互联网手机今安在:小米靠低端冲量 跟随者匿迹

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互联网手机今安在:小米靠低端冲量 跟随者匿迹

 

忽如一夜春风来,智能设备潮再度风起云涌。除了谷歌、三星等国际巨头竞相测试眼镜、手表等可穿戴式设备外,国内一些嗅觉灵敏的互联网公司也开始涉足这一领域。

而时间回溯到两年前,在智能手机大潮来临之际,由雷军旗下的小米科技发端,阿里、百度、盛大和360等纷纷扎入选择直接做硬件或与硬件厂商合作,推出带有自家印记的智能手机产品。彼时,“互联网手机”成为业界被讨论最多的热词,几乎每一位互联网领袖被媒体记者包围时都免不了“是否要做手机”的追问。

但两年之后,无论从各类智能手机销量榜单,还是从流量来源的统计看,传统硬件厂商出身的“中华酷联”位居前列,而绝大多数所谓的“互联网手机”品牌已经不在市场上发声,除了一直处于争议声中的小米。

上周,小米科技CEO雷军与他的小米团队又一次站到风口浪尖:这次并非因为小米手机、MIUI手机系统、小米盒子,而是传闻已久的红米手机。随着红米以799元低价发布,小米也再次遭遇同行“问候”,甚至被指走别人的路让别人无路可走,以山寨血洗山寨。

实际上,小米推红米手机并非心血来潮,其一年多前就开始酝酿推低端智能机。但小米手机定位是发烧友而生,小米担心在高端定位立足后,做低端手机自毁品牌。小米手机追求的高性能、高性价比模式也让小米手机成本高居不下,难以做千元智能机市场。

小米也一直效仿苹果打造粉丝经济,创办伊始,雷军就描绘一张前进方向蓝图:通过互联网培养粉丝,通过手机顶级配置并强调性价比方式吸引用户;手机销售只通过互联网销售;在商业模式上,不以手机盈利为目的,先积累口碑建立品牌,继而把手机变成渠道。

进入到2013年,当智能手机CPU核战和主频之战呈现疲态,小米手机发烧之路穷途末路、微博等社交平台在PC端优势减弱,小米粉丝经济疲软时,已经壮大的小米手机却要冲刺1500万台的年度销售目标,这使得渴望持续发展的小米不得不切入低端市场。

既能与小米手机品牌有区分,让小米杀入更广阔的千元智能机市场,也能避免自毁品牌风险,成立红米的新品牌就显得理所当然。酷派副总裁李旺被问及小米推红米一事时显得并不惊讶。李旺对腾讯科技表示,小米涉足千元智能机市场很正常,任何企业都需要发展。

相对传统手机厂商的淡定,魅族董事长黄章和大可乐手机CEO丁秀洪反应就激烈得多。黄章公开在其官网上炮轰小米“无底线”。丁秀洪则直指雷军说话不算数,红米就是一款没有任何特点的低端帐篷型产品,红米的走红是庞大水军和所谓意见领袖疯狂炒作而已。

由于模式类似,黄章和丁秀洪无疑担心红米会侵蚀其生存空间。与一年前盛大、360做手机的热闹相比,当前互联网企业做手机浪潮退去。除大可乐手机等依然坚守外,360特供机平台已变身为电商平台,手机厂商博沃科技也在烧掉4000多万元后离场。

雷军新玩法:用低端机抢移动端入口

今年7月中旬,小米在内部举行庆功会,雷军会上透露2013年上半年业绩达132.7亿,共售出703万台手机,上半年营收超去年全年126亿。截至2013年6月底,包括中国大陆、香港地区、台湾地区三地小米共有1422万手机用户。

这并非是一次简单的庆功会,恰恰相反,是小米为新一轮融资造势。据腾讯科技了解,此前一周雷军和小米总裁林斌一直在美国出差,相继拜访高通、谷歌等企业,并启动融资。接近小米的人士透露,小米这轮融资接近20亿美元,估值已达到90到110亿美元。

小米为何在去年获得2.16亿美元后再次启动融资?知情人士对腾讯科技道出其中秘密:做硬件得有海量的钱。赶得上时机却没钱一样是大眼瞪小眼;供应链就是看量,砸1万台和砸100万台,供应链的脸色都不一样;请得起给力团队,做得出给力产品,用得起给力营销,海鲜想变库存都难,消费者排长队买硬件跟抢购便宜限量海鲜似的。

获得大笔资金后,小米显然有靠低端机走量的想法。小米人士估算,今年手机销量会达到1500万台,明年目标则是2500万台。上述人士称,当高端智能手机用户饱和,用户从中高端向低端转移,中国正迎来低端手机换机潮之际,涉足低端智能手机市场是大势所趋。

大可乐手机CEO丁秀洪说,很多人惊讶于红米799元价格,相比小米2,红米的确拉出来过千元的价格空间,这样的震撼效果恰恰是“雷布斯”用来传播所需要的。互联网手机品牌相比传统手机品牌最大特点是高性价比。雷军799元的红米一出,也能防止同门者逆袭。

“红米还帮助小米抢占了移动互联网入口,手机是天然的平台,用户使用一款红米手机至少半年时间。目前小米手机上装在前面的都是MIUI应用商店、游戏中心,付费主题等应用分发渠道,未来在软件方面还可以有其他想象空间。”

丁秀洪对腾讯科技表示,硬件早期是否盈利已不重要,况且红米单个手机成本为650元,剩下的近150元完全可以覆盖库存、物流等费用,小米能不亏钱拿到用户,赚钱也就指日可待。小米承载用户的核心是MIUI,在锤子ROM等成长起来前,小米需要抢更多用户。

移动互联网入口重要性早已呈现。百度出资19亿美元收购91无线也证明了入口的价值。分析人士对腾讯科技指出,要拿硬件终端圈用户,就要高性价比,有用户规模,才有应用变现的第二级模式。但高性价比是个踩钢丝的技术活,尺度控制不好,会把自己玩死。

上述人士表示,硬件终端无论在供应链、品类战术、营销策略乃至产品换代推广档期上都比互联网更讲究节奏和尺度。雷军有雄厚人脉和资金,同样会遇到货存积压风险。

破解盲目崇拜:红米只是帐篷型产品

红米被认为会是一款非常好卖并能走量的产品。大可乐手机CEO丁秀洪也称赞说:“雷布斯”能把一个低端的没有任何特点的手机整出这么大阵势,自己羡慕嫉妒恨。不过,对红米揭露最彻底的也是丁秀洪。丁秀洪多次公开抨击红米是一款典型的低端帐篷型产品。

丁秀洪指出,红米除MT6589t算新产品外,其他硬件配置至少落后主流手机一个代次,甚至落后于两年前发布的小米1。用某项略微领先的产品做棚顶,其他都采用普通甚至是落后部件,这是山寨手机做帐篷型产品的传统玩法。小米只是用其影响力,重复了一遍。

一位手机行业人士则一针见血指出,丁秀洪对红米反应激烈的原因在于,红米和大可乐手机均采用的是MT6589,但红米知名度比大可乐手机高很多,且有销量和资金优势,一旦用户听信小米和雷军的宣传,红米销售大热,大可乐手机很可能走向末路。

这使得丁秀洪必须一再强调智能手机CPU价值被高估,称决定手机性能好玩和成本结构的,CPU价值不到20%;智能手机时代的核心,是屏幕、内存、摄像头等,并强调红米除了CPU其他一无是处,丁秀洪突出大可乐2高配,则是为大可乐手机生存创造更多空间。

这是丁秀洪遭遇的挑战之一。大可乐手机更大挑战则在于供应链的支持。由于大可乐手机销售不可能形成大品牌手机的规模,这就使得供应链可能不支持,手机成本就非常高。

这并非是孤立的例子,知情人士透露,联想、华为、中兴都被三星坑过,卖得好时三星不供屏,使得产品没法转,因为手机模具开后只能装三星的屏,要再开一套模具就要4到6个月的时间。为解决屏的问题,联想杨元庆甚至跑到三星总部去求,也无济于事。

谈及行业现状时,丁秀洪感叹说,手机行业竞争残酷、节奏感、资金、营销、供应链都太复杂。这一年也是腥风血雨过来。手机不是好做的行业,市场空间大但竞争也残酷。

当然,丁秀洪还算幸运,还“活着”,实际上,市场上当初那些追随雷军小米成功的跨界创业者,很多已到了资金链最艰难的时刻,甚至不少已退出行业。

博沃手机夭折——4000万元打水漂

智能手机市场折戟沉沙的厂商并不在少数。就在一年前,当小米二代手机刚推出,雷军积极构建着小米软硬结合的帝国版图时,手机厂商博沃科技也雄心勃勃,欲再造一个小米,并模仿雷军在北京望京的一处写字楼租了两层办公面积,团队八十多人,且多半是工程师。

博沃科技并非智能手机市场的晚来者,其早在2011年4月就已经涉足智能手机领域,那时小米手机都还没有诞生。博沃科技前身是德州仪器在中国的一家合资公司,有硬件基础,研发手机之初采用的是德州仪器的解决方案,并投入大量大量人力和时间进行二次开发。

不过,当博沃手机以2499元价格上市时,手机业发生天翻地覆变化。随着联发科解决方案成熟,各种双核、四核、千元5英寸大屏手机(博沃手机4.5英寸屏幕)出现。这个没任何运营商或渠道资源、外观设计不出彩的国产品牌遭遇巨大挑战:博沃手机卖不出去。

货品挤压无疑是手机市场大忌,雷军多次表示,大多数手机厂商都是遭遇存货挤压垮掉。小米联合创始人王川将卖手机比作是卖海鲜,称智能手机价值很高,但一旦卖不出去,就一天天贬值。做硬件和做海鲜一样,千万不能有存货,这是小米销售策略谨慎的原因。

手机货品挤压无疑让博沃科技负责人感到巨大压力,今年元旦时,博沃手机降价到1699元,春节后更降低到999元,依然卖不太动。遭遇巨大挫折的博沃科技负责人最终选择离开,将公司交给手下人,现在的博沃科技依然存在,只是留守的人员主要是在处理存货。

这个项目让这位负责人亏掉4000万元,并彻底离开了手机行业。如今回忆起这件事,他对腾讯科技表示:“卖得越多亏得越多,只能尽早选择离开。这不是什么特别光彩的事情,人家会说他不知道天高地厚地来了,完后赔了一笔钱就被迫走了。”

轰轰烈烈的360特供机项目也基本消停。360与华为的合作早已无疾而终,与360合作的各家厂商也因销量低没赚到钱赔钱走人。腾讯科技获悉,如今360特供机项目由单一的手机产品转为电商平台,特供机销售的是各家品牌,360仅仅是给手机厂商带去流量。

大浪淘沙,当初趁热进入智能手机行业的互联网公司或没实现自家的生态梦,或没有实现应用的预装预期,亦或是整体的投入就是一次完全不成正比的投机。历史往往不断重演这样的故事,今年逐步升温的可穿戴式设备浪潮,会是又一次“互联网手机”似的疯狂吗?

FROM 腾讯科技

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