首席内容官和首席营销官的区别是什么?

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近几年,市面上首席xx官越来越多,随着内容营销的逐渐成为企业战略布局的一部分,在营销界,从此又多了一种官——首席内容官。于是经常有朋友问:首席内容官和首席营销官是怎么区别的?

第一招:区别不同职位  先看他们在干什么

首席营销官(简称为CMO),综合国内外权威资料来看,其主要职责一般为:

  • 进行市场调查分析,确定企业定位;
  • 根据市场以及企业的具体情况及需求,确定市场营销战略;
  • 监督执行市场营销战略,完成公司营销目标;
  • 保持市场敏感性,了解市场需求,寻找和把握市场机会;
  • 协调企业内外部关系,对企业市场营销战略计划的执行进行监督和控制;
  • 负责企业营销组织建设与激励工作。

再来看看首席内容官,综合北美的广泛案例,和我国近几年的实践,首席内容官的职责主要是:

  • 制定企业中长期的内容营销策略,确保内容在风格质量和调性的统一
  • 建立内容工作流程,启用适当的内容管理系统
  • 利用市场数据和内部人力资源开发和加工内容
  • 把内容发布到合适的平台矩阵上
  • 收集数据评估内容的有效性,并提出优化措施
  • 参与招聘和管理内外部的内容营销人员

从上面这个职责权限的对比,我们可以发现,首席营销官是负责企业整个营销体系的运作的,包括产品、价格、渠道、推广诸方面。比如,产品的设计、包装,价格的制定、促销,销售渠道的选择,如何推广等,都是首席营销官一手把关。

而首席内容官不同,他也关心以上这些东西,但是他更关注的是产品独特的与众不同的点,他知道从这个点出发,去做创意的内容,几乎总是能够引起受众的共鸣,从而广泛传播。说内容营销“四两拨千斤”,正是因为如此。

这么来说,首席营销官职责权限比首席内容官更大、更广。

第二招:有权才有责 看谁权力大?

在部门、产品、品牌众多的大型公司中,需要设置首席营销官,来整合全公司的资源,围绕公司的商业模式制定统一的市场和销售策略。他直接向总裁负责,他的下属,是产品部门、销售部门、市场部门的主管经理。而在这一类的企业中,首席内容官往往服务于一个品牌,要对首席营销官负责,才是可行之举,“一山可容二虎“。

而在一些小公司、初创公司,特别是互联网企业中,为了减少管理层级,往往设置垂直的管理系统。即不设置首席营销官,而直接设置首席内容官,将内容营销作为企业的一种重要的营销思路,直接向总裁负责。首席内容官的下属为媒介、公关、市场调研、文案等支持人才。

由此可见,在大公司中首席营销官的职权更大,而在另外一些公司,首席内容官则直接取代了首席营销官。

第三招:能力素养的差别 就是核心竞争力的PK

既然职责权限不同,职责权力也有差别,那么,所具备的核心技能也是有较大差别的。目前,国内招聘网站和猎头公司对于首席营销官的物色,主要倾向于这5项素养:

全面的专业知识经验。产品、市场营销、广告策划传播、财务统计管理以及企业管理都要熟悉。

跨行业、多岗位的实战经验。这将有助于首席市场官协调销售、研发、品质、物流和生产的关系。

良好的文字和美术设计功底,以及时尚审美水准。没有这些能力无法领导和管理好一个囊括市场、策划、创意、视觉等岗位的团队,也无法决策一个超前的品牌视觉形象。

超人的心态素质和市场营销培训能力。面对激烈的市场竞争压力,要有良好的心态。同时对于销售部门大量人员的培训也不可缺少。

感性的思维和理性的性格兼具。创意想要脱颖而出需要感性的思维方式,创意的执行和落地需要理性的性格。

而作为社交网络时代的新事物,首席内容官则需具备五项修炼:

高超的文字表达能力:文字、图片、动画是内容营销的主要表现形式,文字是必不可少的。如果没有不能高超的玩弄文字,何以创作出有价值的内容!

出色的策划和创意:在创造有价值的内容过程中,故事、场景、活动本身如何有趣,都需要策划和创意。

审美思维:无论哪种形式来表现内容,审美思维也都是必不可少的。

分析与评估能力:做内容营销,也需要了解市场、了解产品,内容好不好,内容输出后的效果评估,都需要很好的分析能力。

快速学习的能力:面对新的市场环境、新的事物,需要新的思路和套路去突破,评估效果更需要新的指标,快速学习能力很重要。

从能力结构的比较来看,首席营销官要具备的能力结构,一个字概括就是“广”,什么都要抓,就什么都要熟悉,这是他的职责权限决定的。但是“广”,往往就意味着不够“深”。

而纵观首席内容官,他的能力结构是围绕创意和策划,由文字、视觉、审美等能力提供基础支撑,是个垂直型的能力结构,这个可以说是够“深”的。市场营销策略有很多种,而内容营销能在他们手中玩出花样,恐怕也正是因为这种能力结构使然。

第四招:市场和内容的分叉路口 原来他们是分头走

首席营销官和首席内容官,会有如此大的差异,还是因为产生的时代背景有差异。

首席营销官是因经济环境变化而产生。随着各个竞争企业在技术上的差距变得越来越小,与此同时,消费者却变得越来越挑剔;迫使他们开始通过营销手段来实现差异化经营。在部门、产品、品牌众多的跨国公司中,需要首席营销官这样的高层管理人员来整合全公司的资源,围绕公司的商业模式制定统一的市场和销售策略。这一职位在国内外已经有了数十年的存在。

而首席内容官则是社交网络时代的新产物。21世纪以来,社交元素全面融入到互联网各类业务应用中,做到真正意义上的人际互联、平台开放、信息透明。如何制造和使用有效的内容与消费者沟通,让消费者了解产品,认同公司文化,获得消费者的信任,并建立长久的互惠关系,才是营销成功的关键。

在社会化媒体发展比较成熟的北美,很多大型企业,比如IBM, Ford, P&G 等,首席内容官早已设立,有具体的职位要求和发展路径。而我国,直到2012年才出现第一位首席内容官。不过,随着社交网络的不断深化发展,内容营销正进入加速发展的阶段,大量的首席内容官将被需要。

 

作者:一品内容官,微信公众号:一品内容官(ID:content-officer)

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