深度链接——APP用户增长的引擎

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在移动互联网已经渗透到国民生活各个领域的今天,移动应用市场的竞争也呈现为白热化状态。随之而来的就是推广成本水涨船高,平均一个激活成本2-3元的时代已经不复返,一个金融类应用的激活成本高达几十元。对于创业公司来说,高昂的推广成本不仅是一个负担,更重要的是,通过传统推广方式(应用商店、广告网络等)带来的用户质量并不能得到有效保证。所以,找到一种性价比高的应用增长方式就显得格外重要。

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什么是用户增长引擎?

用户增长引擎指的是一种周期性的机制,这种机制可以促使已有用户邀请更多用户使用你的应用,从而实现业务的有效增长。这其中有几个关键词:周期性、业务、有效、增长,缺一不可。清晰地认识并熟练掌握用户增长机制,不但可以让推广工作更有计划和节奏,而且有助于开发者对推广模型进行更好地优化和改善。

这套周期性的机制包含四个步骤:发现应用、下载应用、激活应用和分享应用,最后形成闭环。每个步骤之间的转化对于产品的宣传推广来说都至关重要,一旦某个环节出现了问题,都会影响最终的推广效果。

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发现应用是第一个步骤。如何让将用户引流到应用商店或者官网去下载你的APP?有太多太多的方法,比如广告推广、社会化营销或者邮件营销等。在这一步骤里,使用创新的营销方式以及对不同渠道的推广效果进行监控分析都非常重要,因为不仅可以评估推广工作的效果,而且可以对下一步工作进行更好的指导。

下载是第二个步骤。随着产品知名度的提高,下载数据也会随之水涨船高。但是不同渠道带来的转化有很大差异,有的渠道从发现应用到下载的转化非常高,有的渠道的转化却几乎为0,需要找到最适合自己的有效渠道。

激活是第三个步骤,也是最被看重的步骤。根据数据统计,有20%的下载用户只使用了一次APP就将应用卸载掉了。为了避免用户的一次性使用,开发者需要在用户第一次启动应用的时候提供一些别致的体验从而得到用户的认可。

让用户分享APP给自己的亲朋好友是最后一步。分享可以有很多形式,比如说推荐有奖或者是内容分享,也或者是介于这两者之间的形式。口碑是最好的市场推广方式,所以开发者很有必要去最大程度地驱使已有用户成为自己APP的推广人员。

1. 发现及下载(Awareness)

新应用上线的第一件事情就是市场推广。目前的主流推广方式仍然是应用商店、广告网络(广点通、今日头条、一点资讯等)以及社会化传播、地推(地铁广告、传单广告等)。只要有钱似乎推广并不难。但是如果市场预算不足的话,可能就需要找一种相对来说性价比高的方式,另外一个问题是,广告主和推广方在推广效果评估上容易扯皮。这个时候就很有必要接入第三方监测工具进行数据统计分析,不但可以评估推广渠道的价值高低,另外也可以在跟推广方结算时让数据更公正更透明。

2. 将下载转化为激活

产品推广宣传工作已经做得足够多了,那么用户增长的下个阶段工作就是将新的下载转化为激活。根据对应用商店的下载数据和第三方统计分析平台的激活数据对比分析发现,如果应用方需要用户注册之后才能浏览应用里的内容,那么几乎会损失一半的用户。这意味着在推广方面所做的工作有一半都被白白浪费掉了,然后可能得需要付出两倍的汗水才能获取同样的激活用户。

幸运地是,还可以在注册页面做工作进行弥补。根据对不同APP注册页面进行分析,我们发现,如果在注册页面提供好的信息和材料,让用户对未来有更多的期待,或者激起用户的好奇心,那么用户注册的意愿会提升很多,比如定制化的页面展示。可以是APP的产品价值介绍,也可以把推荐人的头像信息或者使用习惯放进来,让推荐的社会信用变成APP的吸引力。总结起来,注册页面需要展示的两点:

  1. 传输价值,让用户看到产品的价值
  2. 除去痛点,去除用户在产品使用过程中的痛点。通过深度链接去实现这一展示便是最好的方式。

3. 驱动用户去分享你的APP以及内容

对于很多初创型公司来说,可能并没有很多市场预算去做产品推广,所以如果想通过有限的市场预算去达到市场推广目标,几乎是不可能的,因为激活的成本实在太高。但是可以转变一个思路,如果拿这部分钱去激励用户分享,让用户去帮自己推广产品,也许就可以实现推广目标,并建立起良好的增长模式。

如果只对分享进行表面的解读可能会有一些误导,很多人以为就是添加一个分享按钮而已。其实,分享有很多种形式。比如,分享可以放在用户邀请流程里,一个已有用户如果能推荐更多的新用户进来,那么就进行一定的金钱奖励,而这些金钱完全可以以红包的形式进行发放,从而可能拓展出更多的玩法,进一步提高用户的留存;另外一种形式就是基础的内容分享,用户可以将自己喜好的内容分享给好友或者社交网络,从而提高产品知名度。

而在APP中加入分享功能时,很重要的一点是一定要注重用户体验,如果分享按钮出现的位置和场景都非常生硬和不合时宜,那么基本上不会带来用户增长。而如果这个按钮出现的场景非常贴合并且自然,那么爆炸式增长也不是不可能。许多现象级产品都是通过这种形式获得了爆发性增长,例如小咖秀、足迹以及惠锁屏等。

在传统的分享功能中,引入深度链接,则可以更好的优化用户体验。因为不仅可以一键跳转到APP的内容页,而且支持场景还原功能。对于一些转发邀请,可以自动追踪邀请者和被邀请者的身份从而自动发放奖励,省去了邀请码或者验证码的麻烦。

如果这一步做得足够好,那么很容易发现,随之带来的下载也会增多,这样我们就完成了一个完整的闭环,从而建立起一整套完整的机制。

4. 自增长(Self-Propagation)

以上我们介绍了用户增长引擎中的每一个环节,接下来就要衡量这套机制是否足够有效,以至于最终实现应用的良性自增长。最好最直接的方式就是进行数据分析。数据分析不仅是评估已有工作有效性的良好手段,而且可以为优化策略的制定提供必要的参考依据。比如在分析各个环节数据的时候,你发现从“用户发现应用-下载-分享”的数据都很高,但是在下一个环节发现,过多的分享并没有带来爆发式的新用户增长,那么可能就需要去对分享环节进行优化,或者是佣金提示不明显,或者是分享出去的内容吸引力不够。

另外,通过数据计算,可以衡量出你的APP的病毒性传播的效果。这里我们引进一个K因子。K因子衡量的是一个已有用户引进新用户的能力,可以用于衡量你的增长引擎的质量。可以通过以下公式进行计算:

K=(下载到激活的转化率)*(激活到分享的转化率)*(分享到新下载的转化率)

如果各个环节的转化效果比较好,并且K因子能维持在一个较高的值,那么说明你的用户增长引擎已经可以做到自增长。最终不仅做到了用户增长,而且也节省了成本,那么何乐而不为。

总之,深度链接在用户增长方面,可以对各个环节进行优化改善,帮助开发者摆脱已有的传统方式推广,实现爆发式用户增长。当然实现增长的方式不止这一种,最重要的还是产品和服务要贴合实际,然后找到适合自己的推广方式,从而做到事半功倍。

 

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评论( 3

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  1. :!:

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  2. 针对第一点发现及下载,可以考虑做ASO优化,提升关键词搜索排名以及榜单排名,就可以获得更多的展示机会,当然被用户发现的几率也更大,也可以做一些其他的优化,增加下载几率,有兴趣的朋友可以到http://www.asotop1.cn去看看,分享了很多有用的干货

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    1. 回复

      除了做aso还有哪些免费的推广方式。低成本的付费推广呢?

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