就没必要为之掏钱。

那么,发生不能给学员确切回报的情况,官方该如何说服学员付费?

03 优化建议

利用福格行为模型研究《薛兆丰的经济学课》的营销方法,我们或许能从中得到启发。

《薛兆丰的经济学课》是2017年2月薛兆丰在“得到”App上开设的一个专栏,仅上线两个多月就有10万人订阅,突破20万大关只用九个月,截至2020年4月订阅量已超过49万人,为榜单之最。

薛兆丰的经济学课

1. 胡萝卜要具体化

胡萝卜是对消费者的洞察,发现消费者尚未得到满足的需求,或者本可以得到却因故错失的遗憾,然后给消费者的一个满意解决方案。

《薛兆丰的经济学课》就是针对人们想要掌握社会发展规律,探寻因果关系的欲望,为学员提供了一个个现实案例,用经济学理论去解释其合理性,教学员掌握市场规律的方法。

启示:

要想说服学员付费,官方应拿一些职场中发生频次较高的事,而不是个案来举例,帮助学员举一反三,快速有效地解决类似的现实问题。切莫给学员画大饼,给学员制定外部决定因素占比大的目标,如教你月薪5万的文案。

2. 大棒是越轻越好

大棒是告诉消费者要想得到胡萝卜,需要接受相应的惩罚或限制,但是惩罚不能过重,超出了消费者的可承受范围会导致消费者放弃行动。

《薛兆丰的经济学课》就是要求消费者支付199元就能买到366节课,随时随地都可以听课,即使没有接触过经济学的人也能听得懂,想得清,听得进。

启示:

要想说服学员付费,产品应以费用均摊看起来极低的价格售卖,而且不能让学员觉得有任何学习负担、障碍,做到连学习能力弱的受众群体都能学有所成。

3. 打窝要自然友好

打窝是发现冲突(产品附着力),让关键人物把信息发布出去,在环境威力作用下引发现象级传播事件的一种方法。

薛兆丰就是看到大家对经济学的误解,认为经济学是关于财务、数学等高深而枯燥的学问。然后凭自己作为一个北大经济学教授的身份,通过大量实际例子来告诉大家经济学不难明白而且还很有趣,并引来了经济学领域专业人士的骂战,一下子提升了课程的关注度。

启示:

要想说服学员付费,官方需要结合现实冲突抛出产品亮点,让有影响力的专业人士来和学员沟通或对外发言,制造没有对错之分的话题讨论。

总结:用户不愿意付费无非就这三点:胡萝卜太小要么浮夸;大棒出得太狠,货次价高;打窝时功利性太强,急于求成。

 

本文由 @炒冷饭的二叔 原创发布于 人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 让我想起了。李阳疯狂英语或者什么保健品促销大会

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    1. 哈哈,这就是赚快钱的套路。真要长远发展,是考虑做品牌,但是培养品牌时间太长,市场又复杂多变,能不能活得下去还不一定,所以逮住机会先活在当下吧。

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