干货|购物动线,一个运营不可不知的概念

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我做电商的这些年,辗转几个较大的平台,到现在,还算有些自己的心得和经验。

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不断的听人提起:为什么我的转化率这么低?如何提升转化率?特别是入行不久的新人,被转化率这个指标压得死死的。听得多了,我忍不住问这些人:你的购物流程优化吗,购物动线是怎样的?大部分人都一脸茫然的看着我:什么是购物动线?购物动线和转化率有什么关系?那今天,我就以过来人的身份,以亲身实操经验和大家谈谈何为购物动线,如何设计合理购物动线来提升转化率。

购物动线概念

1.什么是电商购物动线

在正式开始讲之前,我们先明确下购物动线的定义和范围:

电商购物动线,就是用户进入首页,通过搜索、类目或者促销广告,到商品详情页,到购物车,到结算离开。在这整个过程中,在合适的地方,向合适的用户,进行精准化的推荐。

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那么电商的购物动线是不是都是这样一成不变的呢?那肯定不是,根据生意模式、品类特性不同而不同。

例如快消品,用户对这些商品已经非常熟悉,且决策成本低,例如纸巾,可乐等,用户并不需要浏览商品详情页,直接加入购物车就可以。

2.设计合理购物动线目的

我们为什么要费尽心思设计购物动线?归根结底,一个合理的购物动线可以达到两个目的:

  • 高效率/高转化率;
  • 提高销量。

3.何为好的购物动线

接下来,在正式讲方法论前,我们先思考下,怎样的购物动线是好的购物动线?

  • 有人说,购物动线长,可以增加用户的浏览商品数量,增加upsales和CrossSales,可以推荐更多的商品,从而使最后用户购物的东西数量最多。所以购物动线长好。
  • 也有人说,购物动线越短越好,尽快的帮助用户找到想要的商品,快速结算,快速走人,这样的购物动线好。并且可以拿出数据,购物结算步骤减少了一步,转换率提升了10%.
  • 也有人说,购物动线要因人而异,所以要设置多种购物路径,还有人说可以是一种购物路径但是要千人千面。

其实以上说法都有道理,根据市场不断变化,任何事物都不是一成不变的,商业模式不同,购物动线设计更是天差地别。

下面,我来谈谈我对购物动线设计的理解,以及如何设计适合自身的购物动线。

决定购物动线的核心因素

商业模式,或者说是生意对用户的核心价值,决定了购物动线。

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电商平台,标准的购物路径有3条(首页至搜词、类目、广告位再至商品详情页,最后至结算购买)。

但是唯品会只用了一条,把优惠,把大牌服装大图展示做到了极致。搜索和类目被极大的弱化了。

为什么呢?因为唯品会的生意模式,对用户的价值是大牌折扣商品,把电商3条路径中,优惠诉求的路径,做到极致就够了。

早期的生活服务类的团购模式,相信大家也相当熟悉。特点同样是购物路径短,模式单一。但是便宜的诉求点清晰,用户也买账。

在过去几年,把企业对用户价值定位在提供更优惠的价格上的企业不在少数。但是,从企业角度来说,这个是可持续的吗?从用户角度,真的打动用户的只有价格便宜吗?

最近2年,我观察到的现象是:随着人民的生活水平的提升,随着资本市场的调整,不少互联网企业,把自己的商业模式和对用户的价值在重新定位。定位不再是提供更优惠的价格,而是提供更好的服务。

当定位是提供更好的服务,这个时候,购物动线可能就不是更短,而是更长。

例如电影选座比电影团购的购物动线就更长。

电影团购:用户找到团购–下单结算–结束,路径很短。而电影选座呢,需要先确定电影或电影院,然后确定观影时间、场次、座位,然后再进行购买结算,购物动线会比电影团购长。

但是为什么大家越来越喜欢电影选座而不是团购。因为选座的购物动线长,但是依然提高了用户的整体效率和体验。

所以说,商业模式,生意对用户的价值,决定了我们购物动线。为了取得生意的成功,建议从本质上来进行思考,我们企业对用户的核心价值是什么,是否解决了用户的痛点和需求,是否提升了用户和商家的效率?

从核心价值入手,来设计购物动线,把这个核心价值做到极致,就是好的购物动线。

至于一个企业/网站/APP是否只有一个购物动线还是多种购物,这个依然和这个网站提供的产品和服务,及用户群体有关。

一个网站只售卖1种品类的商品,例如唯品会只有服装品类。或者售卖的商品数量少;那么和淘宝,提供多种品类的商品的网站,其购物路径的设计就会不一样。

增加销售(upsales) & 交叉销售(CrossSales)

1.增加销售&交叉销售定义

upsales:通过给用户合理的建议,从而获得更高的销售额。

例如,去麦当劳吃饭买套餐,结算的时候,服务员会询问:要不要加2元,可乐可以升级到大杯。

CrossSales:向顾客推销与其已有消费有关的产品与服务。

例如,用户刚刚购买了手机,向用户推荐手机套。

总而言之,Upsales和CrossSales都是为了让用户花更多的钱。但这些都不是强迫用户的,而是帮助用户发现自己的需求。

线下在Upsales和CrossSales这块很成熟。

超市货架动线:一般我们走进超市,都是先经过慢销品柜台,例如3C、服装,然后到日用户,最后可能才是原本计划内的食品、生鲜柜台。

但在逛超市的过程中,确实会引发更多的购物,因为拿商品太方便。推着超市手推车的话,是不是有些童鞋还有种想把推车装满的强迫症冲动?

货品组织方式:超市的货品组织方式,也容易让用户买更多,例如把相关商品放一起(Cross Sales),例如捆绑销售引导买2件,买一箱(Upsales)。

收银台:加**元换购也是一种常用的方式,例如屈臣氏。

2.两者注意点

在注重增加销售&交叉销售的情况下,一定要注意以下2点:

给用户惊喜,不要给用户惊吓:

试想情景:想去泳池游泳,结果在泳池旁有个推销壮阳药的拦住我。买了1000元的笔记本电脑,被推荐了1000元的鼠标。本来想快速的买完走人,结果当中不停被打断,多个环节强插推荐。

所以,增加销售&交叉销售一定要注意三点:品类对、价位对、合适的地方。

重视客户体验,不玩KPI游戏:

试想情景:买了一个商品,被推荐商品多达50个,虽然推荐命中率高了(推荐KPI好看了),用户体验变差了。

所以,不要以牺牲客户体验的代价去追求KPI。真正思考用户每一步,每个场景下,真正的痛点和需求,结合起来,给到合理的建议。

3.两者如何设计

场景分解,路径分解:

先把用户从首页到结算离开中间的每一步进行分解,思考每一步用户的需求和痛点,不要硬塞商品,一定要贴合用户需求,不求多,只求在最合适的地方。

商品相关性:

到底怎么推荐相关的商品呢?

商品不多的话,全部先人工做,商品多的话,Top销量的先人工做,让机器学习人工推荐的方法和逻辑。

另外,人工推荐的话,需注意2点:推荐更多相关品类,原来买一种商品,现在买2钟、3种;推荐价格略高的商品,例如先让用户买1元的商品,然后5元,10元。

过程中一定要注意:不能为了推荐而推荐,为了销售更多而推荐,而是要让用户获得更大的满足感,觉得虽然多花了钱,但是物超所值。

人的相关性:

可以把人群分类,对相同属性的人群,推荐相似的东西。

分用户设计购物动线

常常听说一个网站要做千人千面,有人连生意模式都想不清楚,业务也不了解,应用场景也没想清楚,就先开始做用户贴标签,用户分类。

我的建议是:如果网站规模还不大,与其做千人千面,不如先做好几种核心的用户群体。

1.几种常用的用户分类方法

按照生命周期(新用户、老用户):

新用户,有些网站会有新手教程/提示(当然这个绝非必要),好的网站是不需要培训用户的。

另一方面,有些网站会有些Special offer来吸引用户首次下单。老用户,因为已有用户的浏览、购买记录,所以可以有不同的展示。

按照消费档次(高、中、低档):

有些特别高端的用户,或者交易额贡献占比特别大的用户,甚至可以有专门针对这些用户的VIP流程或体验。

按照客户购买习惯(搜词、类目、广告位):

搜索的用户一般是效率型用户,针对这类用户,我们要做的是尽量帮助他们快速找到商品,可以先把Top热搜词的搜索结果和体验做好。

类目一般是会根据季节和生意市场发展进行调整。冬天排在前面的类目和夏天排在前面的类目一般会有些差异。服装品类最明显。同时,有些商品卖得特别好,逐渐发展出更多的商品和细分类目,有些则正好相反,逐渐退出市场。

促销广告,促销一般是用来爆款引流,推新的商品或服务,发展新用户。

麦当劳case总结

最后,结合我们今天的课程,用麦当劳的案例作为总结。

商业模式决定购物动线:

  • 用户核心价值:快、快餐;
  • 手段:外卖;
  • 堂食:套餐,点餐收银和配餐拿餐分离。

up sales&cross sales:

  • 全套餐;
  • 显著位置推高价新品套餐;
  • 普通套餐,营业员推荐升级;
  • 关键点:客户花了更多的钱,得到更好的体验,感觉物超所值。

分用户类型:

  • 儿童&成人:座椅&套餐&玩偶;
  • 功能性分群:堂食、外卖、甜品柜。

 

作者:欧电云电商研习社 (微信号: dianshangyanxishe)

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