出行行业中,用户激励体系有哪些?

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笔者结合出行行业的运营经验,与我们分享了出行行业的运营要点、用户激励体系有哪些?

本人在出行行业做了2年多的运营,对该行业的运营现状、问题、后续发展都有一些心得:

出行行业目前是滴滴处于头部垄断地位,拥有大量的数据,在派单算法、司机服务上有优势。用户运营一般就是活动补贴、漏斗转化率提升、产品优化和模式创新等。目前的问题是增长处于平稳期,一线城市缺运力成为痛点。

1. 数据监控

一般会把数据 分为宏观、乘客、司机三大部分,宏观数据包括规模、成交率、单均补贴等指标。

对指标做日环比和周同比分析,再利用指标之间的相互关系,找到问题、一般影响规模的有单均补贴、乘客漏斗转化率、派单距离、产品优化等;同时要关注体验和收入指标,有乘客NPS、司机收入等。

2. 用户生命周期运营

根据用户使用产品的阶段、用户的习惯和心理,去策划活动。

拉新主分场景做品牌曝光和物料展出,例如与商场、学校机构、酒店谈的异业合作,可以有大屏、线下物料的品牌活动宣传,起终点的乘车优惠券等,通过用户常在的场景,引起关注和促进完单。

后期用户的运营基本思路是每周定期去对分层用户做专项活动,持续的活动促使用户打车习惯的养成,它的实质是通过搭建用户成长体系,在符合用户习惯和场景情况下提高用户在平台的转化。

完成首单的用户,可以继续降低用户门槛,给予2张立减券;活跃用户,根据预算情况,制定平峰期呼叫返券活动,定向用户提频活动,支付返券等活动;

针对沉默用户,流失节点一般是最后完单时间距离现在7天,找到这个流失节点,根据RFM模型对用户分层召回。

活动会通过持续上线,把每个用户每周都会触达一次,第一周完成新用户任务的,进入活跃池里,活跃活动会继续提频,新用户流失的会进入沉默池里去召回,活跃用户和沉默用户也是这样。

这个持续进行,会把用户转起来,当沉默90天以上时,我们不再触动到他们,会有专门部门去触达这部门高沉默用户。

 在这里面,做大的挑战是策略的制定和复盘效果。需要制定一个低成本高效果的策略内容,精细化运营。一般的思路是前期先试验,制定一个基本原则,后期复用,偶尔会根据情况去做微调。

例如像我们的平峰期活动内容,我们前期会尝试集中不同策略内容的效果,满60 88折cap12,满30-5,结果是后者订单增量更高,单均成本更低。

理论上是低门槛可以让更多用户满足这个门槛,有能力去完成这个行为,我们给予动力和刺激点,用户就会去完成这个行为,而满60的活动门槛太高,用户觉得够不到就不够了。

所以,我们一般沿用这种策略。低门槛满减策略内容,后面为了提高各个门槛的转化率,我们又优化成分梯度满减策略,例如满20-4,30-5,60-8等。

3. 梳理用户完单的漏斗转化率

用户从冒泡到完单,中间有多个环节,哪个环节的产品体验不好,就会中断用户的完单行为。

出行的使用路径一般是:冒泡-呼叫-应答-等司机-上车-结束订单-评论等。其中从冒泡到呼叫的转化,制约因素有预估接驾时长、定位、预估起始地价格,这些的直接因素是周围运力供给和分布、产品等;呼叫到应答主要是运营密度因素;其中的转化,可以在这2个产品页面上线天降红包,对于触发一定逻辑值的订单,可以在用户冒泡和呼叫页面发放优惠券,促进完单。

城市运营的运营动作主要是上面这些,总部还策划了用户会员体系,出行套餐,运力侧模式创新、恶劣天气保运力等专项项目

4. 衡量用户运营效果的指标

一般用7/14/21/30天天留存率作为直接指标,间接指标是呼叫量 订单指标。选择7天留存率是因为我们捉取了全量用户分天的留存率,在7天时留存率下降幅度较大,所以以此为基点,往后翻倍依次看下留存情况。

很多人会有疑问,说滴滴之前是靠补贴做用户获取和运营的,后面没钱了,怎么去运营?用户生命周期的运营其实质是运营规划 ,结合用户使用习惯和场景,切中用户心理诉求,通过策略活动培养用户使用习惯。所以补贴只是其中的一个活动形式,后面我们可以策划更多形式的活动,通过抽奖或排名形式把礼品预算最小化,竞争或投机心理诱导用户参加活动。

5. 后面出行行业的运营的建议

1. 活动玩法要尽量多样化,有趣好玩为主,活动形式可以是完单参与抽奖、一定时间的排行榜等,利用用户投机、竞争心理,在控制预算情况下,实现效益最大化

2. 可以策划更多市场营销活动

优步做的营销就特别好,专注于传递一种生活方式,与用户产生情感维系。

例如之前做的雪糕日,还原用户生活场景,用贴心服务打动消费者,原本冰冷、陌生的司乘关系变得热络起来。

这种品牌营销,会与用户产生活动,使其对品牌产生信任感和好感,是做其他运营策略的基础。所以市场活动可结合时事热点,洞察人性,对生活中的场景高度提炼,去策划活动。

例如优步被微信封时,做的一波营销。

6.总结

用户运营的底层逻辑,就是让用户喜欢、信任我们产品,在产品功能满足用户痛点,产品流程体验流畅情况下,需要利用用户的非理性行为消费心理引导用户,培养打车习惯。非理性行为有适应性偏见、鸡蛋理论、沉默成本等。

适应性偏见:

用户对得到的瞬间,或者失去的瞬间,感受比较强烈。可以定期举办活动、积分奖励激励用户,使其产生深刻印象;

鸡蛋理论:

人们对一件事情投入的劳动或情感越多,就越容易高估他的价值。

沉默成本:

用户付出的时间或成本越高,离开成本越大。可有目的的给用户制造沉默成本。例如视频app的会员充值、淘宝的省钱卡、滴滴的优惠券都是一种手段制造沉默成本

体现到具体着手上,包括市场营销、产品功能和场景优化、用户激励体系。

市场营销要结合热点和用户心理诉求,目的是产生情感诉求和情感共鸣,通过端内渠道宣传,借助创意、娱乐元素引发用户自愿传播。

产品功能要对用户有价值,解决用户痛点。产品路径需要引导用户使用核心功能。打造高频功能,通过高频拉动低频,提高用户在平台的频次。

用户激励可以分层运营:

新用户可以策划活动,激励在平台积极性。降低使用门槛,前2单给予优惠券,有效期1周,促进快速完单等。

活跃用户可以策划活动(形式可以是排行榜、抽奖、组队PK等),构建会员等级体系,通过设计等级、排名、勋章激励用户完单。

对于沉默用户,要分析流失节点,做好防流失。同时,各个阶段用户需要高效触达、高效互动,所以用户运营渠道必不可少。APP推送在恰当时机提醒用户活动信息和感兴趣内容,微信公众号作为运营阵地,即可以作为宣传活动的渠道,也可以与用户产生互动交流,甚至可以借助公众号产生裂变活动等。

最后,定期复盘7/14/30天留存率,明确运营结果。有问题及时作出调整。

 

本文由 @我爸爱吃鱼 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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