深扒了这个代餐品牌,我总结了新消费品牌0-1增长的秘密

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本文将Wonderlab增长路径简单概括为四步,总结了新消费品牌0-1增长的秘密,enjoy~

很久没有跟大家分享新消费品牌从0到1了,这次来说说代餐行业。最近我被一个代餐品牌Wonderlab全网刷屏了——先是和喜茶联名,又上了头部主播薇娅的直播,紧接着在微博、抖音、小红书都刷到了它。

深扒了这个代餐品牌,我总结了新消费品牌0-1增长的秘密

Wonderlab在薇娅直播间以及抖音上的投放

据我朋友圈小范围统计,大家都不约而同被“多次触达形成了心智”。上次这么刷我屏的品牌,我记得是完美日记。这个代餐饮料到底是何方神圣?被好奇心驱使的我,不禁去调研了一番,得知Wonderlab是去年才刚刚成立的品牌。去年第一年销售额就到了6000万,成为了代餐新消费品牌中的第一。

今年开始Wonderlab大范围做投放,据说2020年甚至月销售额到了5000万。

我看了下这个品牌的增长之路,可以说是教科书级别的模型,打法里嗅出了一股宝洁系的香味,类似的打法和同样是宝洁系出生的HFP和完美日记等如出一辙。

于是我忍不住来写一下,Wonderlab是怎么从0到1做增长的,其实它的打法路径也可以适用于许多其他品类。

我把Wonderlab的增长路径简单概括为四步:

  • 第一步,选择潜力赛道:精准选择大快平赛道;
  • 第二步,洞察痛点,细分切入市场;
  • 第三步,大渗透,迅速打造品类第一心智;
  • 第四步,品类外拓展象限,提升品牌认知。

01 选择“95后女性爱美”赛道

很多人分析消费品喜欢研究流量,其实我觉得应该先看它切的是什么生态位。俗话说的好,选择大于努力——Wonderlab的生态位,切得非常有意思。Wonderlab去年入场的代餐市场,可以说是一个快速成长的市场——就是市场广阔、增速快、头部空缺。

主要玩家要么不接地气,要么过于老化,要么不对路子。而日益互联网的电商环境还给代餐销售提供了绝佳的机遇。

根据欧睿国际数据显示,2017年全球代餐市场份额高达661.6亿美元。其中仅中国代餐市场的份额就能达到571.1亿人民币,预计2022年将会达到1200亿人民币,市场前景非常广阔。

《天猫食品行业趋势分析报告》也侧面证实了这一赛道的潜在机遇。报告显示,天猫代餐食品整体销售稳步增长,每年增长率大于50%。

代餐在中国目前还是个新兴行业,尤其是瓶装代餐品类,更没有绝对的头部玩家。在这个百亿级市场蓝海里,专注于健身塑形的老牌代餐粉品牌康宝莱的市场份额不过70-80亿,其他一些知名代餐粉品牌,比如中式代餐玩家五谷磨坊,市场份额也不过在十几亿上下浮动。

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Wonderlab的店铺排名和微信指数排名

正是因为代餐市场还没有形成行业垄断,像Wonderlab这样的新代餐品牌才有机会入局,才有抢占消费者心智,进而抢占市场份额,分一杯羹的可能。日益增长的电商也是很重要的一个先决条件。近五年来,中国电商渠道保持每年70%的增速。有句老话讲,变化就是机会。中国的流量格局在不断发生变化,流量增速最快的地方,获客效率也在不断提升。除了大环境的利好,代餐市场还有几个潜在的结构性变化。

第一是人群受众变了。

第一波90后正式迈入30岁大关,开始“奔四”,消费的主力军已经不再是当年叱咤风云的80后,成家立业的90后开始成为新时代的消费担当。

每个时代的消费者都有自己的价值观,而每个时代的消费者也都需要属于自己的消费品。这里不仅仅是食品,从美妆、洗护到玩具,都会因为这个人群变化而升级,也是为什么新消费品牌有机会。

中国很早就有代餐,其实就是那种五谷杂粮粉。

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传统的中式早餐代表——黑芝麻糊

但这种代餐说白了是妈妈们准备给孩子当早吃的,这种代餐在现在年轻人的印象里只剩下“老气”。西方也有代餐,但是那些代餐是给肌肉男锻炼补充蛋白质所用的。或者美国有很火的Soylent,其实主要受众群体是懒得吃饭的程序员。(我在硅谷时还收到过圣诞礼物,就是几箱子Soylent——求心理阴影面积)我一直说,得女性者得天下,上面两种代餐其实都没打中现在新崛起的核心人群——年轻女性群体。

属于中国年轻95后女性的代餐,其实一直是空白。

第二就是需求变了,代餐从”代替正餐“,变成了”减肥“。

代餐在过去的字典里,代餐代餐,代替正餐,是为了“解决不吃饭”而创造的。但是现在好吃的那么多,我为什么要不吃饭?

在中国95后女性的字典里,代餐其实解决的不是吃不吃饭,而是另个需求——减肥、变美。

为了减肥而吃代餐,代餐在中国基本就等同于减肥了。

那么结合上面两点,我认为Wonderlab在切入这个市场的时候,起飞核心的关键点,投放效率倒是其次,更重要的是它选中了一个全新的、增长的、有潜力的95后她经济市场,打的就是一个核心诉求——“变美”。

与其说Wonderlab选的是代餐赛道,不如说它选的是95后女性爱美赛道中的代餐品类,作为首要切入点。

02 洞察痛点,细分切入市场

发现这些结构性变化之后,下一步就是用一个“解决方案”切入市场空白。我在我的品效营销模型里说过,产品本质上就是找到一群人,发现他们的痛点或者爽点,用一个产品解决他们的问题,解决爽点,达成爽点。营销本质上就是找到这群人,发现他们现在的解决方案上仍然存在的痛点,然后传递出自己的产品特点。

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女子刀法·品效营销 之 《消费者任务闭环模型》

品牌打造什么样的产品来切入市场,与两点要素息息相关:一是对用户需求和痛点的洞察和理解;二是要创造自己的差异化特点,直切痛点。像上面刚刚说到,Wonderlab聪明的地方,就是它的客群切得准:新消费者,又以减肥为目的,还追求新颖时尚,这些特征直接指向的就是那些“想要变美的95后女性”。不像老牌代餐康宝莱面对的是直男、健身男,更不像五谷磨房面对的是妈妈们,Wonderlab直接瞄准了一个增长最快的人群。

感谢各种社交媒体,现在的女性为了变美,可以用尽心思。

第一阶段是外在变美,通过化妆品和轻医美来改善外貌;第二阶段就升级到内在美,也就是口服美容的阶段。

如果说化妆品是女人的糖衣炮弹,那口服美容就是女人的军备竞赛。

95后女孩正是对美容营养和口服代餐品需求最旺盛的一群人,这点从小红书上的内容变化就可以看出来。

2018年上半年,小红书的女性美容内容还聚焦在彩妆上,等到了下半年和2019年初,小红书的口服美容相关的内容显著增长了。

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小红书上关于口服美容的内容逐渐增多

确定受众后,接着就是要确定自己的产品特点。这里就要提一个宝洁系的营销理论:First Moment of Truth(第一真理时刻FMOT)和Second Moment of Truth(第二真理时刻SMOT)。所谓第一真理时刻,就是消费者第一眼看到产品时对它的感觉,必须要抓住;

第二真理时刻,就是消费者收到这个产品并体验后,必须要爱上它,其实和增长黑客的“Aha Moment”有点像。

说白了就跟谈恋爱一样,第一眼看到你要被你的外貌吸引,跟你约会的时候要对你的性格着迷。

Wonderlab的第一真理时刻就是暧昧的视觉和小胖瓶。第二真理时刻是奶茶和爆款口感和咀嚼感。

我看小红书的帖子里,好多人都直接用“小胖瓶”来指代它,都管Wonderlab叫“那个好喝的小胖瓶代餐”。这个“小胖瓶”就变成了Wonderlab一个很大的品牌记忆点。

虽然他们还给小胖瓶注册了商标,不过,后来我发现市面上其他的代餐品牌也都使用了胖瓶……well……

其次就是Wonderlab的画风也比较有意思,总是暧昧地露出女性一个小部位,比如露出一节纤细的锁骨,或者故意露出纤细的大臂和一节腰身。

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海报宣传中的肌肤露出,营造瘦身的向往感

在设计上下足功夫后,接下来就要想办法打磨产品,打造第二真理时刻。但对于代餐产品来说,建立成瘾性是很难的。因为减肥这件事其实是很反人性的。Wonderlab在产生“上瘾”口感上的打造主要是几点:

1. 和最受女性喜爱的口味(例如奶茶)做关联

Wonderlab在口味上,反其道而行之,抓住“95后女孩的血液是奶茶做的”这个点做代餐。

WonderLab在早期入代餐奶昔赛道时,就已经把握住了消费者的“奶茶刚需”,推出了奶茶口味代餐奶昔,爆款经典款6个口味中的伯爵奶茶味研发上线后成为单口味销量冠军。

19年上线至今1年的时间里,Wonderlab有过5次的全线产品迭代,针对口味、甜度、溶解度、配发科学性等全线的优化。

2020年Wonderlab索性把奶茶这个口味打到底,和喜茶联名打爆点“喝不胖的奶茶”。

2. 在已有代餐口味认知做升级

其次,Wonderlab的其他传统口味,也是根据传统代餐最受欢迎的几大味型。他们国际口味的创新和新中式口味的创新。

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2018年天猫代餐品类口味销量截图

3. 在饱腹感上进行升级迭代

另外Wonderlab在产品上还有意思的是,它专门撒了一些小饼干之类的,喝进嘴里还要咀嚼,它也专门突出了这个特点——“嚼嚼奶昔”。

03 大渗透,迅速占领品类第一心智

在选定了赛道和目标受众,制造好对应痛点的产品,接下来就是第三步:让她们都知道,AKA,在代餐品类内广撒网,小预算,大渗透,高筑墙。在这点上,其实就是宝洁系的打法,也就是著名的“HBG大渗透理论”。什么是HBG大渗透理论,你可以看一本书叫《How Brands Grow》,这里时间有限,我给大家翻译一下:也就是死命砸钱。

用营销大渗透去占领消费者心智,增强品牌曝光。然后再到处铺货,用渠道大渗透去卖货,利用电商平台去收割流量,让你在哪儿能看到它,在哪儿都能买到它。

Wonderlab的这套打法,我概括为新式宝洁打法。

只不过以前是死命砸电视媒体,现在社交网络时代,更精准地用社交媒体砸。

当然不是见哪砸哪,这还是要分圈层地。先品类内渗透,再品类外攻城。更不是玩命花钱,而是无论预算多少,都要做到力所能及范围的大渗透。

Wonderlab就可以看作是“小预算如何大渗透”的黄金案例,它的渗透主要分为两个阶段:

第一阶段:品类内渗透,就是让所有对代餐本身就有习惯的人从选择原来品牌,改为选择Wonderlab。

办法就是用自己的颜值,或者高性价比等,把别家代餐品牌的用户吸引过来,让他们改吃小胖瓶。

这个阶段主要是Wonderlab去年的打法,它当时的主要策略就是淘系内打品类关键词+抖音KOC的投放。

打爆品类关键词,快速把品类内的流量吸过来,然后用第一真理时刻转化,第二真理时刻复购。

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在淘内打“代餐”的关键词,搜索前两位内都有露出

第二品类外渗透,就是指让没吃过代餐的人,让想减肥的人都去买Wonderlab。Wonderlab是今年才有大动作的。在品类内做到一定知名度后,就需要破圈。这时候光打代餐这个关键词就没有用了,而是要和消费者的已知联想产生关系,例如——奶茶、减肥、变美等等。

今年的wonderlab,其实就是在做出圈,并且大声宣告天下,自己是代餐饮料中的王者。

所以它做了以下一系列动作:

(1)品牌跨界喜茶,提高品牌势能

对于那些对代餐市场、代餐产品没有认知,且很多减肥减脂、瘦身、泛运动、代餐等还在旧方法和节食的人群中拓展用户群,需要一个杠杆。

喜茶是一个很好的杠杆:高的品牌势能,传播力强,年轻人很买账。

奶茶这个饮品自带流量,而且这个饮料的发胖属性,其实是和代餐有冲突的,这种硬核搭配能让人眼前一亮,帮助Wonderlab顺利出圈。

(2)全网大流量投放和曝光这里就到了我们最近被全网刷屏的投放,据我的不完全统计和匿名刀友投稿。Wonderlab的投放渠道覆盖全网微博、微信(朋友圈+大号)、小红书(信息流CPC+达人)、抖音(信息流+达人),并且撬动了许多头部主播的资源,先是找了具有超大流量的薇娅做直播带货,当晚一下就卖出了4万多套,就连刚刚首播的MK凉凉它也没有放过。

微博投放:

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刀友贡献的Wonderlab微博投放数据

抖音投放主要也是聚集在4/1爆发:

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Wonderlab喜茶联名链接的抖音投放数据,来自蝉妈妈

在官宣阶段主攻头部KOL,4/1喜茶联名款上线,4/2在薇娅直播上带货,在推广期主要投放尾部账号来持续蓄水,保持口碑,上线一周喜茶联名款销量5.6万套。打听下来,据说整体ROI能达到1以上。

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蝉妈妈的抖音投放数据追踪

我还好奇查了它的抖音投放,发现它不只投放喜茶联名款,还同时大力投放了自己的其他线产品。就比如它最经典的代餐套装,目前在抖音有11个关联视频,4月21日的浏览量将近40万,喜茶联名款也带火了经典款的销量。

(3)巧妙打关键词Wonderlab在素材上打“喝不胖奶茶”这个关键词,打的是“不健身也想瘦,还爱喝奶茶”的妹子……这群人真的是肥宅吧。

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Wonderlab在小红书和微博上打“喝不胖奶茶”的关键词

出圈,除了和喜茶联名以外,还靠扩品类。4月初,我看到Wonderlab在天猫上线了维生素泡腾片,开始打健康牌,向健康行业进军。Wonderlab的野心很大,我开头就说到,它其实不是在做代餐,而是在切一个女性变美的口服食品大市场。代餐只是第一个品类,是敲门砖。

在用代餐小胖瓶打响自己的品牌知名度,拿到品类第一的好成绩后,它从代餐这个精细消费品类,正在慢慢升级为一种针对年轻女性的个性生活方式,把自己的品牌理念和消费者对于“美”的追求进行融合,继续提升自己的品牌势能。

04 新消费品牌的从0到1增长模型

总结下,Wonderlab从生意参谋上看,去年5月起盘生意,双十一后整体销售额每个月翻5倍以上,今年年初起更是再次翻倍。可以说是非常快速地完成了自己的从0到1。这篇文章我拿Wonderlab举了一个例子,其实大家可以从它的整个步骤里清晰地看到新消费品牌想要从0到1做增长的模型——

  • 第一步,选择潜力赛道:精准选择大快平赛道;
  • 第二步,洞察痛点,细分切入市场;
  • 第三步,大渗透,迅速打造品类第一心智;
  • 第四步,品类外拓展象限,提升品牌认知。

深扒了这个代餐品牌,我总结了新消费品牌0-1增长的秘密

Wonderlab在0-1阶段的成功,源于对市场的选择和对消费者的细微洞察。但往后看,Wonderlab想要切入万亿级女性口服美容的赛道,还有很长的路要走。尤其是今年开始,又有许多包装类似、口味类似的代餐品类陆续进场,从1到10,这不仅是一个营销效率之战,也是一个壁垒之战。

女性对美的向往到底会延伸至哪里呢?去年美妆的市场已经快速从蓝海变红海,今年在美容口服市场会掀起巨浪吗?

真是值得思考的一个问题。

#特邀作者#

作者:韩静仪;编辑:刀姐doris,号蚊,公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

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