刘玮冬运营手记 | 不要为了活动而活动,传递品牌价值同样重要

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做活动运营的朋友们,在做活动策划的过程中要始终提醒自己:转化固然重要,但如何在保证转化的同时,传递出产品的价值,传达出品牌的情感,是活动运营向创意人员升级种很重要的一步。

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最近一家社区O2O公司上线了一款H5互动活动,准备用来进行APP拉新和拉单量,活动上线后,本着对于这家公司的关注,我也是亲自体验了一把。

这款H5互动活动的形式,非常简单明了,就是踢点球。

在规定时间内踢进足够的点球,就可以领到优惠红包,用来购买该社区O2O的商品并享受便利服务。

该活动的逻辑清晰,简单,虽然没有较强的自传播机制(只有一个踢完点球后,呼唤用户将结果转发到朋友圈里去炫耀),但无论是可玩度还是通畅性,都足够达标。

但我依然觉得这个活动有些怪异,却又说不上来是哪怪异。

直到久久地盯着堆积着各种足球元素,设计精美的游戏页面时,我突然明白了。

这个活动,根本没有很好的传达出该社区O2O的品牌价值,这就是一个为了活动而活动的典型案例。

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首先,该社区O2O以主打生鲜,蔬菜快速送到家而闻名,但用足球作为本次活动的主题元素,虽然契合了欧洲杯的主题,但却和他的主营产品:生鲜,蔬菜八竿子关系打不着。

同时该活动除了页面的左上角有着自己产品的LOGO,以及在最后会引导用户下载他们的APP之外,整个品牌在活动的存在感里非常之低。

甚至连我非常喜欢的这家公司的品牌Slogan,那是一句体现了快速与新鲜可以同时兼得的广告语,但这句Slogan,也并没有在该活动里得到任何展现或者引出。

所以这个活动,就变成了用户进来很顺畅的玩足球游戏,玩完游戏后领券下载APP,或者下单之后,便彻底的结束,

结束之后,用户会对你的品牌有任何印象么?

我相信是不会的。

他们只会记得,参加了一个游戏,得了些福利,用福利买了些东西,就酱。

因为向用户们宣导品牌和传递情感的环节,在这个活动中完全消失掉了。

而这样的错误,我们以前做活动策划的时候也经常出现过。

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我在以前写过的一篇名叫《你的思维别太直》的文章里写过一个“翻牌加油”的H5互动案例。

用户进入游戏之后每天可以翻九张牌,翻到指定牌后就会得积分,积分越高者得加油卡。在这个游戏中,想要翻更多的牌得更多的积分就需要进行扩散,从而让这个产品形成了病毒传播。

当时我们这个方案出来之后,各方面包括客户都很满意,要知道,客户满意了,就意味着这个方案可以正式开搞了。

但我们的老板,依然觉得这个H5互动策划案缺少点东西。

没错,我们策划的这个活动缺少对于用户产品和品牌的关联及宣传。

我们不是没有考虑过这个问题,但因为客户的产品是一款“贷款产品”。贷款嘛,很抽象的一个东西,不是具体的实物,所以我们在策划案中始终无法解决如何将该产品很好的融入到活动中,只能通过LOGO和大文案形式进行展现,所以老板担心我们会出现和上面案例同样的问题,

即用户们在参与这个互动活动的过程中,只会将注意力关注在活动和福利上,而完全不会在意它的品牌和产品,

老板决定在其中引入对于产品和品牌更多的宣导。

而且这种宣导一定是要潜移默化,不能够通过很生硬的机制强制展现。

大家纷纷懵了圈,如何将这个抽象的贷款产品植入进活动里,并且让它显得很自然呢?

最后,大家发现可以在该贷款产品的品牌Slogan上做点文章。

那个Slogan是三句文案,我到至今都还记得,因为它非常简单:放款快,门槛低,流程简。

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后来我们用了这么比较简单但看似还算正确的解决方案。

由于该活动需要用户在指定时间内翻遍9张牌,有的牌可能会得奖励,有的牌则不会。

得不到奖励的牌,我们之前设计的是用户翻到该牌,会翻出代言人的漫画形象,

后来我们把漫画形象给改了下,没有奖励的牌会不仅会翻出漫画形象,而且那个漫画形象旁边还会配上Slogan

这个活动的互动场景后来就变成了:

用户进入游戏,开始翻牌,翻到一张牌,出来一句“放款快”。

憨态可爱的代言人抱着放款快三个大字…….

显示半秒左右合上。

翻到另一张牌,可能会出来一个奖励,

收走奖励。

再翻另一张牌,又会蹦出一句“无门槛”。

以此类推……

在互动中,我们用了很简单的方法,就把产品的Slogan文案给融入了进去。

客户表示非常喜欢。

因为我们不仅帮他解决了转化问题,还为他向用户们深化了产品特点的品牌传播,而且这种品牌的深化是在寓教于乐中进行,不粗暴,很克制,很自然,不影响活动的进程,对于用户心智的扩散也是反复且持久的。

这个案子结束后,我也重新去开始思索互动营销的本质。

未来的营销,会越来越偏向互动+营销结合的趋势。

比如你走在地铁里,突然身边的LED大屏幕里蹦出“XX宝”的广告,告诉你扫一下他们的二维码,就可以得到一张地铁藏宝图进行寻宝……

再比如像杜蕾斯在5月20日做的爱情主题类H5互动活动,搜集了500条情话,让你不断地在活动页面里翻页,找到自己最想要的那句情话,然后转发给你最想表达的那个人。

等等。

但无论怎么去互动,和品牌,和产品进行自然的关联,并且甚至通过互动将品牌和产品进行更好的传达,是很多人在策划活动中特别容易忽视的一个问题。

你以为随便设计一个抽奖,一个拆福袋,这就可以和品牌产生关联了么?

你以为随便用一种扫码的,手滑的,翻页的,点亮的互动形式就可以让用户在互动中感受到你的品牌吗?

我想这绝对不是的。

我上面所说的在互动中注意对产品品牌Slogan的自然引入,互动活动的场景是否和产品有关联性,同样也很重要。

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有一家做车险的公司,希望我们做一个H5互动活动推广他们的新车险,奖品非常丰厚,所以我们很自然的为活动形式撕逼了起来。

当时我们很想做一个车主测试类的活动,希望车主们通过这个活动进行测试,看看他是属于哪种类型的车主。

先不说这个方案的创意能不能打动别人,但至少,这个活动的场景和车险是没有太大关联的。

车险这款产品,它的场景是什么?当然是在路上,因为是车出了车祸才能用到它,所以这个活动的场景利索应当的是在道路上。

所以,我们后来就设计了一款赛车类的H5互动活动,让用户们天天开着赛车,比拼谁开的最远。

场景是对了,那接下来,我们希望对于产品的引入能更自然一些,既然车险的功能就是出了车祸才能用,所以切准它的功能进行引入应该是最自然的。

因此,我们在道路上很自然的加了很多障碍…….

用户第一次参与该活动基本都会撞上这个障碍,撞上后,我们就会弹出关于本车险产品的提示,宣导他,出了障碍不要怕,XXX车险助你……

这才算是活动的场景和产品真正的关联上了,同时又很自然的宣导出了品牌的价值。

虽然,该活动的形式真的很简单。

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所以你看,一个好的活动,除了要为转化负责之外,还要真正的能够对产品和品牌进行软性或者自然的宣导,如果想达成这个目标,我觉得还是需要注意以下几点:

首先,活动里的元素要尽量贴合自己的产品,甚至可以完全使用自己的产品作为活动元素。

之前有家手机公司在端午节做了一个点亮灯笼活动,我先不去考据端午节点灯笼这个风俗对不对,我就想问,灯笼这个元素,和手机有半毛钱关系?

其次,活动的场景要和品牌还有产品有较强的关联。

比如一家做体重秤的公司,做了一个全民晒体重的活动,那这个活动场景就是和产品有关联的。

一家做互金的公司,做的活动是全民晒自拍,那这个场景就是无关联的。

同时,活动所表达出的情感,是要和产品还有品牌的文案,调性,Slogan应该是相符的。

如果你的公司是送外卖的,那你活动传达出的情感无论怎么变,都要紧扣快速,安全,实惠,关心为主题。

就像上面那个小汽车的游戏,游戏撞车引出来自车险的关怀和提示,这个活动所传递出的的情感和品牌就是贴合的

最后,就是你整套活动的逻辑无论是引出产品,还是品牌,应该是自然,甚至是不断升华的。

我踢完了点球游戏,你送了我一张优惠券,同时引出品牌,那这个品牌的引出,肯定是不够自然的。

综合完以上这四点,你可能会问,刘玮冬,真的有哪个活动能把以上这些点都能融汇贯通么?

当然有的。

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我个人认为大众点评主题名叫《爸,我想你了》的H5互动活动是将互动形式与品牌传播完美结合的经典之作。

该活动是为了推广即将上映的电影《失孤》而专门策划,《失孤》这部电影讲述的是一位儿子被拐卖的父亲,骑着摩托车跨越千里寻子的故事。

一进入页面,用户们便被动听的音乐和一句戳到心处的疑问文案所吸引,从而点击按钮,希望可以和自己的父亲照张相。

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这个创意活动设计很巧妙的一点在于它并没有像其他的H5活动那样,让用户们上传自己的照片,而是选择了让用户输入爸爸和自己出生年份的方式自动生成合影,从而避免了H5活动种让用户自己上传照片,从而造成的参与率低,内容性差,不利于传播等问题。

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紧接着,用户会得到一张通过年份生成的生肖合影,走心而又有趣的文案直触人心,将整个活动推向高潮。

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当点击截屏按钮后,直接引出了《失孤》的电影宣传,呼唤用户们带着爸爸们去看这场电影,用户们最终才恍然大悟,原来这是为了宣传一部父爱的电影。

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该H5案例完全且中了上面我所总结的几个要点。

活动的主题元素包括爸爸,年龄,团聚,胶片和最后的电影非常契合,

而在场景上,摄影对标电影,高度关联。

团聚,父爱,父与子之间的隔阂等情感和最后要宣传的电影一脉相承,让人有潸然泪下之感,

最值得称道的是该活动在最后对于产品的引入自然而又非常巧妙,通过父亲和孩子之间在成长过程中的小误会,巧妙的扳回到我们有时候根本无法选择陪伴在你身边的人,但这并却不影响我对他的爱。

完美引出电影,自然流畅,一气呵成。

同时写意的设计风格,动人的音乐,对这部电影做到了顶级的情感传达。

这才是真正优秀的活动,这才是浑然天成的互动营销。

所以,在本文的最后,我强烈建议所有做活动运营的朋友们,在做活动策划的过程中要始终提醒自己:转化固然重要,但如何在保证转化的同时,传递出产品的价值,传达出品牌的情感,是活动运营向创意人员升级种很重要的一步。纵然互联网行业再简单粗暴,但优秀而又富有创意的活动和营销案例永远值得被大家所称颂,而这一切,

是需要你从手头一个又一个的小活动进行做起。

不要为了活动而活动。

#专栏介绍#

刘玮冬,微信公众号:刘玮冬运营手记,个人微信:382033730。人人都是产品经理专栏作家,知名互联网独立观察员,专注于互联网运营领域的研究和总结,在APP推广、活动运营、社区运营、内容运营、用户运营、BD合作、社会化营销等方面有其深刻的思考和独到见解。

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评论( 6

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  1. 这文章写得我给99分,另外一分怕你骄傲~~期待下次的文章。

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  2. 写的很不错!受益良多

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  3. 写的很好!

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  4. 6666

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  5. 写的真好,现在做活动很多都只能是为了拉新而拉新,所以困在了物质激励上,

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  6. 内容很不错!!~

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