如何触达低净值理财用户的内心?社群或许是答案

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互联网金融无疑是当前的热点,其中理财产品更是层出不穷。基金、指数、智能投顾、量化配置、保理、股权众筹、P2P,当这些生涩的名词一股脑涌现用户时,不知所措很容易转化为恐惧;所以只盲目举着高收益、安全两把旗子的理财产品们,很难触动到用户,特别是低净值用户的内心。

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高净值、低净值是行业内对用户最基本的分类。因为客单价高,传统的金融机构往往只服务高净值的用户;互联网使获取新用户的边际成本大幅下降,低净值用户也成为了越来越多理财产品争夺的市场。

高净值用户本身有一定的理财意识,平均的风险承受能力较强(pr值的平均数较高),注重资产配置,高收益带来的刺激效果和实际成果更大,对资金具体流向很关注。传统金融对此了然于胸,所以主打权威、专业、高回报总是能切中用户心理。但低净值用户并不吃这一套,大部分根本没办法接受任何本金的损失,达不到资产配置的门槛,收益本来就不多、所以利息起伏带来的变化很不明显;缺乏理财意识,在思考选择哪个理财产品之前,很可能先思考“为什么要理财”,理财产品面临的不只是推广成本,还有教育成本。

从产品提供的服务的角度看,给高净值用户的服务有智能投顾、资产配置、保理、黄金、指数等等,甚至还有海外资产投资、股权投资;但是,给低净值用户的服务,能拿得出手的只有比银行利息更高的活期、比银行利息更高的定期。然后,低净值用户选择了活期,一部分用户选择了薅羊毛。

探索低净值用户的场景

可喜的是,越来越多的产品开始探索针对低净值用户的场景,这里不妨总结一下:

流动性类

低净值用户使用理财产品的原因往往使避免资金空转,在不影响资金周转的前提下,让闲钱尽量产生收益。所以这一类产品往往是与支付、与消费场景完美契合的,例如余额宝、微信零钱理财、招行的朝朝盈等。

工具类

典型的是记账类应用,其背后的逻辑是高频需求打低频需求,支付宝的记帐本、挖财、随手记、Timi记账等都是不错的产品。只是当前工具类的场景太局限,另有一些诸如云账户、理财魔方等提供理财sdk的平台试图让更多垂直场景中可以理财,目前来看价值有限。

保险类

防范意外、避险,保险理财兼顾保险和理财的功能,是不错的选择,然而保险给大众的口碑并不好,行业内利用信息不对称、晦涩的专业条款欺骗消费者的现象屡见不鲜。

生活类

例如余额宝的定时转入转出,理财通、微众银行的存工资、还房贷等,抽象出来其实就是基金定投的举一反三。但是这一类产品拥有流动性类产品的优点,也体现了资产配置和一定的理财规划,在教育市场方面有很大价值,对于低净值用户向高净值用户的过渡有很大意义。

规划类

攒钱买房买车、为孩子攒一份上学的资金、为父母养老攒钱、为了一次旅游早做打算,有规划的人生需要有规划的理财计划,理财通的梦想计划、天弘的爱基金、孝基金、子女教育计划都是很好的例子。

这些探索最终体现出来的是各种场景,我们发现,产品上来讲,这些场景都是平凡的,并不是让人眼前一亮的,那么如何让这些场景真正触动用户的内心,最终考验的是运营的能力。稍微扩大一下话题,几乎所有的领域,产品同质化越来越严重,一个产品的成败越来越变成了运营驱动;用户参与开发、精益开发也让运营成为了越累越核心的位置。

想想下面几个问题:现有产品还是先有运营?现有内容还是先有用户?现有推广活动还是先有聚焦功能?其实这一切的一切,起点都是用户,都是用户运营。回到理财的场景,理想中应该是N个场景,对应N个功能,对应N类用户,对应N个用户运营岗位;而这N个运营岗位的从事者,必然要求是全情的投入的,甚至生活和工作融合的。所以,这每一个人其实都是在运营一个社群;那么理财产品触达低净值用户内心的方式,或许就是社群。

为什么是社群?

问题拆解:

为什么不是社区

的确,小米的粉丝经济让品牌看到了社区的魅力,很多理财产品上线了自己的社区,然而这些社区的内容呢?首先,大都是PGC的内容,更新慢、浮夸、不接地气,用户没有动力产出UGC内容,即使给予一定的奖励还是很难激发,同时由于理财的私密性电商使用的晒单又不能采用;其次,PGC内容乏味,一方面是平台的公告、通知、媒体报道、搬运的内容,另一方面是请一些理财师,但是理财师难以保证客观中立第三方,且优质的理财师不多,难道要演变成直播平台抢网红的模式吗;再次,学小米只学了皮毛,小米的成功社区起了很大的作用,但社区之外,全国的粉丝俱乐部、无数个线上群、凶猛的校园地推团队等组合起来的整体才能奏效,先不论实现的难度,能够下决心这样做的理财产品有么?

为什么不是群

社区缺乏互动,而群则更多的演变成了客服渠道。个人观察的几个理财产品的QQ群、微信群,无一例外都沦为了客服群,零零星星的对话都是客服问题,运营人员主动的对用户的接触几乎没有,最基本的群运营都没有,缺乏入群的仪式感、日常的维护,更不用提群越来越短的生命周期。一方面盲目运营寄希望于群的形式,另一方面坚持传统的客服方式,是目前理财产品的死胡同。互联网需要客服吗?注册一个工作专用的QQ号、微信号,官方的说辞,不苟言笑(或强加笑点),不能消除的距离感;而用户需要的是有血有肉的品牌,是一份信任感。

为什么不是传统的推广

SEO、财经软文、网贷平台公关、舆情监控,这几点是现有的理财产品大都重视的;然而商业逻辑已经从流量时代回归了口碑时代,人们的成本不再是信息获取成本而是信息筛选成本,所以守着传统的打法,更多的是事倍功半。

所以为什么是社群?因为社群带来的是真实的人、真实的品牌,因为运营社群要求整个人全情的投入,要求成为群体的KOL,而KOL正是口碑这一商业逻辑的核心。

理财产品成本花在哪些错误的地方?

或许有人说社群的成本太高,那么看看现在的理财产品都把成本花在哪些错误的地方了吧:

商城

投资额达到一定数额就可以得到响应的实物商品,例如京东的“白拿”商城。用户会为了一个商品投资么?用户会在理财平台买电商产品么?

积分

跟商城同理,积分也只能作为促活的手段、活动运营中的一部分,作为跨平台、跨界合作的手段,而很多平台把积分、商城作为了产品的重要组成部分。

财经软文

英国脱欧、人民币贬值、央行降准这些话题,低净值的用户会关心吗?高净值的用户如果在意,会使用理财平台而不是自主投资么?

自媒体

一三年底、一四年初的时候,伴随着微信公众平台的强势推出,“每个企业都应该是一个自媒体”的论调甚嚣尘上,然而事实早就证明企业自媒体本身就是一个伪命题,大家都在回归商业本身,众多理财产品却把自媒体作为掩盖运营战略缺乏的救命稻草。

传统的对用户的分类,高净值、低净值,是从价格的维度来的;而社群对用户的分析,是从价值的维度来的,只需要维护好KOL,KOL自身是持续的、是可传播的,是回归口碑的商业逻辑的。

如何建立这样的社群

种子用户

种子用户的获取从来就是一个体力活儿,从现有的用户中发掘、筛选,从外部获取。理财类的用户,其实比较容易找到,各大互金论坛、各个理财产品的贴吧、QQ群,甚至羊毛群处处都是,而且这类用户参与的意向很强。

冷启动

如何产品第一篇内容、如何在第一次线下接触中破冰、如何建立参与门槛营造社群氛围、如何给新人仪式感,这些问题都有成熟的总结经验可以借鉴。更重要的是,如果你把种子用户的获取当成了乐在其中的体力活去做了,就拥有了自己的答案。

内容

从用户中来,PGC的内容从用户中来,产品功能从用户中来;看看她理财,简七理财,好规划,MoneyWay是如何做的;另外,社群一定要自己建立吗?当你真正从低净值用户的立场出发,会不会与她理财,简七理财,好规划,MoneyWay殊途同归?

种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。

如何触达低净值理财用户的内心:社群或许是答案。

#专栏作家#

原高伟,人人都是产品经理专栏作家,诸葛理财产品经理,关注:社交、消费金融、金融理财等多个领域,擅长需求分析、产品逻辑设计。

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