我拆解了完美日记的私域数据,希望对你有用

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文章对完美日记私域流量主要三个场地:个人IP、微信公众号和微信群进行了详细分析,带我们了解了完美日记背后的运营“套路”,希望能够给你带来一定的启发。

之前有小伙伴问我能不能系统性地研究下完美日记的私域流量,虽然现在有很多关于完美日记私域的文章,但那些分析还是偏宏观了,从一个需要落地的操盘人或执行者的角度,信息还是不够的。

正好我最近学了些爬虫,决定趁这个机会系统性的拉取数据,同时结合自己之前做新媒体运营以及现在做电商的经验,从一个未来需要做私域流量的品牌方的角度,对完美日记的私域流量的运营做了个梳理。

根据分析结果,包含的内容如下:

  1. 完美日记IP号朋友圈,公众号,社群3者之间的关系;
  2. 这3处内容发布的具体时间,内容形式以及频次;
  3. 包含了哪些活动,占比是怎样的,具体是怎样的形式;
  4. 对比完美日记天猫旗舰店,社群独有的产品有哪些;相同产品的价格对比,相差比例;
  5. 如果品牌想做私域,需要具备哪些条件。

01 完美日记个人IP“小完子”朋友圈拆解

完美日记微信个人号的内容主体是以“小完子”作为koc来运营的,发布的内容以活动为主,我拉取了小完子最近一个月的朋友圈数据,并将这些数据做了分析,具体情况如下:

1. 发布时间节奏

平均一天3条朋友圈内容,主要的发圈时间点:早上9-10点;下午16-17点 ;晚上 21-22点或23-24点(其他时间也是偶尔会发)这个时间还是比较符合上班族浏览手机信息习惯的:比如刚到公司可能吃早饭,上厕所等,顺带着刷刷朋友圈。下午4,5点刷朋友圈休息下,晚上睡前刷一波。

2. 主要发圈内容

朋友圈发布的内容主要以活动为主,活动形式及占比如下:

关于限时类秒杀或者买送活动,通常在朋友圈发布的内容里会对产品特点做说明,搭配能具象化理解产品的图片,然后在评论区进行活动价格和力度的说明。

朋友圈发布的种草类内容占比20%左右,一般是自家的新品种草,也会推荐其他品牌的产品,当然,通常这些产品在小程序商城都可以买到。如果要做一些直播,上新及活动,也会通过朋友圈进行提前性预告,让用户去了解,方便活动时进行转化。

3. 内容多样性

为了防止用户反感,同个产品组合一般最多同时推广2天,总条数在3-4条。

关于产品的抢购或转化活动,会在上午11-12点,晚上20点-21点进行,基本选在上班族比较方便的时间段。同时这些活动会用固定的关键词代表,例如#宠粉回馈#,#限时1小时秒杀#等。

4. 活动力度对比

针对相同产品,对比了下微信端和天猫端的价格,以动物眼影和睫毛膏为例,可以看出微信端价格是天猫售价的5-6折。这种方式能非常好的将用户在微信端留存与转化,毕竟可以用更低的价格买到相同的东西,或者相同的价格买到更多的东西,谁会不心动呢~

用户留存做好了,接下来就是不停的转化。除了天猫上有的彩妆和卸妆类产品,还有为社群专供的个护类产品,满足了用户从化妆到卸妆再到护理的需求。考虑到自家产品不足以承接用户的全部需求,也开始和其他品牌进行了合作,比如Amiro的化妆镜等,所有的产品都是围绕爱美女性衍生出需求的满足,这种精准产品的选择既给到用户比较好的购买体验又能对用户进行多次转化。

02 完美日记公众号拆解

关于公众号的内容,我也同样拉取了数据,这样便于从更微观的维度进行分析。

1. 发文频率

因为分析的账号属于服务号,一个月只能发布4次。而文章发布的时间通常集中在周二,周三,周四上午的9.45发文,一般一次发送1-3篇,具体篇数根据完美日记的营销活动节奏来的。

2. 内容类型

转化类内容:其中折扣类活动内容占比76%,以“1元”;“9.9元”,“第2件0元”,满送等极其具有诱惑力的活动力度为主。

互动类内容:除了通过大力的活动内容进行用户转化,也会比较注重和用户的互动,比如会进行招聘,新品试用,留言拿奖品的活动来促进用户粘性。

产品介绍类内容:当然,也需要通过文章进行产品介绍,比如口红;眼影等,通过图文结合的方式让用户更形象的了解产品。

3. 发文形式

文章内容都是切割的图片,和文字+图片的排版方式相比,美观和调性的确会提高很多。在文章中,若是购买性质的,通过图片中添加的小程序链接进行用户的转化。(具体可到完美日记官方公众号查看)

4. 菜单栏设置

主要结合热门(与一些明星合作的单品)以及根据需转化的活动进行设置,大概如下:

  1. 左菜单栏“在线商城”(重购买转化):通过新人免费领礼包的活动,进行用户的首次转化;通过低价产品,如口红等单品引导用户对活动的参与,进入小程序商城等。
  2. 中菜单栏“内有惊喜”(重干货分享):主要是美妆教程,产品使用指南类的历届文章合集。
  3. 右菜单栏“美粉中心”(重转私域及拉新):小完子私人号及老用户拉新送礼的活动。

5. 活动说明

关于公众号中的活动,通常需要用户上午11点-12点或晚上20点-21点进行参与,一般是在这个时间段付定金9.9元可获得赠品,当然会限制获赠品的名额,通常需要前*名才可获得。这样能激发用户赶紧下单,同时也能让用户养成在这个时间段参与活动的习惯。同时也会通过“第2件1元”或“3件7折”“单笔满149,199都分别会送礼物”的活动刺激用户尽可能多的购买。

03 完美日记微信群拆解

1. 群内内容发布时间

一般从早上8点开始,持续到凌晨12点左右。每30分钟-1小时发布一次内容,每次内容在8条左右,主要是特定产品小程序及该产品的购买信息。若是需限量抢购类的活动,主要集中在上午11点-12点,晚上20点-21点进行。

2. 群内的内容

关于群内发布的内容,占比比较大的是促销活动或特定产品的小程序购买链接;其次就是具体产品的视频或图文内容,比如眼线笔,口红,保湿霜等这些比较容易表达的产品;当然也会结合拖问产品的问题比如皮肤是否适合等,进行解答并晒出买家秀照片或产品购买链接。

3. 人群角色安排

群里一般有俩个人进行内容及活动的发布,分别是小完子和小美子。当然,为了保证群的活跃度及能软性的发官方的转化活动,有安排了非官方头像的拖,目前感受下来,至少4个左右。(如下图标红人员)。她们主要会主动提出自己的需求,或者主动问有没有活动等,然后小完子或小美子会顺着她们的需求进行内容发布。至于为什么觉得她们是拖?因为她们一唱一和的频次挺高的,哈哈哈~

总结

1. IP微信号,公众号,社群3者间的关系

  1. IP微信号:日常活动/产品说明,刷存在感,引导用户了解活动;
  2. 公众号:内容沉淀;活动发声;互动承载;
  3. 社群:重在活动转化。

2. 关于不同形式上的发布时间

  1. 朋友圈发布时间:早上9-10点,下午16-17点,晚上21点到23点;
  2. 公众号发文节奏:一个月4次,集中在周二,周三,周四的上午9.45发文。一般一次发送1-3条,具体根据营销活动节奏来;
  3. 社群内容的发布节奏:从早上8点开始,持续到凌晨12点左右,每30分钟-1小时发布一次内容。限量抢购类活动集中在上午11点-12点或晚上20点-21点。

3. 通过哪些活动进行用户转化

  1. 根据活动设定专门的关键词或标签/栏目,例如#宠粉回馈#,#限时1小时秒杀#等,对不同的活动进行包装;
  2. 通过限时抢购送礼品的方式促进用户的下单;
  3. 通过对第二件,第N件或者满一定额度送礼品的方式,让用户购买尽可能多的产品;
  4. 通过新客首次购买送礼品方式促进用户完成私域的首次成交;
  5. 通过老用户拉新用户送礼品的方式获得更多用户,即使对方之前没有在天猫上买过完美日记的产品。

4. 启动私域需要的人员安排

  1. 需要有社群运营人员:在用户有需求或疑问的时候能够及时沟通,同时需要进行朋友圈,社群的内容发布;
  2. 需要有内容制作的人员:美妆教程类,活动类的文案输出,朋友圈日常图片素材以及文案的生产。(公众号内容高端有调性,朋友圈内容日常化,接地气)
  3. 需要有准备易转化产品的人员:比如天猫外的个护类产品(专为私域准备的),自家品牌外的产品(为保证用户多样化需求的满足和完成持续地购买行为)
  4. 需要有设置活动的人员:根据产品及用户需求,结合成本,进行产品的组合与包装。

以上是对完美日记私域数据的拆解,当然因为并没有真实参与对方的私域运营,以及数据样本没那么多,会存在一些误差。但可以吸收大的逻辑和要点,结合自己公司的业务,在执行前盘一下资源,做相应的整合,在执行的过程中根据公司目标,结合数据反馈进行优化调整。

 

本文由 @Sally 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 厉害 学习了

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