投石问路的试运营,是对产品、用户和模式的验证

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最近,腾讯视频推出了一档新节目《XX大会》,在其播出三天后,累积播放量破3000万,然而最终却惨遭下架,让粉丝心痛不已。

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《XX大会》是顺应时代发展,排解人们压力而诞生的平台,按理说,这个平台的存在已经得到了许多市场人群的支持,可是就是这样一个众多支持的平台,说下架就被下架了,造成观众和平台的一阵唏嘘。不过,经过这次停播下架,也算是给制作方进行了一次全面综合的检测,节目的第一次播出类似于产品上线之前的试运营。这是一种尝试,这种尝试的目的是希望发现产品中存在的问题,让节目/产品将来能做得更好。

这档节目试运营过程中,获得了观众的好评;同时,也让节目制作公司在试运营阶段检验出了节目的不足之处。综合来看,此次节目试运营,实质为制作公司对节目(产品)、观众(目标客户)和播出平台(营销渠道)的一次综合检验。

试运营是一种低成本的检测过程,对于绝大多数互联网项目都适用。今天我就以《XX大会》为切入点,以娱乐节目为背景,结合“互联网试运营三段论”这个方法论的思路来分析下《XX大会》是如何进行试运营的,具体分析如下:

一、产品的验证

互联网试运营三段论中,第一个阶段就是对产品的验证。产品验证是产品通过用户的参与使用过程中,建立循环反馈产品的使用体验、功能需求等建议的过程。对于《XX大会》而言,此次试运营的检验之一就是节目内容是否符合节目受众的喜好,其实也就是节目本身是否存在问题。这是试运营期间的第一步也是最重要的一步,虽然被迫下架了,但为了以后更好的发展,主办方现在最重要的应该是收集节目受众对该节目的反馈信息。

在互联网知识投资之“试运营三段论”的中,关于产品的反馈主要有建立反馈分类、反馈管理、反馈激励三大块工作。在技术层面,一般把反馈分类分为技术bug、功能需求、使用帮助、体验吐槽四大类,具体到该节目,是观众对节目的技术(台本、录制、剪辑)、需求(嘉宾选择、表现、节奏、笑点)、整体观感等方面的反馈。

二、目标用户验证

互联网试运营中的目标用户验证是通过用户的参与使用,来观察用户在使用动机、使用习惯和体验上的特征,来验证对产品当前最合适用户的判断,并建立用户画像的过程。

在《XX大会》试运营的目标用户验证,其实就是对该节目目标观众的验证。《XX大会》定位人群为网络使用者和压力大的人群,试运营期间应该根据获取大量数据,不断完善目标观众的人物画像,观察目标观众喜爱的平台是微博、微信、知乎还是其他社区平台等,通过大量的用户画像数据,不断精准目标观众的需求和爱好。基本有了目标观众的人物画像之后,逐渐找到目标观众的定位,获取并满足观众的需求,稳定节目收视率。

三、营销模式的验证

营销模式分析,是产品在试运营阶段多种模式和渠道的运营推广尝试,通过数据分析模式和渠道优劣势的方法。主要通过渠道价值、渠道投入、渠道发展三部分对营销模式、渠道进行分析。

根据《XX大会》的数据调查可知,该节目的营销渠道主要是运用网络新平台,互联网平台相对于传统媒介电视来说,具有速度快、容量大、覆盖广、开放性和交互性等优势特征,集多元化和数字化于一体的网络成为该节目和观众的新选择。其渠道投入选择的是腾讯视频,那么渠道价值也可以根据其相关的投入资源、带来的客户形成的转化率和投入产出比进行核算。

渠道的价值的效果评估,是要有数据和对比的,像《XX大会》性质和《奇葩说》类似,同时选择的渠道也相似,因此在渠道发展方面,可以与《奇葩说》这类节目的投入产出比的数据分析可以进行比对,然后考虑该如何完善自身的渠道发展,是应该参加其他的网络节目?还是利用整个腾讯系统的流量,亦或是借用微博、搜索引擎等渠道的流量来获得收入。这些在试运营期间都可以得到数据化的分析和比对。

古语有云,是骡子还是马,拉出来溜溜。节目上线,需要经过受众的体验,只有大家说好才是真的好。然而,在真正上线时,前期节目调研的需求未必和实际相一致;节目的真正受众和前期产品分析调研未必是同一个人;同时,在当今社会变化日益加快的时代,何种营销推广模式最快最好也无法确定。

通过互联网试运营,可以了解到该节目目前存在的优势和问题。现在,制作团队的当务之急是完善内容,把握节目制作的尺度,加强与相关部门的沟通,还得继续加强用户研究和运营平台的大数据建设。

“压苗助长”是必要的,精益创业会让节目走的更好更远。最后告诉大家一个小秘密,其实“这一切都在掌握中,包括下架”。嗯,也许是节目制作公司正在下的一步大棋。或许他们真正懂得互联网试运营的意义。

 

作者:王飞,微信号:figo_wang0780,宇泰思科-传统企业互联网转型服务商,运营架构师,7年互联网运营、市场商务经验。

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