如何讲一个能赚钱的营销好故事?

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本文交代了人们爱听故事的原因以及怎样讲述一个引人入胜的产品故事。

连续在抖音看了三场老罗的直播,从第一场的几千万人大型围观,到二场的纷纷吆喝要倒台,再到第三场的数据趋稳,这场老罗与直男情怀粉丝的live故事越来越精彩。

这些年,罗永浩叔叔干啥啥完蛋的形象已相当深刻,但铁杆粉丝不减反增(丽莎阿姨也是路人转粉的),感觉像是一场Live版的大荧幕故事:一个不服输的中年人如何战胜宿命(真人版哪吒有没有?)。

这时,我才猛然发现旧时代的流量思维已经完全不work,价值观趋同的情感链条才是后时代的主战场呀。

毕竟,人们对于自我喜好的大胆表达已被一系列短视频直播产品无限放大,所以产品经理讲故事的能力在这个时代变的尤为重要。

这是真的,让一个日常用数据思维来思考产品,强调语言简洁、一刀致命的人去讲一个开门并不见山,打人不动刀,句句催人心的故事,就像直男挑选女生口红色号一样困难。

讲好产品故事真的这么难吗(拼命点头)、

本文总结了老罗的故事套路,也结合这些年自己的一些亲身经历,希望你看完文章也能变成一个毫无感情的故事输出机器。

一、弄明白,人类为什么爱听故事?

这是我很早以前从一本人类进化心理学上看到的最棒解释:这起源于人类的觉醒。

人类的第一次觉醒,是“我”这个概念的出现,意味着人类开始出现审视自己的能力,人们开始通过对同类的观察来揣测自己的命运。

我们知道其它任何一种动物都不可能产生类似的感知,比如猪圈里待宰的家猪,它们眼看着同类一个个被宰杀,但任何一只猪都不会觉得“有一天这会轮到我”。因为它们的意识里根本没有“我”这个概念。

所以在刚萌生心智的人类看来,这个世界充满了不确定性,一切都既恐怖又神秘。为了摆脱对未知的无尽恐惧,人类必须给所有的不确定性做一个确定性的解释。这时,故事就成了人类的救命稻草。

人们开始设想,天上之所以会电闪雷鸣,是因为天空背后有一股控制天气的神秘力量,成为掌管自然的神明。

一切的不确定性都在人们的想象中完美自洽,一切都可以用因果关系来解释,所以讲故事的心理机制植入到人类的 DNA 中。

从这个角度看,故事才是最适合人类心智的信息模式。它是人类向自己交付确定性的工具,人类通过故事来理解外部世界的因果关系,建立起最初的生存秩序。

人类的思维方式变为:只要我做出这个行为,就一定会得到确定的结果。

比如:只要杀鸡宰羊,祈求神明,今年就一定会风调雨顺,五谷丰登;只要烧香拜佛,内心虔诚,就会阖家安康,诸事遂顺。

所以,产品故事的逻辑也是如此:让你相信只要用了这个产品,也一定会达到某种结果。比如用了这个牌子化妆品就会变美,喝了这个牌子的饮料就会精力充沛。

二、应该怎么讲好一个故事?

确切地说,该怎么讲一个能赚钱的营销好故事?道理千千万万,用文科思维来解释,那一定是可意会但是不能言传的。所以,本文从产品工程科学的角度来给你解决方案:一个基础公式(六个字)——“冲突颠覆生活”

我们尝试来讲一个故事:麻匪在火车上抢劫了我。

你看,这个故事听完是不是什么感受都不会留下?因为叙事方式实在是平淡如水。

但是,故事高手会这么讲:我和我的夫人坐在火车上,吃着火锅唱着歌,突然就被麻匪打劫了。

冲突有吧,颠覆了现有生活有吧?是不是听完就忘不了,甚至想一探究竟?没错,这就是《让子弹飞》里最经典的故事桥段。

所以一个好故事的基础框架如下:

主人公平衡的生活被打破,他为了重新找回生活的平衡一次次努力,并且最终达成了目标,而这个目标的意义,一定会超过他最初生活的意义。

细细想想,是不是最棒的电影都是这样的故事框架?——《肖生克救赎》《美丽心灵》甚至《天龙八部》。

但是,仅仅是好故事还不够,对于产品经理来说,最重要的是,你要把它升级成一个能赚钱的营销故事——不仅要打动人心,更需要观众付诸行动。

掌握以下三个要领:

1. 移情认同,共情塑造

一个职场妈妈,他的真实状态可能是普普通通,每天朝九晚五,相夫教子,过着平淡的生活。但假如你按照这个形象去塑造故事的人物,是不可能成功的。

因为在这个妈妈自己看来,她并不是这样的,她觉得自己一定是芸芸众生里最特别的那一个,只不过当前职场怀才不遇、孩子未来定成大器。

所以你必须按照消费者内心的自我形象来塑造角色;或者说,在塑造角色的时候,你得把每个打油诗人都当做成名前的李白来对待。

所以超人妈妈的形象在母婴产品的故事里屡次出现,让用户感觉到移情认同;而你的用户如果是老师、是技术男、是学生呢?

所以要记住:按照消费者想象中的自己来塑造角色这点非常重要。

2. 痛点引导

这个应该是产品经理最擅长的部分了,你塑造的这个用户角色,在日常生活工作中,到底还有哪些还不够好、有些缺憾的东西。

而你要做的,就是用巧妙的方式引出这些小缺憾,然后把这种负能量转化成正能量。这个转变过程的最关键在于:用户使用了你的解决方案。

所以,痛点引导的本质:一个用户心目中的自己,出现了生活中的小缺憾打破了平衡,阻挡了他成为更完美的自己,然后使用了你的解决方案….

3. 不满足感

我们总认为,故事的结尾必须要让人心满意足,否则就变成了挖坑不填。但是,一个成功的营销故事就需要挖坑,消费者在故事的结尾一定不会得到满足,只有他们看完故事并且亲自购买了商品之后,才会得到满足。

这是营销故事的最高境界。

给故事设置一个半开放性的结尾。也就是:你心里知道故事的结局会这样,但讲述者就是不给你答案,这个结尾一定要让观众自己去亲身体验。

所以产品经理必须不断地讲你的故事,吸引精准人群,并得到深度认同。他们才会从情感和行动上给予你无偿支持,不仅会持续购买你的产品,还会贡献自己的时间、精力以及影响力,会成为你的义工和宣传员,免费帮你传播。

 

作者:Lisa Deng;微信公众号:丽莎D的产品手记

本文由 @Lisa Deng 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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