5年活动促销运营经历,我把我知道的都总结成了这6个点

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天猫双十一诞生于2009年,那时候天猫叫淘宝商城。创始人是时任淘宝的CFO,同时兼任淘宝商城总经理的逍遥子。

一直有个问题在困扰这位淘宝CFO逍遥子?就是由于淘宝本身太著名了,所以“淘宝商城”作为淘宝的一个新业务,辨识度很差,发展也不快。于是策划一个类似美国感恩节大促销的活动,通过一个让大家都能参与的事件营销,让用户记住淘宝商城,同时也让商家加大对淘宝商城的重视程度。

既然有了促销目的接着就要选活动时间,考虑到活动执行和活动效果,最终将时间定在了传统电商销售高峰同时也是传统零售业的高峰——第四季度的11月。

定了日子接着定具体活动,主题:“品牌商品五折”,品牌一定要是知名品牌,通过知名品牌的活动参与引起各大商家对平台的重视,全场五折高折扣无差别的促销引起消费关注,迅速带热活动,提升活动整体传播转化效果。

经过一系列精心策划,2009年11月11日当天,第一次双十一购物节启动,尽管只有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加,但当天一天销售额达到5,200万元,杰克琼斯单店销售额达到500万。

第一次双十一大促数据都较之前创下零售电商的一个记录,效果超乎所有人想象,无论商家还是消费者都记住了这么一个促销活动,一个全球最大的购物节就此诞生了。

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从这个例子,大家应该能了解促销的能量,接着我们正式开始进入我们今天的促销活动分享。

一、促销活动的目的和目标

首先我们先看看为什么要做促销?

下图是消费者购买的基本规律。

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上图模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的,这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。

消费者在各种因素的刺激下,产生动机,在动机的驱使下,经过一系列的心理活动,“商品是不是真的好,到底选择哪个牌子,是不是值得购买”,经过这个心理犹豫期之后,最终做出购买商品的决策。

购买可能后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价,这样就完成了一次完整的购买决策过程。

那刚刚说到,消费者是在各种因素的刺激下,产生的动机,那到底是什么刺激了消费者。

举个买车的例子:

大家思考一下,我前段时间换了份工作,收入是涨了不少,但由于公司离家的距离变远了,每天花在交通上的时间也大大增加了,每天挤两个小时的公交实在让人受不了,开始考虑买辆车。

考虑到预算,初步设想买新能源车,又环保又经济,现在买能免费上沪牌,还有购置税补贴,实在不错,去4S店看了一下,4S店在搞活动,送免费保养,免费安装充电桩,最后我就买了一辆新能源车。

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大家想一下在整个购车期间,哪些因素中对我最后的购车决定起了刺激作用?

  • 是产品本身。新能源车价格便宜,使用成本低。
  • 是我的个人情况。换了工作,上班路途变远;每天上下班都要挤两个小时的公车,实在很累。
  • 在上海买新能源车能免费上沪牌,这属于一种社会经济文化因素的刺激。
  • 自然环境因素。这两年空气质量不好,新能源车有助于环境保护。
  • 商家的营销刺激,送保养,免费安装充电桩等等营销手段也刺激了我进行了最后的购买动作。

通过这个例子,我们可以看到对消费者购买的五大刺激因素。

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促销作为刺激因素之一,做促销就是要刺激消费者产生购买需求,同时我们也要通过促销减少用户心理犹豫,尽快完成购买行为。

促销的目的是为了促进购买,但我们在做一个具体促销的时候,它又可以是为一个特定目标服务的。在策划促销之前,一定要明确我这次的促销的一个具体目标是什么。

常规性促销目标可以分为:扩大销售额、消化现有库存、应对竞争、获取新客户和唤醒老客户五种。

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二、活动运营法宝——活动日历

在明确了你促销的具体目标之后,才能有针对性地制定促销方案。如果光给你一个促进销售的目标,我相信大家都会觉得无从入手,最后做出来的方案也会是缺乏亮点,结果就是目标没有达成,自己也做了很多无用功。

促销也是需要规划的,不能今天想到什么做一个,明天想到什么又再做一个,没有规划的促销会削弱消费者对你的平台的专业感,久而久之不再关注你的平台。

我们一般通过制作促销日历来进行促销规划,大家现在看到的就是一份2017年促销日历样表。

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1.促销日历的促销内容种类

促销的5个内容种类:可以分为时间,节日/重大事件,友商促销,促销主题和活动品类。

  1. 时间月份对应的就是我们之前所说的自然环境这个刺激因素,当然一些有很多地区分站的平台,也可以将地区列出。
  2. 节日/重大事件和友商促销就是对应的社会经济文化这个因素,像世界杯,奥运会这类都可以作为重大事件列入,当然前提是你销售的商品与之有关,行业内的重大事件也可以列出。
  3. 友商促销,我们现在比较多的关注的是京东的618和天猫的1111,各位也可以多关注一些你们直接竞争对手的促销,列在表中。
  4. 主题也就是我们刚才所说的商家及营销刺激,给活动定个大致的主题,届时方便根据主题提早准备。
  5. 最后就是活动选品,对应的产品,结合平台的整体品类规划,列出规划要参加活动品类。

二、制定活动日历的时候要注意五点

  1. 整体的活动日历要符合公司的战略目标。制定的这个活动日历是能帮助你通过一个个促销活动达成公司的目标的,不要公司的战略是发展智能设备,而你指定的活动日历搞得都是家电促销,这样无论如何也达不成公司的目标的。
  2. 选择的活动品类符合公司整体的品类规划。要结合公司自身可调配的资源情况,做的辛辛苦苦做的规划,到具体实施的时候发现公司没有足够资源支持,活动就进行不下去了。
  3. 要结合行业销售特性,活动力度要有起伏。所有行业都有自身的销售特性,注意顺势而为,效果往往事半功倍,活动力度有高有低或者活动品类错开,一直大促等于没有促销,长此以往,客户的购买热情难以激发。
  4. 主题的制定注意结合节日、重大事件等热点话题,方便提升活动的传播和转化。
  5. 日历需要长短期不同的活动规划,需要打造一两个明星促销栏目,让消费者在需要采购时能够一下子想到你。

我们看一个具体的活动日历解析

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如图所示,这是某家综合性电商在过去一年制定的促销日历,我截取了其中大型促销的那部分。

大家可以看到,该家电商针对每个季度以及每个月都事先做了促销规划,促销的主题和活动品类也都列了出来。

我们可以看到,年初和年底,3月的女人节,9月的中秋,都是根据时节因素安排的大力度促销,618、1111、1212都是应对友商的大规模促销而设立对应活动。

除了活动品类交错进行,活动的力度也高低不同,对整体销售业绩呈一个脉冲式增长的促进作用。有了这样一个促销日历,对后期的促销准备和实施都会有很大的帮助。

那有了活动日历,是不是我们就不用再做那些临时起意的促销了。那也不是,因为很多销售热点是无法预测的,比如前两年突发的雾霾事件,但一份详实的促销日历能帮助我们变得更有效率,更有章法。

作为活动运营制定了一个促销日历了,就要开始策划具体促销方案了。

三、如何策划一场具体的促销方案

1.策划促销活动的第一步就是先设定预算和目标

这个目标必须是可量化的,这样我们才能知道活动的投入产出比,才能真正考核这个活动是否成功。

一般老板们都会看投入了多少资源,在多长时间内获得了多少回报。在目标量化的过程,我们要特别注意几个点,首先要研究行业竞争对手作为参考,竞争对手是否做过类似活动,最后的结果是什么样都可以拿过来作为参考。

目标做一定的拆分,活动多少天,总的销售目标是怎样的,哪一天或什么时间达到峰值,分品类销售占比目标、新客、流量、转化率、毛利额多少。

此外必须明确一些非数据化的指标。

比如,我这次是针对的已经一年没来平台采购的客户搞的活动,转化率就不能参考以前正常客户促销时的数据;最后要根据活动的投入,活动时竞争对手的情况以及自己当下的销售情况做有数据依据的目标量化。

2.制定一个合理的活动目标,需要注意四个点

  1. 参考公司历史数据。这是非常重要的参考依据,公司现在的增长情况是怎么样,以往活动的效果是怎样的,都是要考虑进去的。
  2. 参考行业数据。有时候搞一个新形式的活动,没有历史数据可以参考了,那你可以找一些行业内的历史数据来做一下参考。
  3. 结合活动资源投入情况。投入多少钱,多少资源,通过一个合理的ROI值,大致可以算出产生多少业绩,当然这个ROI也是参考之前两条得出的合理数值。
  4. 最后,也是最玄乎的,就是合理地拍脑袋,别总想着一鸣惊人,结果给自己挖个坑(当然老板给你挖的不算 2333333),相信大家遵循这四点原则,基本能够得到一个合理的促销目标。

3.现在的消费者会喜欢什么样的促销活动呢?

  1. 活动商品要实用,搞活动的商品是平时消费者都会使用到的,不要捆绑一些平时没什么用的商品一起销售。
  2. 活动规则要简单,消费者很容易就能够操作,一旦操作很复杂消费者就很容易放弃购买。
  3. 活动要是真实的让利,不要搞虚假促销,现在的消费者购物经验越来越丰富了,以前双十一搞个大促,活动前提下价格,活动时再打折的方法,现在基本行不通了,消费者对价格的敏感度非常高,是不是真优惠,一眼就能看出来了。
  4. 参加活动的商品要多,活动限制的越多,这不参加,那也不参加,特别是一些平时销量好的商品不参加,那销售者购买的意愿就会大大下降。
  5. 活动要有针对性,要根据节日,节气制定主题性的促销,对于一些特定客户,设计的活动要符合他们的需求,使他们可以买到他们想要的商品。
  6. 活动商品要有品牌和质量保证,搞一些无名杂牌商品,消费者很难提起购买兴趣。以上这六点基本概括了消费者喜欢的促销活动的特点。

4.现在电商具体会用到哪些促销活动形式呢?

  1. 折扣促销,也就是打折,这是最常见的促销方式。
  2. 买赠促销,比如买二送一,买大送小,还有买A送B等等,也是比较常见的一种促销方式。
  3. 免费试用,消费者在某一个时间段里先免费试用一下产品,体验过之后再付款购买,比如多的运用在新品上市进行市场推广的阶段。
  4. 返点促销,客户完成一定购物额度或者购物后发表评论后给予一点的返点优惠,一般都是以优惠券的形式实现。
  5. 积分促销,为了提高客单价或者推动部分特定商品的销售,给予额外的积分奖励,采用这种促销形式需要事先建立起有效的积分体系。
  6. 次数促销,设定消费者消费到第几次的时候,可以享受免费的其他优惠,比较常见于O2O的电商。现实中,基本以上述六种促销形式为主,但往往一次大的促销活动会同时运用到这几种促销形式。

5.具体设计促销的时候,我们设计注意哪些事项呢?

  1. 形式要有一定的创新,内容紧跟时代潮流,贴合目标消费者的网络偏好和生活习惯。
  2. 活动要和企业及其生产的商品结合紧密,活动都是以产品或服务为载体的,要以品牌内涵和企业文化为主题,在活动中加深消费者对品牌的理解,说到3C你会想到京东,说到家电你会想起苏宁,这都是多年活动积累造成的消费者印象。
  3. 适时营造一种“稀缺”的紧张气氛,让消费者没时间考虑,可以搞一些“限时”、“限量”或者在活动选品时,有意挑选一些数量少但平时又比较热销的商品,这样客户看到紧俏活动商品售罄之后,会产生一种遗憾的心理,促使他去购买哪些其他数量多但折扣相对小的商品。
  4. 整个活动过程中不断设置惊喜,活动分步骤、分系列,让消费者一直有所期待,形成持续的影响力,这样在活动结束后也可以利用这些影响力进行后续工作,为今后的再营销打好基础。

四、活动流程案例解析

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这是在某外卖平台上一个商家搞的活动,是不是有种眼花缭乱的感觉,让我们一起来梳理一下。

首先我们要点外卖,选择了这家店。进去后发现满20起送,那好我们选20元的东西吧,接着我们发现有满29减10的活动,算一下,买满29元的话,算上折扣那不是只要19元?

那就开始凑吧,发现店里还有特价套餐,买就立减3元和养生粥88折的活动,而且与满29减10同享,太好了,不过仔细研究过这个特价套餐后,发现最贵的套餐和养生粥都是31元,有兴趣的朋友可以算一下,结果发现,折后价都不满29元,于是买一件同享两个活动是不可能了,要再加点其他什么的。

当你加完了,凑到29元以上了,你发现购物车里提示你,满45元可以送一瓶可乐了,你心动了,拉了旁边的同事一起叫了外卖。

再等等,满45元之后你又发现购物车里提示你,满60元的话可以直接减15元,那么又可以多便宜5块钱,那好再拉个同事一起拼单,最终在商家促销的循循诱导下,你终于从就买一份外卖变成了和同事们一起买了一堆外卖的转变。

整个活动设计流程梳理下来,5个引导用户层层消费的环节。

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五、高效的执行力,是活动成功的保证

一场促销活动,无论你的方案设计得如何炫,如何有吸引力,没有人去最后实施执行,那也是空的。

促销活动的效果很大程度上取决于执行,而执行得怎么样完全体现在策划案的执行力上。做一个促销活动是牵一发动全身,那我们来看看需要哪些职能部门参与进来。

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首先是活动策划,他根据事先制定的活动日历初步出一个促销方案,包含活动预算和预计目标,然后他会拿这个方案去到类目运营和品类运营一起进行活动选品。

其次需要和网站或者平台运营确认广告位的排期以及和市场推广部门的共同制定活动推广方案(包含活动目标、预算、目标拆分、渠道选择、活动规则等),同步进行活动页面设计。

然后活动策划将活动商品清单给到库存部门进行备货,定价部门进行价格审核和价格设置。这个时候,活动策划要在平台后台将这些活动设置好,并着手进行公司内部的活动培训工作,让公司对活动内容及规则都有所了解。

( 例如客服备案,一旦客户咨询活动具体详情客服了解如何告知如何处理等,物流仓储准备运力,技术运维准备值班经理应对订单高峰等等。)

活动上线前一到两天,活动页面要搭建完成。运营需要反复检查页面链接、活动价格设置、活动规则等。

最后如果你的活动有预热,你可能还需要加一段预热宣传上线的流程。

上述的只是一个大致通用的流程,实际很多公司的状况是不一样的,很多职能可能是由同一个人负责,也有可能一个职能会被拆分成很多更细小的职能由多人负责。

但无论如何,我们可以看到,活动策划这个人是整个活动执行的核心串联人物。他需要进行任务分配,推动任务实施,确保整个促销活动能够按时无误上线。

六、活动结束之后的复盘

在复盘时,我们首先要看活动预设的目标是否已经达成?

一般电商的目标就是客户数、销售额和网站流量、全站转化率,如果我们发现目标没有完成,我们要对目标进行再细拆分析,分析具体是活动中的那个环节出了问题。

以销售型电商为例:电商的销售额=流量*客单价*转化率。

我们具体分析到底是哪个出了问题,假设是流量没有达成,分析一下是哪个渠道的流量没有达成,是渠道投放的内容没有吸引力,还是投放的力度不够等等。

销售额分拆一下,爆款的销售额是多少,有没有真的是爆款,页面的转化率是不是有问题等等。

找到原因之后,我们要针对上述原因制定具体改进措施,确保下次活动避免出现这样的问题。

当然如果你的这次活动很成功,你也同样需要这样的分析,总结经验下次活动借鉴学习。形成一个优秀的项目总结分析习惯,对你将来的工作和职业发展有着非常大的帮助。

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作者:欧电云电商研习社 (微信号: dianshangyanxishe)

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评论( 3

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  1. 不错,写的很详细,也很用心!

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  2. 路过留下脚印,作者辛苦了

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  3. 谢谢分享 :mrgreen: :mrgreen: :mrgreen:

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