B站 VS 知乎:用户扩圈的背向而行

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不同的运营方式都可以为平台带来用户增长,但是只有良好的社区属性,才是保证流量正向循环的助推器。

从火出圈的跨年晚会,到财经界大V半佛仙人、法律界网红罗翔老师的陆续加入, B站已不再是二次元专属的B站,内容日趋主流化。

同样的,知乎也不再是精英圈层的专属知乎,从聚焦互联网/金融/创投等领域,扩展到3C/汽车/健康/情感/八卦等多元领域,知识社区变身生活百科。

随着用户的增多,参差不齐的内容如大水漫灌,侵蚀着这两个原本被奉为精神圣地的社区网站。只是,知乎的步子迈得更大,不遗余力地加速用户下沉;而B站相对更小心翼翼,核心用户的留存成为商业化变现不可失守的壁滩。

一、高门槛的注册机制

早期,B站与知乎都对用户注册有严格要求——B站需要完成100道题目,以二次元内容为主;知乎采用封闭式注册机制,只有获得邀请码的用户才能完成知乎的注册过程,非注册用户无法查看知乎内容。

在高门槛的注册机制下,B站与知乎培养起了第一批核心用户,形成了高质量的社区创作范围。随着商业化变现的要求日益紧迫,B站与知乎都有不同程度地降低注册门槛——

知乎从官方派发邀请码,到核心用户转让邀请码,再到全面开放注册,如今的知乎,只要绑定手机号,即可完成注册。B站依然保留100道问题的答题机制,只是从二次元内容为主,变为50道社区规范题目,与50道自选领域(游戏、影视、科技、动画、艺术、流行、鬼畜)题目。每题1分,需达到60分以上。

由此可见,B站虽然放开二次元的门槛,接纳更多领域的内容,但对社区氛围与内容质量依然保留底线。只有认可B站社区文化,才能成为其正式会员。

二、共同生存的细分圈层

随着互联网生态发展,「全民xx」已成为过去式。不同的年龄世代、价值观、兴趣爱好、地区文化等,催生出了无数独立的「圈层」。每个圈层里,都有各自独特的文化和语言体系;不同圈层之间,有着厚厚的壁垒。打开知乎,除了定向关注知友外,用户消费内容只能接受机器学习其兴趣的结果。所有内容都通过智能算法向用户推荐,没有按栏目进行分类。

而在B站,内容推荐有着非常精细化的运营。一方面,B站细分出7000多个文化圈层。

B站APP里,不仅有ACG(动画、漫画、游戏)内容,还有音乐、舞蹈、科技、鬼畜、时尚、娱乐、影视等22个分区。

每个分区之下,又有不同的二级分区。以音乐为例,细分为翻唱、VOCALOID·UTAU、演奏、OP/ED/OST、原创音乐、三次元音乐、音乐选集7个二级分区。

  • VOCALOID·UTAU:合成音源的软件,输入人声素材,合成虚拟歌姬
  • OP:Opening Song,片头曲
  • ED:Ending Song,片尾曲
  • OST:Original Sound Track,原声带

每个二级分区之下,又有许多标签。比如在翻唱之下,有国人男声、国人女声、英文翻唱、日文翻唱、古风、燃向、灵魂歌手、治愈向、吉他弹唱、魔道祖师、欧美、YOUTUBE等21个标签。

也就是说,单单是B站的音乐,就有7*21=147个细分圈层。喜欢燃向音乐的用户,也许不喜欢治愈向的音乐;喜欢魔道祖师(原创耽美玄幻小说)BGM的,也许不喜欢VOCALOID的音质。

7000多个文化圈层之间,彼此相互独立,共享着B站这个公共空间。喜欢动画的用户与喜欢科技的用户,看到的B站也许完全不一样。

另一方面,B站将细分标签,运用到推荐策略上。

进入B站首页「推荐」栏目,可以看到许多打上不同标签的内容。B站通过「标签」来了解内容,进而推送给对此标签感兴趣的用户。相比于其他网站,B站的标签更丰富,涵盖了热度标签(如4万点赞、点赞飙升)、兴趣标签(如音MAD、美食圈)、广告、扶持计划标签(如Bilibili新星计划)等。

标签采用「分区+细分标签」的形式进行呈现,比如「娱乐·点赞飙升」、「美食圈·川味小面」,“娱乐”和“美食圈”是B站的分区,“点赞飙升”和“川味小面”则是该分区下的细分标签。

这样一来,用户可以更容易找到自己感兴趣的内容,B站也能更精准地摸索用户兴趣,提高推送效率。

与此同时,用户可以对系统推荐的内容,进行标记和调整。

点击页面右上角的「标签」按钮,可以选择我们感兴趣的标签内容,系统会增加相关推荐;而点击具体某个视频右下角的三个点,可以将这个视频标记为不感兴趣,具体到是对UP主不感兴趣,还是对这个分区的内容,或是这个具体标签下的内容不感兴趣,也可以是纯粹对这个视频不感兴趣。选择后,系统将减少相似内容的推荐。

只要用户能在平台里获得自己所需的养分,就可以最大程度地减少流量漫灌给社区氛围带来的伤害。用户害怕的不是生存在同一个空间,而是「求同不存异」,嘈杂的声音会破坏原本安静美好的一片天。

三、内容创作的核心价值

知乎最核心的价值在于「专业」。然而,随着用户下沉的加速,知乎的干货逐渐消逝:如今的知乎,既有“人在美国,刚下飞机”的精英范,也有“xxx是一种怎样的体验”的故事会意味,还有各种抖机灵的段子,「知识圈」已然变成了「娱乐圈」。

B站的核心价值在于「有趣」。二次元与否,不是关键,关键是能让人上头。尤其是泛娱乐式的知识科普视频,成为B站现阶段吸引大量UP主与用户进驻的爆款素材。

比如当红刑法教授罗翔老师,用脑洞大开的奇葩案例,将晦涩难懂的法律条文讲得生动易懂。凭借经典的“粪坑案”、“看小黄书会被处罚吗”、“张三的千层罪名”等案例,罗翔老师的视频播放量猛增,在B站收获515万粉丝。

其中,罗翔老师讲课中出现频率最高的“法外狂徒”张三,成为剪刀手们最喜爱的鬼畜素材,二次创作与原创内容相辅相成,成就了罗翔老师这一B站红人。

再如很喜欢瑞幸咖啡,凭借视频《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的》火爆B站的半佛仙人,也是出了名的幽默有趣。在他深入扒皮各行业套路时,经常段子频飞,以口吐莲花的三寸不烂之舌收获了328万B站粉丝。摘抄一段给大家感受一下。他在点评《罗永浩是如何颠覆每一个行业的》时,给出了这段网友们建议全文背诵的罗永浩介绍:

嘴炮之王,锤子之神,行业冥灯,打脸永动机,星巴克计量单位,理想主义掘墓人,工匠精神挖掘机,微博文学天王,苹果公司董事长,王自如一生之敌,手机圈泥石流,走在时代前列线上的男人

本来,知识科普是知乎的强项。然而,B站借助自身视频制作的优势,火速打造各种有趣的知识科普视频爆款,吸引了一大批非二次元的圈外用户。

如果说,知乎是以用户下沉为手段,实现纵向扩圈;那么,B站则是以「人的兴趣」为连接,实现横向延伸。相比之下,B站更容易传承它独特的内容基因,留住核心用户。毕竟人的兴趣可以多样化,但价值判断却始终如一。

四、“自治化”的内容审核

除了进入门槛外,B站与知乎都有着严格的惩罚机制。知乎上线「众裁议事厅」,从被知友举报的内容中选取众裁案件,邀请以知友为主体的众裁官进行评判。这是知乎对于内容社区管理的自治下放。

每一位知乎盐值达到 500 分,且最近 30 天无违规行为的知友,都有机会通过参加社区价值观和社区规范考试成为众裁官。

同样的,B站也有著名的「小黑屋制度」,如果用户违反了社区准则并遭到管理员的惩罚,就会在小黑屋中公示,每条公示皆有理由批注。

小黑屋由“风纪委员会”和管理员共同负责。当用户的会员等级超过Lv4,并在90天内无违规,参与实名认证后,就可以申请加入风纪委员会,参与举报、封禁审核。

相比之下,B站的审核制度更加精细,处罚条例共有29条,比如:

  • 鼓吹自己心爱的番剧而辱骂其他番剧会因为“引战”被封;
  • 在弹幕里说“他马上要领便当了”会因为“剧透”被封;
  • 指责另一个弹幕发布者脑子进水会因为“人身攻击”被封;
  • 号召大家对自己不喜欢的UP主进行人肉搜索会因为“侵犯隐私”被封……

而知乎只有关于垃圾广告信息、不实信息、不友善行为、有害信息、涉嫌侵权、诱导赞同与关注6则条例。针对“不友善行为”这类比较主观的评判,知乎在设置“举报”机制时,没有进行细分,而是让举报者自行填写举报理由。「自治化」的内容审核机制,既可以降低运营人员的审核难度,又可以凝聚核心用户的力量,共同维护良好的社区氛围。越细致的分类、越清晰的描述,可以让内容审核更加有理有据,从而提升运营效率。

写在最后

做用户增长时,是大水漫灌,还是深耕细作?B站与知乎分别给出了不同的答案——B站以兴趣进行扩圈,通过精细化运营,保证社区的核心文化尽量少被稀释和改变;而知乎以人群进行下沉,将社区尽可能开放。相比之下,B站的用户黏性、社区氛围都更胜一筹。B站正式会员第12个月留存率高达80%以上,而半佛仙人也表示,他的粉丝活跃度在 85%以上(意味着近期有至少85% 的粉丝跟他通过弹幕、评论和私信进行互动)。

诚然,流量是每个应用必争的商业命脉。然而,良好的社区属性,才是保证流量正向循环的助推器。

 

作者:Vinky,微信公众号:叁言梁语(ID:Whispering22)

本文由 @Vinky 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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