微信 5.0,我看到的腾讯野心

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从 2月5日至8月5日,整整六个月,微信 5.0 刷新了一款热门应用的更新周期。

但从刚刚发布的微信 5.0 来看,这个版本实在太“大”了。新版迟至今天才发布,内外部权益梳理、产品打磨、腾讯中长期规划都是影响因素。在这六个月时间里,马化腾将微信定性为“腾讯国际化的机会”,同时对微信提出商业化的要求,前者我们从微信疯涨的海外用户数已经看出了微信团队的努力,后者我们在今天的微信 5.0 中看到了框架。

刚刚发布的微信 5.0,加入了多项功能,又调整了多项功能,围绕着一个中心点——微信商业化如何做?在这个命题里,张小龙是产品经理,马化腾是总设计师。如何做到商业化不伤害产品,产品又能托起商业化诉求,这是微信 5.0 最大的挑战。我们尝试从以下五个方面,窥探微信在寻找这种平衡点时所做的努力。

微信支付:移动商业帝国的基石

微信支付是 5.0 版本新增功能。我们了解到微信支付支持 Web 扫码支付、App 跳转支付和公众帐号支付。不过在微信表情商店购买表情时,却未调动微信支付,而是启动 App Store 的“应用内购买”机制,登录苹果 iTunes 帐号进行购买。

下方是我们的支付体验。发生第一宗交易的时候,会触发微信支付功能,需要填写个人信息、银行卡信息、通过短信认证手机号码、设置支付密码。一旦绑定银行卡,以后支付不需要输入以上繁复信息,仅需输入微信支付密码就可以完成交易。至于支付安全问题,目前微信给出的解决方案是“微信安全支付”标识。

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一旦发生过交易,在微信个人主页就可以看到“我的银行卡”选项,可以通过它查看已绑定银行卡号,也可以继续绑定银行卡,目前支持的银行包括:

支持储蓄卡和信用卡:招商银行,建设银行,光大银行,广发银行,兴业银行,中信银行,农业银行

只支持信用卡:工商银行,中国银行,平安银行,深圳发展银行,宁波银行

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如果说由于微信公众帐号的推广和建设,以二维码为介质,众多商家迈出移动商业步伐第一步,让移动商业帝国的建筑如雨后春笋般拔地而起;那么微信的支付功能就像任何一幢建筑里必不可少的电,有了电,才有光明。微信支付让那些开设公众帐号的商家更容易做生意。

至于微信支付能做的事情,目前依公众帐号的服务决定,比如给手机充话费,购买电影票,购买优惠券……微信把想象的空间交给了合作伙伴。不过现在微信支付还藏在“公众帐号”里面,发生交易的时候才会调出来,甚至绑定银行卡功能也是要发生交易后才会出现,比如上午刚刚更新微信 5.0 的时候,很多人在寻找微信支付功能在哪里。所以现阶段微信支付仍然是摸着石头过河,微信官方对于使用场景的探索小心翼翼。

微信支付更大的想象空间,即它对商业社会规则的变革,则是将来才会推出的直接扫码支付功能,不分线上和线下。目前所提供的 Web 扫码支付和 App 跳转支付依赖腾讯的推广力度,这方面阿里巴巴的支付宝已经走在前面。我们注意到微信支付是使用财付通的支付牌照,这就天然地把阿里巴巴排斥在微信这张“船票”之外;在可以预见的未来,腾讯与阿里巴巴的怨结,将因移动支付或互联网金融而加深,而现在这个绳结正在慢慢拉紧。

将来,如果微信支付推出线下“扫码支付”,它将有可能构造一个比较短的闭环:扫描二维码 – 购买商品 – 微信支付。这种模式下,商家可以快速抵达钱,客户可以快速抵达商品,商业交易的环节大大缩减。通过 Web 扫码支付,我们可以在一定程度上享受这种快感;将来通过线下扫码支付,移动商业社会将建立起来。这不只是微信支付的生意,也是支付宝的梦想。

关于微信支付与硬件的结合,请参阅《【独家】微信支付结合消费硬件印美图的一手体验》一文,印美图是第一家支持微信支付的消费电子硬件。

扫一扫:巨大的入口,商业化想象力无限

在之前泄露的版本中,“扫一扫”是微信 5.0 的启动页,使用的口号是“扫出新世界”。5.0 正式版中,启动页变成了一个“飞机大战”的小游戏(俗称“打飞机”),要打完飞机才进入微信。

我从腾讯方面了解到,“打飞机”游戏作为启动页,到后期才定下来的,之前是“扫一扫”功能的文字介绍。所以即使最终微信 5.0 没有把扫一扫作为旗舰功能,也反映出“扫一扫”对于新版微信的重要性。

“扫一扫”在旧版微信中是藏在“添加朋友”下的三级菜单中(下图左,可点击查看大图),在通讯录菜单的右上角“+”下面的三级菜单也有扫一扫功能(下图右)。在微信 5.0 版本中,扫一扫被提升到了“发现”菜单中,是二级菜单,在“通讯录”添加朋友的按钮(三级菜单)中也去除了扫一扫功能。同样地,“朋友们”菜单改为“发现”,去除单一的“添加朋友”功能,由社交转变为各种商业交易的入口。

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微信 5.0 的“扫一扫”功能包括:二维码,条形码,封面,街景,翻译。每个功能都是一个商业化尝试。

1)二维码

这个不用多作解释,之前版本中我们已经很熟悉。二维码 1984 年就被日本丰田公司发明,后来广泛运用于商业社会中。在中国,虽然支付宝或其他第三方平台推广二维码在商业社会中的运用,但引领风潮的是去年 8 月上线的微信公众平台。

去年 8 月 18 日,微信上线公众平台(爱范儿 7 月 3 日便开始在网站挂出二维码宣传公众帐号),二维码作为添加关注的便捷方式,被公众帐号们广泛运用,以中央电视台 4 月开始在电视宣传微信二维码为里程碑事件。二维码一开始是微信公众帐号们与订户们桥接的工具,后来逐渐拓展到线下商户后,才具有行业意义。

在微信 5.0 中,我们已经了解到微信支付率先支持 Web 扫码支付,我预计它未来将支持线下扫码支付,即以二维码为介质,在实体商品和交易之间架起一座桥梁。我这里所谈论的,是将来无处不在的二维码,吃饭、看电影、健身房、订房间……扫描二维码,微信付款。我把它称之为“革命”。

革命是长期的,革命要获得成功的阻力将会非常大。而本次推出的“封面”“条形码”扫一扫功能,则是一种变革的尝试。变革意味着先接受,再改变,而不是一味地推翻。变革的阻力远远小于革命的阻力。改革开放是变革,不是革命。

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2)条码

从实际体验来看,条码功能与二维码功能重叠度很高(如上图,点击查看大图),这主要是因为二维码扫描功能已经基本囊括了条码的功能。在 5.0 中单独列出来,可能主要是告知用户微信具有扫描条码的功能——条码扫描在默认的二维码扫描中就可以实现。估计到后续版本中,两个功能会合二为一。

微信 5.0 宣示其具备扫描条码功能,概因为它是社会生活中运用得最广的商品识别技术。条码在上个世纪 20 年代就已经诞生,从广义的角度它其实包含了二维码技术,条码如今在商业系统中广泛普及。微信 5.0 支持条码扫描,是对现有商业规则的遵守,具体的使用场景,可能是从比价入手。因为几乎所有的商品都有条码,“微信扫描 – 比价 – 线上购物”这个闭环,将会让所有实体商家感受到痛楚——除非它粗暴地在门口标示“xx与微信不得入内”。

当然,封闭不如拥抱,刚刚看到一个数字:上海上半年零售网点减少 2600 家,网店销售额却增长了 57.4%。以 Online 撬动 Offline,从这一点来看,腾讯与阿里巴巴又是殊途同归。

3)封面

微信 5.0 支持书籍封面、CD 封面、电影海报扫描。就我的体验来看,封面扫描的体验很不错,它可以实现“物到物”的交易体验,比如我看到你手里有一本《乔布斯传》,我扫描封面后就可以购买了,而不用你告诉我书名,我再去搜索、下单购买。目前书籍封面扫描的结果是导流给 QQ 网购、亚马逊、当当网,同时出现豆瓣书评;3C 产品则导流给腾讯旗下的易迅网。

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  (封面扫描结果,左右为图书封面,右侧为 CD 封面。点击查看大图)

CD 封面扫描后,如果它是 QQ 音乐支持的曲库,则可以在微信内直接播放音乐(只有播放/停止按钮),否则显示无结果。电影海报扫描后可以查看豆瓣影评,部分电影可以观看电影预告片。显然,将来这个入口的流量可以导给腾讯视频,目前的功能略显“寒碜”。

在扫一扫功能推出后,微信演变为巨型流量入口。虽然淘宝为了把交易环节完整地控制在自己手里,拒绝了这份流量,但对于大多数人来说,这是一个香饽饽。能在多大程度上开放微信入口资源,将意味着腾讯将在多大程度上保持开放。

目前我们不知道亚马逊、当当网、豆瓣作为微信的流量下游,向腾讯支付了多少费用。但是参考 Google 向 Firefox 支付的价格——三年 10 亿美元,这个价格应该不菲。当然,我们也不排除分成的可能,虽然这种可能性比较小。

4)街景和翻译

关于微信街景的想象空间下面单独讲。来说一下翻译,我认为它只是一种创新的尝试。对于微信 5 亿用户中的大多数,外语翻译的使用场景应该不多,但考虑微信作为入口型产品,对竞争对手如 Google 翻译、有道翻译、百度翻译仍会有一定冲击。翻译是扫一扫功能中的“异类”,它可能只是一个单纯的工具,所起的“流量入口”作用并不大。

整体来看,微信由于加入扫一扫功能,商业空间的想象力陡然增大,尤其是它作为流量入口的作用,将给腾讯和它的合作伙伴带来切切实实的利益。接下来的挑战,并不是二维码的普及程度,或者支持封面扫描、条码扫描的产品库大小,而是如何培养用户的使用习惯。用户习惯培养得起来,扫一扫就是现金牛入口;用户习惯培养不起来,就像 4.5 版本的语音群聊一样,无疾而终——当然,语音群聊一定程度上也受 VoIP 制度的限制。

我此前曾跟业内人士交流,移动互联网时代“移动搜索”或许是一个伪命题,人们或许并不要搜索。如今的微信“扫一扫”功能,让我们看到了这种雏形:所见即所得,不需要搜索这个中介商了。如果微信能够成功培养起用户使用习惯,它甚至将定义什么是移动搜索。

微信游戏:熠熠生辉的金矿

确实有点出乎意料,微信 5.0 的启动页是一款“打飞机”小游戏,尤其是这个选择让腾讯内部使用测试版的一些员工也感到惊讶。不过,这又是意料之中的,腾讯作为中国最大的游戏公司,每季度都有超过 10 亿美元收入来自游戏。在 3 月份的财报会议上,腾讯总裁刘炽平也谈到微信的商业化步骤,以游戏平台为开端:

三个方向——O2O,基于地理位置的服务,基于地理位置的电子商务。基本不考虑广告模式。探索的顺序是“首先试验游戏平台,之后探索 O2O 及基于地理位置的电子商务等模式”。

今天更新的微信 5.0,除了启动页“打飞机”小游戏外,其实上线的也就一款游戏:《天天爱消除》,这是一款类似于《宝石迷情》的游戏,不过加入了社交元素,非常有粘性。显然,腾讯在控制上线游戏的数量,它希望做平台商,由第三方开发者来来充实微信游戏平台。但是目前还没有关于微信朋友关系链如何使用的指导文件,生态圈的繁荣尚需时日,一开始应该会以腾讯引导为主。

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  (微信游戏平台使用 App Store 应用内购买机制,需与苹果分享 30% 收入)

  微信游戏平台的潜力,其竞争对手 Line 已经打造了成功案例:

Line 今年一季度营收 5800 万美元,其中一半收入来自社交游戏业务,30% 收入来自收费表情。而 Line 各类游戏已经有 1.5 亿次下载。

微信游戏采取 Line Game 一样的机制,须到 App Store 另行下载,再调用微信关系链或 QQ 关系链玩游戏。如果我们还记得开心网和人人网的偷菜系列游戏,就会相信社交游戏遭遇朋友关系链时诞生的可怕病毒效应。五年后的今天,随着智能手机的普及,社交游戏由 PC 平台转移到手机平台,游戏贴着了我们的身体。

行业的前景也是非常乐观的,首要的利好消息便是前一阵被百度 19 亿美元狠心收购的 91 无线,该公司已经每月可以从移动游戏业务中获得 1000 万元流水。而根据国家新闻出版广电总局在上月 ChinaJoy 公布的数据,2012 年中国移动游戏收入 32.4 亿元。中国版协和 IDC 的数据则称 2013 年上半年移动游戏收入 25.3 亿元。咨询公司易观国际给出的数据更加乐观,它预测 2013 年手游收入将达到 100 亿元,同比收入翻番。这些数据都指向一个结论:移动(手机)游戏方兴未艾,金矿远远没有被挖掘出来。

Line 的成功证明,基于社交关系圈的手机游戏粘性非常高,它调用你的社交网络关系链,朋友之间互动玩游戏,比仅仅因游戏属性而临时搭建起来的社交网络粘性高得多。更为可怕的是,由于微信尝试在移动平台上塑造全新的移动互联网——微信 5.0 中我们看到了移动商业的尝试,人们结束游戏后,还可以在微信的世界里 IM、朋友圈、扫一扫购物等。这个完整的闭环,是腾讯的棋局。

公众平台:去媒体化,转向服务平台

为了迎接微信公众平台的巨大变化——折叠,微信官方已经让外界消化了好长一段时间。在正式发布的 5.0 版本中,我们终于看到了传闻已久的“服务号”和“订阅号”两大分类:

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如之前所预告的,微信 5.0 版本中,把订阅号的信息折叠了起来,在首页没有提示,新消息只是在右上角以红点标注。服务号是针对企业的,服务号的公众帐号名字在首页以蓝色字体标注,还可以申请自定义菜单,但每月只能发送一条消息。微信 5.0 发布后,所有公众帐号默认为“订阅号”,他们可以在微信后台将订阅号修改为“服务号”。不过据爱范儿了解到的消息,每个公众帐号只有一次修改机会,此后不能再作调整。

折叠公众帐号,是微信公众平台去媒体化的举措。从去年 8 月公众平台上线,到今年 6 月微信产品助理总经理曾鸣提出“微信不是一个纯粹营销工具”为止,公众平台上的帐号以媒体传播的方式推送消息愈演愈烈。曾鸣在 6 月的发言中如是概括:

我们的公众平台提供了每天一条的群发能力,这个群发能力大家都蛮珍惜的,甚至是觉得今天我不发,我今天是亏本了。所以很多的运营者既使是没话都找话说的,今天一定要把这个信息发下去,所以很多的用户在每天早晨起床的时候,会看到很多推送的消息。

壮士断腕必然痛苦,但被营销帐号把据,微博沦为管道的血淋淋教训摆在面前,微信不希望重蹈覆辙。但固然有这方面的考虑,我认为微信公众平台的调整,根本上还是为其商业化服务的。虽然推送消息的能力大幅下降,但是商户的习惯一旦改过来,公众平台为服务号提供的支持力度是很大的,包括蓝色字体提示、新消息提示、自定义菜单,都是“特权”。

腾讯正在鼓励商户往移动平台迁移,它希望在微信的闭环里,有足够多的商户(捷足先登者可能获得先发优势甚至垄断)为足够多的用户提供足够丰富的服务。服务的形式还需要探索。在 7 月 3 日微信论坛上,官方邀请的南方航空、广州公安、中央电视台、华夏基金等即是曾鸣所说的“如之即来,挥之即去”做服务的样板。但是如何创新地做服务,确实是一种脑力活儿,不像消息推送这种体力活儿(当然,自媒体的原创内容也是脑力活儿);至于创新的边界在哪里,总设计师马化腾的心里也没谱,他在 5 月发言所表达的意思,犹如张小龙所推崇的《失控》描绘的形态:

我们只是搭建了一个规则,不知道用户和合作伙伴会有什么样的创意。有时候我们看到都会觉得吓一跳,觉得还可以这么玩。

由于媒体人(包括自媒体人)在传播信息上具有先天的优势,公众平台规则改变后将引致的后果被放大化了。但是对于腾讯来说,把公众平台打造为商户的移动服务平台,这是不可逆的。腾讯迈出了第一步,在培养商户和用户的习惯方面,还会迈出第二步、第三步……不只是商户需要创新运营,媒体也需要创新运营。一种行之有效的方法是作用户分析,由于微信官方提供的功能有限,微信公众平台玩法的改变,对于高质量的第三方辅助运营系统来说,将会迎来春天。

微信街景:很酷的想法,漫长的道路

微信街景是一个很酷的功能,可以根据你的地理位置,识别出周边的街景。微信街景支持分享给朋友或朋友圈,对方可以根据街景位置查看前后左右的建筑、街道信息,以后约会再也不用担心“描述不出来的地方”了,千言不抵一图。

微信街景的终极形态,应该是像 Google Glass 一样,可以提供增强现实的功能,显示视野内的人物信息、商品信息或建筑信息。如果是商品信息,最好有一个下单按钮,看到就不要错过。假如街景地图将来能够实现室内街景,那就更棒了。

不过我们在微信 5.0 看到的街景地图,只是一张简单的地图:

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在实际体验中,微信街景地图可以显示一部分建筑和商铺信息(如上图),这些文字可以点击,点击后快速抵达商铺。但是除此之外,什么都无法做。由于智能手机的普及,微信街景地图得以调用手机的陀螺仪功能,根据手机的照相镜头方向,调整人的视角。

理想很丰满,现实却有点儿骨感。微信街景数据来自腾讯另一款产品“SOSO 街景地图”。根据 SOSO 地图官方网站信息,目前仅 39 个城市支持 SOSO 街景地图,他们的街景车辆还在满地跑,预计在年底覆盖城市达到 100 个,不过比起全国 600 多个一二线城市、上千个县市、成千上万个旅游景点,这个规模是很小的。

在位置精度方面,SOSO 街景地图(包括国外的 Google 街景地图)还只是在铺网的过程,来不及充实如胡同、小区这样与人们生活息息相关的地图网络(北京已经比较完善)。至于地图产品基于地理位置的商业化,百度地图、高德地图刚刚开始尝试,街景地图远未成气候。

苹果在 2011 年推出 Siri 语音助手的时候,一开始只是“调戏”,积累了两年用户数据,现在才变得越来越精确。微信街景甫一上线,也是这样的命运,只不过它要走到成熟那一天周期远远长于 Siri。不过这是一条正确的道路:在产品不成熟之前,慢慢培养(创造)用户的习惯。目前国内做街景地图的不多,SOSO 街景地图竞争压力更多来自自己——与时间赛跑。

总之一句话,微信街景地图是一款理想化的产品,或许它终究会与商业有关,但眼下它确实与商业无关。张小龙没有在微信 5.0 启动页面放上一首老歌,却在扫一扫里放进一幅街景地图——即使再狭小的缝隙里,也能塞进自己的理想。

来源:http://www.ifanr.com/326288

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